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元气森林推可乐,可口可乐“反问”还有谁,饮料巨头开启互“卷”模式?

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8月8日,元气森林在其官方公众号上正式对外称:上新可乐味苏打气泡水(简称"元气可乐")。

天猫,京东都已开始预订销售,单瓶售价在5元以上,接近传统可乐汽水售价的2倍。业内多认为这是元气森林和可口可乐正面刚的做法。在元气森林内部则认为这个产品"大概率会失败"。

可口可乐方面也有回应。在雪碧最新的广告中,一句"这儿除了我们,还能有谁,雪碧无糖"的文案暗示在无糖领域,可口可乐没有对手。同时,可口可乐旗下老牌气泡水品牌怡泉也通过当红艺人和米其林餐厅主厨发力野餐露营场景。

元气森林想要撼动可口可乐的根基,可口可乐也向元气森林最大品类动手,两个品牌的竞争就这样在明争暗斗中开始了。

在业内人士看来,两个品牌各有优势,元气森林发挥其后发优势,实现产品"0防腐剂"化。可口可乐产品多,渠道力、品牌力强,形成集团优势。两个品牌的良性竞争能够促进企业本身以及行业的发展,这是业内喜闻乐见的。

高调推出,低调上市

元气森林推出元气可乐既高调又低调。高调的是在产品还未面市就对外宣布了即将推出元气可乐,并专门召开了一次媒体说明会。

低调的是元气森林称,对这个产品并不看好。元气森林方面也极力降低与可口可乐和百事可乐的竞争氛围。元气森林方面甚至称,元气森林创始人唐彬森也曾在内部表态认为是"大概率会失败的产品。"

元气森林在其公众号方面称:"这款产品目前确实没有大规模铺市的计划,也就不存在商业上的竞争。"

元气森林方面对蓝鲸财经记者表示,这款产品只是限量发售,低调尝试。目前没打算长期卖,不过也会根据市场反馈调整。

蓝鲸财经记者在京东、天猫等平台看到,元气可乐的发售海报都标有"限定"字样。

资料显示,2020年,元气森林曾申请"元气可乐"的商标,但并没有被通过,目前处于商标无效状态。

目前,京东、天猫等平台15瓶装元气可乐销售价格为75.9元/箱,单价超过5元。高于可口可乐无糖产品和百事可乐3-4元的售价。

蓝鲸财经记者了解到,在盒马鲜生,无糖零度可口可乐PET装500ml的价格为3.8元/瓶。百事可乐无糖配方500ml装产品售价只有3.5元/瓶。


对于售价高于传统无糖产品,元气森林方面称,随着国家经济实力的提升和大家消费水平的提高,以及成分党越来越多,包括很多女孩子买化妆品时候都会关注有没有防腐剂,对于健康和口味同等重要的认知一定会越来越强。如果在味道不错的前提下,消费者大概率是能感受到元气森林这款产品诚意的。

巨头打出组合拳,带来良性互卷

在元气进入可口可乐的根基市场的同时,可口可乐也在拿元气森林最大业务板块"气泡水"开刀。

日前,可口可乐旗下品牌雪碧的一则广告颇有意思。

广告创意是:绿色包装雪碧和一个白色包装的产品在一起,但焦点没在两个产品上,所以图像很模糊。绿色包装一眼就能认出是雪碧,但白色包装产品上有个黑字,很像"元气森林"的气泡水。随着镜头不断拉近,白色瓶产品最后现身,是一瓶无糖雪碧。

在镜头拉近过程中,旁白广告文案颇有意味:"这是一条雪碧的广告,绿色的当然是雪碧,那白色的,不会是?你知道我说的是谁,难道我们在为别人打广告?别想太多,喝口雪碧酷爽下,这除了我们,还能有谁?雪碧无糖。"

这貌似暗示,无糖饮料市场只有雪碧,只有可口可乐。

作为行业巨擘,可口可乐早在40年前就推出无糖产品。资料显示,可口可乐在1982年推出健怡可乐,后在2005年推出定位于常规款可乐的0糖版产品"零度可乐"。

可口可乐的反击是套组合拳。多年未曾推出广告的怡泉也开始推出了广告大片。创意是厨房小白刘恋和米其林行政主厨尹浩携手怡泉,一起走出舒适圈,挑战办一场不寻常的聚餐。


怡泉是拥有230年的英国品牌,1999年被可口可乐公司收购。在前几年元气森林气泡水火爆出圈时,怡泉并未跟随元气森林不断推出新口味,可口可乐采取的举措是推出AHHA!小宇宙气泡水。

此次与雪碧联手打出组合拳,有上下夹击元气森林意味。

蓝鲸财经记者也注意到,对于元气森林推出可乐味产品,可口可乐方面称要让元气森林"踢石头"。也可以看出可口可乐对可乐汽水的自信坚定。

元气森林也知道与巨头的差距,对于竞争。元气森林方面称:"我们从一开始就无意主动参与任何竞争,新产品的定位就是元气森林气泡水系列产品中的一款口味,我们的产品是不添加苯甲酸钠、山梨酸钾的,这款产品也率先尝试不添加磷酸。"

元气森林方面的担忧也是有理由的。在近几十年,中国市场先后出现了多个可乐品牌,包括崂山可乐、天府可乐、汾煌可乐、非常可乐等品牌。其中,非常可乐曾一度成为碳酸饮料排名第二的品牌,虽然目前销售情况远不如从前,但成为了能在全国市场销售有一定规模的仅剩的品牌了。

在业内人士看来,有如此之多的前车之鉴,元气森林依然尝试推出可乐汽水,主要有两个原因。需求端的消费者已经改变,90/00后的消费者对国产品牌更认同。在供给端,元气森林具有后发优势,建设了数十条无菌生产线,产品无糖,且不含防腐剂,减少了消费者的焦虑。

就可口可乐而言,优势更加明显。广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为,可口可乐在产品力、品牌力、渠道力都远高于元气森林。仅中粮可口可乐客户就超过200万家。网络现已覆盖100%的城市、100%的县城及超过60%的乡镇,可控业务比例占到整体业务接近90%,表现出强大的终端把控力。

无论双方如何"卷",对行业而言是一种良性竞争:你有好产品,我有好服务。如可口可乐与百事可乐的竞争,成就了两个品牌。也如奔驰、宝马的文案:"奔驰一生,宝马相伴"和"宝马相伴,奔驰一生"等等,形成良好的广告效应。

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