BBA的纯电是有多差？降价十几万卖不动，召回维权成家常便饭

自从HiPhi X拿下了50万以上豪华电动车销量榜首以后，高合品牌几乎每到月初，都会公布成绩表，秀一秀肌肉，表示它在高端领域是站得住脚的。

当初高合HiPhi X公布售价后，很多人都表示没戏，认为其太贵了，一个没有根基的品牌撑不起这么高的价位，但高合却不急不缓地完成量产、上市、交付等流程，第二款车HiPhi Z也即将上市，品牌累计销量已经突破了7000辆，在50万以上纯电豪华市场，目前没有人做得比它更优秀，包括BBA。

原本在50万以上汽车市场如鱼得水的BBA，加上“纯电”二字，便集体歇菜了。从销量表可知，奔驰纯电旗舰EQS 7月仅售169台，奥迪e-tron仅售113台，宝马iX更是只有50台，而且这并非单月现象，往前几个月，它们的成绩也是如此。

更令BBA心塞的是，它们在50万以下的市场，依旧卖不动。奔驰EQB 7月售出768台，奔驰EQA 637台，奥迪Q5 e-tron261台，Q2L e-tron 202台，宝马算是超常发挥了，可是iX3、i3也就3249辆、1116辆，别说畅销了，和新势力比也有不小的差距。

这就让人感到非常疑惑了：为什么BBA的电动车一直卖不动？

我觉得有以下几个原因：

1、BBA误判形势

燃油车时代，BBA凭借先进的技术与豪华的设计，站稳高端圈层，那时候仅凭标志，就能获得一大批拥趸。而当汽车市场迈入新能源时代后，不仅是核心引擎发生改变，还伴随着国产冲高、消费需求升级等行业革新，而这个时候，在新能源领域相较薄弱的BBA，话语权逐渐被削弱，它们的标志也不像以往那么有吸引力。

但BBA刚在中国市场投放纯电产品时，并没有意识到整个环境发生了变化，仍旧以为只要推出纯电车型，就会有人买账。

它们第一批纯电，最早的奥迪e-tron、宝马iX3、奔驰EQC，全部是油改电产品，与产自纯电动平台的车型相比，本身就少了一些说服力；再者，这几款车型续航均无超过500公里，产品力乏善可陈，与特斯拉、蔚小理相比缺乏竞争力，在这种情况下，它们的价格还定得非常脱离实际，如最早的iX3 46.99万起售，最早的EQC 49.98万起售，消费者又不傻，明明有更好的选择，自然不会花高价去交这个“智商税”。

在认清现状后，宝马iX3立即官降7万，变成39.99万起售，终端再优惠个几万，总算多卖出去几台车。而奔驰EQC最后也官降8000元，终端优惠就更猛了，十几万起跳，但最终效果平平，你想想，大幅降价也救不了的奔驰车，产品本身存在的问题是有多大？

2、BBA技不如人

这个“技”，既指硬实力，即产品本身所能赋予消费者的价值体验，又包含了软实力，即营销手段。

我们先说价值体验，不少大佬都在公开场合发表过这个观点——“汽车革命的上半场是电动化，下半场是智能化。”

现在消费者买纯电车，除去安全、品质等底线问题外，最主要考量的维度便是车辆的电动化水平和智能化程度。可是你有没有发现，目前比较有开创性的电池技术、智能技术，大多产自国产品牌，比如比亚迪的刀片电池、CTB电池技术、小鹏的城市NGP智能驾驶技术、蔚来的换电技术、高合的全球首个开放式电子电气架构（H-SOA超体架构）等，与此同时，特斯拉的FSD也获得了不少拥趸。而BBA这边，却是一片万籁俱寂，它们的突破性技术目前只存在于理念，或是未来规划中。

此前，奥迪首席执行官马库斯·杜斯曼就曾坦言，“奥迪在计算和软件架构以及自动驾驶方面，至少落后特斯拉两年时间。”而前不久大众集团的“宫斗”戏码，也暴露了大众软件部门CARIAD进展不畅，使得奥迪Artemis技术项目一再推迟。

由于技术受限，BBA目前的纯电车型均无法得到更好的赋能，满足消费者的高阶需求。以宝马i3为例，与它相同定位的比亚迪海豹，设计上大胆突破，并搭载了刀片电池、CTB技术等先进技术，且起步续航550公里，标配L2级智能驾驶辅助系统、360度全景影像、全速自适应巡航等，而宝马i3和3系长得几乎一模一样，所搭载的技术既不新，也不顶尖，近35万的售价，不仅不支持L2级智能驾驶，连360度全景影像都要多花8600元选装，谈何竞争力？

再来谈谈营销手段，新势力在营销上一向语出惊人，夸张出奇，比如李想说理想L9是“500万以内最好的家用SUV”，李斌说燃油车“除了闻汽油味就只能听个响”，虽然我并不认同这种噱头营销，但不能否认，新势力很能抓住流量密码，击中网友的讨论点，继而带动旗下产品的热度。

而BBA在营销上还是比较中规中矩，甚至是不接地气，一味地将它们认为的豪华理念，强势灌输给消费者，听完后除了觉得“贵”以外，再无其他记忆点。跟不上市场变化的营销手段，也是BBA纯电车型无法打开销路的重要原因。

3、BBA自毁长城

作为底蕴深厚的一线豪华品牌，在时代风口转变时，既然无法拿出最好的产品和技术，那么也应该在质量、品控等方面保持豪华水准，给自己留一些颜面吧。

但令人没想到的是，BBA摆烂了。宝马iX3刚上市的时候，官方声称其产于“零缺陷”理念的供应链体系，并且进行了严格的128次机械测试、994次软件功能测试等，但结果是，它上市不到一年就因安全隐患召回了三次，进一步暴露了宝马在纯电领域的危机。

奔驰EQC上市至今频繁陷入质量风波，曾多次召回，最近一次比较大的争议是在年初，有68名车主因为电机烧坏等质量问题联合维权，北京奔驰在燃油车时代的糟糕品控与面对维权时的傲慢态度，在新能源时代同样如此，这也就再次解释了为何奔驰的纯电卖不动了，因为没有人会嫌日子过得太安生平稳，非得开一辆时不时弄出点问题的车，走上一波三折的维权之路，以此来调剂生活的枯燥无味吧？

4、BBA船大难掉头

新势力直接跳过了燃油车，一登场就扎进电动化与智能化领域，轻装上阵的它们没有那么多历史包袱，传统国产品牌认清了电动化与智能化是其弯道超车的唯一出路，因此它们的转型决心更为彻底，这是新势力与国产品牌在新能源时代锋芒毕露的重要原因。

而BBA以及其他传统大厂，主战场都在燃油车领域，丰厚的显示利益令它们无法像新势力与传统国产品牌那样“快刀斩乱麻”。而新能源又是未来汽车行业的发展方向，这就导致了BBA必会陷入左右为难的境地，一方面想着如何加快转型步伐，另一方面想着如何汲取内燃机时代最后的养分，一旦分心，其转型的力度与决心就会受到影响，最终体现在产品与技术层面的，便只剩“平庸”二字。

我一直认为，豪华品牌转型成纯电豪华品牌，并非只是推出纯电产品那么简单，它是一场包含了体系革新、思维转变、技术更迭、营销破圈的持久战。所有豪华品牌都得以谦逊的姿态去接受市场的变化，重塑它们在新赛道的领跑地位。

记住是重塑，也就是说也许会成功，也许会失败，这个过程绝非一帆风顺。要知道更早起步的特斯拉，遭遇过破产危机，蔚来李斌还曾是“2019年最惨的人”，而时下BBA的失利，才哪到哪啊。