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阿里京东唯品会集体转身,电商风向变了

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京东、唯品会干着同一件事

唯品会正在打破消费者的固有认知。

过去,只有在买衣服鞋子的时候,大家才会想起唯品会。

近日,有不少网友发现唯品会不止卖衣服,还卖化妆品、手机、家用小电器、零食小吃等,基本上涵盖了日常生活所需用品。



同样正在改变消费者认知,重塑消费者心智的电商平台还有京东。

虽然,京东早已成功转型为综合性电商平台,但还是无法避免被消费者为打上“家电数码”的标签。

手机电脑等在京东买了不少,当用户产生对生活百货的需求,却一般会优先选择淘宝天猫。

从京东618的战报数据来看,这一现象正在得到缓解。

今年618期间,安踏、斐乐等超1800个品牌在京东平台的成交额同比去年翻倍增长,超120个品类成交额同比翻倍增长。



例如,仅在6月15日爆发的前4个小时,京东的美妆全品类成交额同比增长超3倍,运动品类成交额增长超80%。

背后在发挥作用的是京东的新百货战略。

日前,京东把时尚家居业务全面升级为“京东新百货”,对服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等业务进行深度整合。目前来看,京东新百货的首次大考交出了一份优秀的答卷。

纵观电商发展史,京东可以说是垂直电商转型最成功的模板。因此,在京东和唯品会两家身上,我们可以发现很多相似之处。

在模式上,京东和唯品会都在围绕“自营+供应链”来布局。

几年前,刘强东做自建物流的时候不被马云看好。现在,各行各业都开始注重供应链效率的提升,拼尽全力强化供应链能力。

供应链领先优势下,京东在全渠道迅速建立话语权。

唯品会则是专注确定性的特卖供应链,从销售渠道、物流仓储、资金链等各个环节赋能,在商品流通的过程中为商家和消费者构建更多的确定性。

在漫长的转型之路上摸索,唯品会的“特卖”决心越来越强烈。

此前,唯品会尝试过类似于京东的“电商+社区生鲜+物流+金融”模式。也是这个时候开始,唯品会的电商业务向全品类加速发展。

但随着品骏快递、唯品花、品骏生活的接连败退,唯品会最终还是回归品牌特卖这一条路。



不知不觉中,我们可以发现唯品会以时尚女装品类为中心,已经成长为包括流行鞋包、品质男装、运动户外、手表配饰、母婴童装、美妆、家电数码、吃喝玩乐等的全品类特卖平台。

如今,唯品会正在持续深化多年构建的特卖优势。



唯品会背后的“特种部队”

唯品会从服装特卖到全品类特卖,一方面是单品类无法支撑平台的增长,另一方面是为了满足消费者更多的需求,优化用户体验。

专做特卖,意味着高粘性的用户对唯品会更加重要。为了打造核心的用户客群,唯品会从消费者最关心的货、价和服务等问题来切入。

从消费者的角度来看,唯品会区别于其他电商平台的显著特征自然是大牌折扣。

那么,唯品会凭什么在保证正品的同时,还能够做到低价呢?

其实,唯品会专门为此打造了一支“特种部队”。

唯品会之前有这样一句slogan,那就是“全球精选,正品特卖”,全球精选四个字已经充分说明了一切。

据悉,唯品会在全球有一支超过2000人的买手队伍,这个数字还在不断增长。

唯品会的买手普遍要求具备谈判议价、渠道选择、正品检验、时尚嗅觉、消费者洞察等基本功。

他们的日常工作就是在全球各地与分销商、批发商接触或者在各种展会、市场挖掘消费热点。

通过这支买手队伍,唯品会可以随时做到对市场的精准把控。

因为从进货到销售都是一个团队,买手们为了获得更大的利润空间,会把价格控制在最低。因此,唯品会可以以绝对的价格优势把产品销售出去。


(同款商品价格对比 左为唯品会,右为某电商平台)

这就好比淘宝、拼多多和京东是“品牌-经销商-消费者”,而唯品会直接是“品牌/工厂-消费者”,少了中间的流通环节,便能最大程度降低成本。

和京东一样,唯品会同样在努力提升平台的服务品质。

自建物流失败后,为了保障消费者的物流体验,唯品会选择与成本更高的顺丰合作。

在快递行业普遍无法保证送货上门时,唯品会已经实现了免费上门换购。

比如说,当你收到唯品会的衣服发现尺码不合适,只需要在线上进行操作,就会有快递员拿着合适尺码的衣服上门服务。



此外,财报信息显示,唯品会还建立了将近2000人的客服团队,24小时内解决客户问题的比率高达97%,对超级VIP客户提供24小时不间断服务。

致力于打造服务界的天花板,唯品会找到了建立核心客群的最佳途径。



电商下半场,风向已变

放大特卖模式的优势,一大批忠诚的用户被唯品会吸引而来。

财报数据显示,唯品会2021年的活跃用户数目达9390万,同比增长12%。其中,核心SVIP活跃用户数同比增长50%,线上净交易额占比达36%。

此外,数据显示,唯品会的复购高达90%以上。

2022年一季度,唯品会的用户增长同样十分亮眼,超级VIP活跃用户数同比增长37%。



据媒体报道,唯品会的客户群体正在从70后、80后和部分90后向Z世代扩散,90后和00后的比重稳步增长。

唯品会策略变化和客户群体变化的背后,是电商的发展风向已经发生改变。电商比拼的重点从用户增长变成留住用户。

《中国社会新人消费报告》显示,接近九成的年轻消费者会先比价再做购买商品。

电商来到下半场,消费者打破了对单一平台的迷信,更加专注于商品本身。



与之相对应的,阿里戴珊掌舵淘宝天猫后,重押内容化战略。从交易到消费,消费者体验通过内容化来实现。

目前,淘宝逛逛的月活用户已超过2.5亿。

无论是淘宝实行内容战略,京东向全品类扩张,还是唯品会深化特卖优势,本质上都是为了提高用户的留存率,进一步促进交易。

撕掉固有标签,电商平台在消费者眼中的差异正在消失。一场属于消费者的狂欢,悄然来临。

作者 | 月涯

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