下沉市场遍地是黄金？周大福的新难题

本文系深潜atom第533篇原创作品

热衷于购买黄金的年轻人们，仿佛已经接过了当年“中国大妈”的班。这群年轻人也将卖黄金的周大福抬进了全球十大奢侈品公司的行列，在这个榜单中，周大福是唯一一家以黄金珠宝为主要售卖商品的零售集团。

△全球十大奢侈品公司

在奢侈品被西方垄断的大背景下，周大福能够占据全球10大奢侈品公司排行榜，凭借的是在中国内地市场提前布局和高速扩张。1988年就开始将店面试水到中国内地的周大福，截至2022财年底，周大福中国内地零售点数量达5764家，占比超过98%。与周大福而言，内地市场的重要性再怎么强调都不过分。

但黄金首饰及产品零售值长期占比接近七成、主要营业额来自内地市场的周大福，一旦面临黄金消费热度降低，还能否维持现如今的春风得意。对于周大福而言，火热的市场背后其实已经暗涌流动。眼下面临的挑战主要来自这几个方面。首先，疫情以及新经济态势下的消费需求转变，可能抑制消费者对黄金零售的旺盛需求；其次，整个黄金珠宝行业的需求在升级、竞争也在加剧，下沉市场的争夺有可能出现热闹过后一地鸡毛的现象。

01

直营门店拖了后腿

过去近三年时间里，周大福的业绩表现宛如过山车，主要原因在于周大福在内地铺设的直营门店表现不佳。

受到疫情影响，2020财年内周大福的营业额下跌14.9%，仅有567.51亿港元，净利润跌幅更是达到36.6%，是十年来最低一次。

从2020下半年开始，周大福主要受益于内地市场的贡献，又重新走上增长之路。2021财年周大福录得701.64亿港元的收入，同比增长23.6%，即使和疫情前相比也有5.3%的增长。

2022财年中，周大福实现总营收989.38亿港元，相比2021财年又增长41.01%。净利润为68.80亿港元，相比2021财年的61.76亿港元同比增长11.4%。

但在今年7月公布的2023年第一财季业绩报告显示，截至2022年6月30日止三个月内，周大福录得零售值同比下降3.7％，其中占周大福总收入接近90%的中国内地业务录得零售值同比下降2.8%，同时中国香港、中国澳门及其他市场录得零售值同比下滑11%。

△周大福门店

总的来说，从这三份财报来看，周大福的复苏之路还算说的过去。但值得关注的是，在2023年第一财季报告中，周大福也面临着一些问题，比如中国内地黄金品类销售虽然进一步扩大了零售值占比，但实际同店销售却下跌17%。

这意味着，黄金品类零售值占比进一步扩大更多的是因为与其他品类跌幅更大。来自财报数据显示，占周大福内地零售值22.2%的珠宝镶嵌、铂金及K金首饰类别，报告期内录得同店销售下滑17.2%，零售值下跌6.3%。

而内地直营零售点的业绩不佳也是周大福认为造成内地业绩增长迟滞的主要原因。同时，以直营店作为指标的同店销售下降，意味在一线和新一线市场有着大量直营店布局的周大福，并没有借助全球十大奢侈品的名气抢下更多市场空间，反而是消费者和销售额的流失。

02

下沉市场变局太多

对于一线和新一线城市的颓势，周大福也做出了相应的动作。早在2018年，周大福就开始推行在内地的新城镇计划，而到了2019年5月又推出“省代”政策，通过省代及加盟商扩充业务版图。

在大城市黄金珠宝市场逐渐饱和的大背景下，周大福一直加大在中国内地的下沉步伐。在2022财年简报会议上，周大福珠宝集团执行董事郑志雯（Sonia Cheng）表示，该集团会继续在内地推进“新城镇计划”，继续通过与省代和各地加盟商合作拓展内地三线及其下沉市场。

整个2022财年，周大福新店过半数位于下沉市场，三线、四线及其他城市的零售值占比已经达到36.8%。虽然数量众多的加盟商维持了周大福的营收，但是利润空间也被逐步压缩。

根据财报数据，周大福2021财年经调整后的毛利率为28.2%，相比2020年的29.6%有所下降。周大福表示，这一方面在于下半年金价下滑导致的受惠减少，另一方面是因为中国内地批发业务的销售贡献高。批发业务主要涉及的就是加盟零售点。

到了2022财年，周大福的毛利率进一步下降，来到了自2018年以后的最低点，经调整后毛利率为23.4％，比2021财年下降了4.8％，对于此，周大福的解释仍然是，主要由于批发业务及黄金珠宝及产品的销售占比上升所致。

略显激进的下沉市场布局，对于周大福来说就是一把双刃剑，并且和老凤祥、周六福等早已深耕下沉市场的品牌相比，入局比较晚的周大福要抢下这块市场也不是一件容易的事情。

周大福发言人就曾表示，加盟商在低线城市和乡镇有着丰富的地方资源及人脉关系。今年传出，周大福有意收购服装品牌佐丹奴，其背后看中的应该就是佐丹奴在下沉市场多年以来积攒的加盟商资源。

另一方面，已经将自己包装成奢侈品的周大福，进入下沉市场后，如何约束加盟商，以及和直营店保持同水准的服务水平也是一个巨大挑战。截止今年8月，在黑猫投诉平台上，周大福收到的投诉就高达1720条，投诉内容大多为产品退换纠纷以及产品质量问题，投诉门店多来自于二线以下城市甚至县城。

△网友投诉

下沉市场只是提供了一个销售渠道，加盟策略虽然可以加快下沉的步伐，但背后依赖的是加盟管理和品牌维护的能力，如果管理跟不上，加盟店最终只能变成累赘，进而反噬周大福。

在财报数据中，周大福的业绩保持了一定的韧性。但周大福未来需要面临的是更加严苛的竞争环境，最新布局的方向同样极具挑战性，能否如愿以偿保持市场的优势位置，仍需在市场逻辑中持续接受检阅。