数说故事《汽车行业全场景数字化解决方案》之产品管理解决方案

市场竞争白热化，新车上市“混战不断”。以前的五年大改三年小改的迭代节奏，到当前两三年里便完成企划与研发，早已不是什么新鲜事。

当前国内乘用车市场的消费主体逐渐转向Z世代。当“求新”、“求快”、“求炫”成为刚需，人无我有，人有我新，均是当下消费主力的诉求，加快技术升级速度、加大新车投放力度，成为车企刺激和拉动市场的不二法门。

据数说故事汽车行业大数据监测，截至2022年1~7月，乘用车整体市场新车投放数量超过200款，其中A级轿车、A-SUV、B-SUV细分市场硝烟四起，成为争夺焦点。

◎数据来源：数说故事汽车行业大数据监测

“酒香也怕巷子深”，车企希望借助新车突围，靠的不仅是产品技术的硬实力，营销破圈、体验管理等软实力也急需发力。目前车企在新车营销中仍面临一系列的难题：

新车预热期、上市期资源投入那么多，如何客观衡量传播效果？

如何快速验证产品卖点和形象定位是否得到用户认同？

如何高效检验产品定位及战胜战败原因？

如何精准识别首批用户的体验反馈？

数说故事汽车行业《产品管理场景解决方案》，目标是构建以用户体验为中心的产品生命周期管理体系，通过全量汇聚社媒垂媒声音，精准挖掘用户需求与产品体验，为车企产品创新、产品定位、上市策略及产品优化等业务场景提供决策支撑。

其中，“新车上市”微场景下，数说故事提出了——高效评估新车营销效果，有效支撑市场策略调优的行动指南。

01

传播效果评估：通过实时监测全网社媒表现，及时跟踪新车预热期及上市期的曝光热度，分析卖点传播效果及产品形象感知，为后续媒介策略优化提供支撑。

02

竞争定位验证：为竞争策略及区域店头销售应对话术快速调整提供依据

03

产品体验评价：基于首批真实车主的口碑评价，精准定位产品体验问题，为产品优化改善提供参考。

今年年初，长安福特旗下B级轿车新一代蒙迪欧正式上市，而在刚刚过去的6月，尚处于爬坡期的新车，实现单月销量5000+的好成绩。此次蒙迪欧破局出圈，除了得益于推陈出新的产品技术硬实力，也离不开新车营销势能的助力。

势能1：积极发声，搅动市场格局

通过跟踪核心竞品圈车型的传播效果得知，蒙迪欧换代上市以来，共收获28万+声量、200万+互动量，位居中上游；而NSR (净正面情感值)处于榜首，反映出蒙迪欧换代上市引发了市场关注热潮及正面反馈，将对头部竞品构成一定威胁。

另外，通过对发声主体剖析，可以快速了解各渠道传播效果。如图，蒙迪欧主要传播阵地是新闻，其次是短视频，通过多场景、多链路、全路径精准触达各圈层潜在用户，发挥各平台特色的广告创意及交互式传播，引爆声量共振；发声主体以PGC为主，占比58.68%，但UGC的占比也超过40%，反映出用户自发状况下对蒙迪欧的讨论非常热烈。

势能2：精准定位，抢占用户心智

蒙迪欧换代上市，外观设计全面焕新，智能座舱及车联应用全方位升级，为中级轿车市场带来了全新的价值体验，吸引了一众年轻消费者的目光。通过对比新车PGC营销热词及UGC用户形象感知的异同得知，消费者更认可蒙迪欧“时尚、科技、智能”等属性，这与PGC的传达基本一致；同时用户对产品的“高性价比”也表示认同。

◎数据来源：数说故事汽车行业大数据监测

势能3：差异竞争，满足个性需求

基于汽车垂媒的口碑数据，通过分析正向、反向竞争关系圈定核心竞品。蒙迪欧换代后核心竞品为雅阁，重要竞品为凯美瑞、迈腾、君威等。

◎数据来源：数说故事汽车行业大数据监测

数说故事通过分析消费者的购车动因得知，蒙迪欧除了满足年轻消费者的日常用车场景以外，还覆盖了“自驾游”“社交约会”等多元化场景，而雅阁则更偏向于商务、长途场景。另外，相比标杆竞品，蒙迪欧的购买驱动因素更倾向于“性价比、信息娱乐、内饰”等。

◎数据来源：数说故事汽车行业大数据监测

全新蒙迪欧的完美出圈，离不开其对市场的深刻理解。数说故事《产品管理-新车上市解决方案》通过全量汇聚社媒垂媒用户声音，高效评估新车营销效果，定位产品营销得失，为媒介策略调整及市场策略调优提供科学依据。国内疫情常态化管控时期，提振消费信心，让第二支柱产业健康发展，需要提高对新车营销的认识，顺应全新的消费趋势，拉进产品与消费者之间的距离，才是成就爆款，立足市场的关键。