零售新时代，实体门店如何掘金“即时零售”？

行为改变专家、NLP大师级实践者安迪·拉梅奇在其知名著作《即时满足：让人嗨起来的动机心理学》中对“棉花糖实验”提出全新见解，为“即时满足”正名。他指出，“即时满足”就是要尽早满足自己的要求。

从这一观点继续向外拓展、延伸，可以发现在移动互联网时代的快节奏下，大众迫切希望自己的即时生活需求被尽快满足。而在海量即时需求真实存在的大背景下，新的风口、新的“秘密金矿”正在迅速衍生。

最直接的体现是，后疫情时代，人们对于生活日用品的即时性需求大大提升。从生鲜蔬菜到食品饮料，从电子产品到日化美妆，越来越多的商品通过即时配送的方式，第一时间送达到消费者手中。即时需求，正在被全面满足。

从“小超市”到即时零售

近日，央视专题报道了百万杂货店店主的逆袭案例。一名杂货店老板依托于即时配送，做到了百万营业额。而这个数字，在一年前还离他很遥远。

穿梭于大街小巷的外卖小哥，架起了本地门店和线上配送坚固而又通畅的“云端”桥梁。

在报道中，央视详尽阐述了即时零售：核心是本地门店加上即时配送，也是外卖和实体结合产生的新业态，连接了实体门店和消费者。它们的“合体”，在激发新消费需求的同时，也让疫情期间线下客流量减少的小店有了更多可能。

从局部上升到整体来看，北京通州杂货店老板，只是即时零售的一个缩影。在市场需求逐渐增加的情况下，实体门店也正在逐步复苏和增长。

数据最有说服力：今年1-7月，美团上的便利店和超市交易量增长了54%，其中夫妻小店增幅高达110%。

在疫情过后，社会消费品零售总额企稳回升。这样的走势，颇为不易。根据国家统计局公布的最新数据，今年6月，社会消费品零售总额达到3.87万亿，同比增长3.1%。亮眼数据的背后，也是即时零售与其他消费形态共同努力的结果。

时效性、确定性、认可度缺一不可

在过去的数年内，餐饮外卖和同城物流引领着即时配送品类的扩张。而在这之中，新的配送需求被不断挖掘。

消费升级的本质是需求升级，随着生活水平的提高，人们希望更快更便捷地获取所需，这种需求也延伸到了餐饮外的品类。美团等零售平台，也正在通过即时配送，为消费者搭建了一个30分钟到家的“生活卖场”。

传统电商数天才能送达的时效，在如今的新消费环境下显得有些捉襟见肘，而即时零售则更好地填补了这一空白。这也能够看出，即时零售成功的核心，在于时效性、确定性。

在时效性上，即时零售以电商平台为中介，通过背后的骑手和智能调度系统，带动线下的实体零售去服务周边消费者的即时需求，这无疑扩大了实体零售的服务半径，也让时效性有了基础保证。

而在即时零售中，确定性也成了必备元素。即时零售扎根于线下的各大便利店、品牌连锁、商超，不仅可以保证产品质量，也能增加供给品类。以店铺覆盖密度为核心，以产品为基础，从而虹吸更多用户，并打通认知、认可、认购的链路，这正是即时零售成功的不二法门。

最后则是用户认可度。不同于传统电商的“万货商店”模式，即时零售所依托的线下实体门店，一定程度上可以告别“买家秀”与“卖家秀”的尴尬。电商平台一直致力于解决商品的丰富性问题，而即时零售则更偏重于解决商品的时效性和确定性问题。

在即时零售中，时效性、确定性和用户认可度缺一不可。以时效性反哺用户认可，以确定性获取用户信任，推动复购，打通认知，才能形成业务闭环。

即时零售接下来也要持续夯实自身最大的优势——时效性。而目前，入局即时零售的企业都在努力保障即时配送的履约能力，进而保证消费者的体验，不断激发新的需求。

须知，对消费者而言，时效性是复购重点。在即时体验得到满足、需求得到良好反馈后，自然会发起复购。而这样的复购同样也能以人为核心进行更广的辐射，从而引爆二次传播，让更多用户成为“忠粉”，并由此加速即时零售商家和消费者之间的轮转速度。

为实体门店带来新增量

除了对消费者有益外，即时零售也反哺了商家，成为超市、商场的全新增长点。在这个过程中，通过挖掘消费者的即时性、确定性需求，在拉动消费的同时，即时零售也带给超市和商场更多场景化的可能。

究其原因，一是环境使然，二则是来自于消费者消费需求潜移默化的改变。相较于在超市选购产品，消费者如今更加注重时效性。同样，相较于大批量囤货，消费者更倾向于选择即时采购。这些，都是即时零售所带来的改变。

不过，超市、商场的经营者也无须担心，因为即时零售是为实体门店带来增量。通过将购物场景扩大，通过做到平台方、履约方、供应方的三线合一，即时零售让消费场景不再囿于单一的日常生活，而是辐射进了更多即时性场景——如轰趴聚会、高效采购、应急产品购买等。

在笔者看来，如今的即时零售进一步丰富和延展了零售多快好省的内涵。其让消费者不再囿于商家，让商家不再囿于距离，也让零售供需匹配和服务质量有了质的提升。在填补了商贸流通体系之后，即时零售也促进了经济的微循，打通了配送的最后100米。

其实，当我们谈及即时零售的时候，所谈的既是新的业态，也是新的消费习惯。更快的时效性，更迅捷、更便利的消费体验，更全、更新颖的产品力，都在重塑人们对于电商的认知，也在重塑人们对于零售业的看法。

我们也非常期待，在未来，实体门店通过即时零售实现更多的发展可能。