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年轻人,你喝的精酿可能是“假”的

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开菠萝财经(kaiboluocaijing)原创

作者 | 苏琦

编辑 | 金玙璠

最近天气实在太热了,41度的天气里,很多人都想来一杯冰镇精酿。

现在想买一杯精酿,简直触手可及。连锁精酿酒吧里能喝到各大国产厂牌的精酿,街边的小酒馆,甚至龙虾店和奶茶店里也能喝到各式代工精酿,去吃个海底捞、逛个盒马也能喝到它们自有品牌的精酿,再不济,用叮咚买菜、美团买菜也能线上订购它们推出的精酿品牌,打开橙色购物软件,精酿产品更是比比皆是。

精酿啤酒的品牌这么多,以至于有资深爱好者感叹,“宇宙的尽头或许是精酿,现在感觉除了大绿棒子(水啤)以外的啤酒,都可以叫精酿”。

实际上精酿门槛很高。精酿啤酒的英文是craft beer,craft直译是“手工”的意思。所以,精酿的特质就是反对过度工业化,强调动手、独立和个性,这也是精酿啤酒特有的精神意义,因此吸引了一众年轻人。

当不同赛道的玩家入场精酿,一方面,让更多年轻人开始了解精酿,但另一方面,精酿啤酒的概念正在泛化,你喝到的精酿可能是“假”的,不仅酒质不够高,或许口感也不太对。

一位从业者向开菠萝财经预测, 精酿界有两条路线,一个方向是便宜量大的代工路线,属于传统水啤的替代,销售方式主要是连锁商超、外卖、电商等渠道;另一个方向是,跑出一些有本土风味或特色的精酿品牌,销售渠道主要靠线下门店。

在今年夏天,精酿啤酒赛道依旧热得发烫,越来越多的入局者如何争抢年轻人?为了破圈又在如何苦苦挣扎?

精酿“围攻”年轻人

过去,年轻人的第一杯精酿,都是和朋友去精酿小酒馆喝到的,但现在就不一定了。

BACK FUTURE目前在重庆有三家店,每家店里有16个-20个酒头,其中50%来自外购精酿(进口和国产厂牌都有),50%则是主理人何震宇自己酿造。

喝到开心处,他常常还会开几罐“尖儿货”,给常来的熟客分享,这也是精酿小酒馆的灵魂所在——几个老朋友聚在一起,只为纯粹地喝两杯,再聊上几句。

何震宇发现,这几年,大家喝精酿的成本变低了,以前为了这一口还会专门来一趟店里,现在,精酿真可谓“到处都是”。



BACK FUTURE的酒头受访者供图

“很多平台出的精酿,便宜量大,决策成本很低,消费者一看不是水啤,大概率就想买回去尝鲜。”就连他自己在盒马门店里,看到盒马新出的精酿,也会好奇地停下来研究一会。

盒马这样的新零售平台,早在2018年就开始进军国产精酿市场,每年都在不遗余力地上新。到了2022年,更多互联网公司下注精酿,美团买菜推出了定制款的“精酿原浆德式小麦白”,叮咚买菜开发了自有精酿品牌“1972农场”。

这些互联网公司推出的精酿,先不论口味,对于一二线城市的年轻人来说,更大的吸引力是便捷。“平台能依靠自身的运力,在加班、聚餐、极端天气、居家等场景,快速满足他们的饮酒需求。”何震宇称。

资深精酿供应商松林对开菠萝财经表示,此前,公司主要向一些小酒馆供货,今年上半年开始,找自己合作的公司类型更多了,有餐饮店,也有一些小型商店、便利店。

他称,许多餐饮店是被“逼”的,“我认识的一些开烧烤店的老板,过去不卖精酿、卖水啤,因为精酿更贵,用户不一定接受,卖水啤销量大、也更挣钱。结果今年开始,一晚上50桌客户中有十几桌都自己外带精酿进来喝,许多餐饮老板只得去找精酿供应商合作。”

作为餐饮店的“老前辈”,海底捞实际上早已进军精酿啤酒界。目前海底捞精酿啤酒主要有德式小麦啤酒、经典大麦啤酒、深色拉格啤酒三种,由千岛湖啤酒等厂商代工,而叮咚买菜的“1972农场”也由该公司生产。

“同样是来店里吃火锅,喝啤酒解解辣,顺手就买一瓶海底捞自己的精酿。一来可以为店内增加饮品消费和营业额,另外,对集团的业务线也是一项补充。”松林称。

根据兴业证券研究报告,当前我国精酿啤酒消费的主力人群在逐步向“90后”和“00后”过渡,年轻化趋势明显。而想要圈住年轻人,就要想办法先触达年轻人,现在的精酿已经逐渐“包围”年轻人。

悠悠是资深的精酿爱好者,不但会到店里喝,而且经常网购。她惊喜地发现,现在许多商场和超市,也开始上架各种新品牌的精酿啤酒,传统的青岛、百威、燕京等,也开始出精酿系列产品。“想喝精酿的时候,选择太多了。”

你喝的精酿可能是“假”的

市面上标有精酿二字的啤酒非常多,但你喝到的不一定是真正的精酿。

关于精酿啤酒,美国酿酒商协会曾这样要求:年产量少于600万桶,酿酒商拥有酒厂75%以上的所有权,使用传统或创新的酿酒材料和发酵过程的啤酒。

被称为“国内精酿啤酒第一人”的高岩也强调,精酿啤酒重点在生产加工过程,必须从生产规模和从业人员来定义。也就是说,独特、小批量、独立,是精酿啤酒区别于水啤的关键,也是其迷人之处。



高岩表示,精酿是指啤酒的加工过程,而不是啤酒的种类图源 / 公众号留言

国外的精酿行业发展时间长,酿造体系比较成熟,原材料也相对充足,确立了酿造标准。

长春一家精酿酒吧“小回酿造”的合伙人提到,精酿酿造时需要用到酒花、水、酵母和麦芽。“酒花方面,国内基本都用颗粒,国外大多数都用鲜酒花;酵母方面,国外的酵母研发的公司也比较多,国内目前较少;麦芽这一块,国内厂家多数选择进口。

“精酿有国际酿造标准,中国酒业协会也定制了一些标准,但从业者的实际操作可能又是另一回事了。”何震宇称。



小回酿造店内 / 受访者供图

国内的精酿啤酒行业,主要分为代工和自酿,因为生产方式、酿造周期以及价格的不同,两者的酒质和味道也有所差别。

国产的自酿精酿在2012年左右迎来爆发期,大量头部精酿品牌诸如京A、牛啤堂等纷纷成立于这一时期,近两年更是诞生了不少自酿厂牌,如大跃、或不凡、拾捌精酿、明日酿造等,以及开出了数不清的自酿小酒馆。

而业内人士介绍,盒马、海底捞等跨界公司,大都以代工为主,甚至选择的代工厂都是同一家。

目前盒马的上游合作方包括乐惠国际、优布劳啤酒等,而有数据透露,此前盒马的精酿占到了乐惠国际松江工厂产能的80%,而当乐惠国际与海底捞等大型连锁餐饮企业开始合作,盒马的产能占比有所下降。另外,乐惠国际也推出了自营精酿品牌“鲜啤30公里”,并开出了数十家线下门店。

酿造周期上,自酿和代工的差距也很明显。

水啤标准化程度高,一般7天就能罐装,但精酿酿造周期则非常长。精酿啤酒分类极为细致,但前两年卖得好的基本都是IPA、世涛和小麦等品类。小回酿造合伙人介绍,不同的酒款有不同的发酵周期,比如小麦正常是20天左右,IPA正常是30天左右,古斯为30天左右,如果想让世涛风味更足,可以放到橡木桶里继续发酵,有的放几个月,有的能放一两年。

松林表示,和自酿精酿相比,比较市场化的代工精酿,对酿造工艺的要求不太严格,麦芽和配料的发酵时间可能也会更短一点。



小回酿造的设备间 / 受访者供图

成本不同,销售价格自然差距也很大。松林称,同样是20L的鲜啤,国产一线的价位在六七百元左右,代工生产的200元不到,“如果量大的话,价格还可以更便宜”。

考虑到上述因素,代工生产的酒,口感“不正宗”“偏淡”。“代工精酿的口感和酒质比水啤好,但与真正的精酿相比,还有一定差距。”松林称。

在何震宇看来,代工生产出来的精酿常在商超和餐饮店销售,价格不贵、风味简单,消费者愿意尝试。但由于消费者对风味没有基础的品鉴能力,很有可能出现“买了一瓶精酿,喝到的却是水啤味道”的现象。

“这些代工品牌会更考虑大众口味,因为国内的用户对水啤的接受度更高,如果口味偏离太多,喝惯水啤的会觉得这不是啤酒,所以更多是在水啤基础上,做一定程度的创新。”小回酿造合伙人称,这样做的目的,是先拉拢一些消费者接受,再慢慢培养。

不过,这类可以大规模生产和销售的精酿,被看成是水啤的升级替代品,也扮演了培育市场的角色。“消费者一旦入门,可以逐步建立起对精酿的认知,以及自己的味觉体系。”何震宇称。

如果精酿是在第三级台阶上,那水啤就是在第一级台阶上,现在大家都在想,中间的第二级台阶应该怎么跨过。如何让消费者更愿意去接触并喜欢精酿,是目前从业者们较为头疼的难题。”小回酿造合伙人称。

为了抢年轻人,精酿圈有多卷?

虽然各花入各眼,但从业者们的共识是,拉新和破圈是最关键的。为此,从业者们在口味、原材料、酿造工艺、细分品类以及饮酒环境等方面,疯狂“内卷”,这也折射出了精酿啤酒赛道的竞争之激烈。

何震宇发现,在新口味的灵感上,此前从业者们通常会给精酿做饮品和食物的增味,比如茶味、咖啡味、应季水果味。今年以来,一些品牌开始用本地特产的水果做搭配,南方做咸梅子、番石榴,北方就是樱桃、山楂、枸杞,还有的加地域香料,比如麻椒、辣椒等。

与此同时,很多厂牌也优化了原材料,比如用从美国全程冷链发来的非干燥的鲜酒花,或者市场上最新、最火的品种的酒花,与其他厂牌保持差异性。

厂牌的酿造过程也有了新的创意。之前的果味是加入单个水果,现在有些厂牌会加入几十种水果;之前的果泥也只加一种莓果,现在会加七八种莓果;酒精度数也越做越高,一家出了10度的,就有别家出14度的。



小回酿造会定期更新酒款受访者供图

何震宇最期待的,是细分品类的挖掘。今年,他观察到从业者开始在细分品类里挖掘新卖点。“而赛松和酸啤是大家之前都觉得比较有难度,没太做好的品类,今年大家开始重点发力。”

“大家‘卷’起来,就是在想方法吸睛、出圈,而且一些从业者的经验是,年轻人喜欢挑战一些更奇怪的味道。”松林称。

小回酿造合伙人表示,精酿酒客大多数更喜欢新鲜感,一般不会永远只喝一款酒,永远会主动去尝试下一款酒。跨界大平台如果要把精酿酒款做出“百花齐放”的效果,试错和迭代的代价会比较大,不如本土精酿品牌和酒馆灵活,它们更新迭代频率高、小体量的特点也让更多酿造想法得以实现。

松林则看到,精酿厂牌一般会提供几十款酒,且会在卖完后随时上新,但大厂一般只有几个系列。“像大厂这种经营模式,他追求的或许不是产品的丰富程度或者上新的速度,而是集中精力卖基础款和畅销款就够了。”

除了产品,线下精酿吧还开始更大程度地利用空间和环境,有的场地包装成“早C(coffee)晚A(alcohol)”,早上卖咖啡晚上卖酒;有的将酒吧打造成餐酒混合,鸡尾酒、威士忌、啤酒混着卖,外加餐食;有的为了促进复购,会在空间里每周定期举办活动,一起做瑜伽、喝咖啡、玩飞盘,积累高净值用户。



BACK FUTURE兼卖咖啡和威士忌 / 受访者供图

虽然精酿界拼命“卷”,但现实则异常残酷——进场的玩家越来越多,赚钱的却没几个。行业流传的数据是,80%以上的精酿创业公司都在赔钱。一些从业者认为,或许精酿注定是一门小而美的生意。

多位精酿从业者告诉开菠萝财经,因为门槛不高、能吸引到一部分新用户,预判还会有人陆续入场,或者跨界经营。

陆续进场的,还有资本和老牌啤酒厂商,例如嘉士伯收购了“京A”的部分股权,百威收购了鹅岛啤酒和上海精酿品牌拳击猫。据不完全统计,从2021年至今有12家精酿品牌获得了融资,有数十亿元融资“灌”进了精酿圈。

不管精酿市场未来走向何方,可以预见的是,在大量品牌和资本入局的同时,也会有大量玩家出局,有创业公司也有小酒馆。有数据显示,近5年来,已有超4000家企业疯狂涌入,而在去年有超300家相关赛道的企业相继倒下。

一位创业者坦言,精酿行业至今只是水啤市场的补充,且会一直持续下去,谁能笑到最后,还是得由消费者决定。

*题图来源于unsplash。应受访者要求,文中松林为化名。

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