从「三只松鼠、伊利、洁柔」，洞察快消品的私域进击之路！

在这个市场环境充满不确定性，存量大于流量的数字化消费时代，尽管快消品行业增速不减，但增长的同时也伴随着焦虑与不安。从2020年至今，业内逐渐形成了一个共同的沟通语境，那就是“大环境变了，增长更困难了”。如何在新消费时代构建品牌自身「护城河」成为了抵抗未知风险的关键，也成为了各大快消品牌急于突破向上的趋势。

在这样的大环境态势下，私域这一词汇成为了快消行业的一大高频词汇，其长期经营价值也获得众多品牌主们的认可与追捧。但高频热捧之余仍有一大痛点，那就是对于「私域=微信」或等于社群的粗浅理解，认为布局完微信生态平台或建立个电商小程序就算是完成了品牌私域阵地搭建，而对于后期如何运营，前期如何最大势能起盘仍是镜中花水中月，不明觉厉。

对于快消品牌而言，如何真正的盘活私域这一阵地，实现营销的品效合一？下面就让我们从“三只松鼠、伊利、洁柔”与微信支付「有优惠」的合作案例中，探究一番。

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连接品牌和年轻消费者的桥梁

首先我们先看下什么是微信支付有优惠，“有优惠”这款产品上线于2020年初，作为微信官方的一站式权益平台，用户可以通过微信支付后领取金币，再用金币兑换品牌劵的方式，提供年轻群体（大学生、初入职场）的用户充分且精准的品牌福利，提升用户的价值认同感。

至今，微信支付“有优惠”这款产品已上线两年多，用户整体规模超过数亿，活跃用户更是达到了几千万的量级。更为关键的是，这款产品从上线至今并未进行大规模的推广与宣发，所有用户均来源于用户口碑的正向宣传，是一个“自来水”式的用户聚集平台。

“有优惠”缘何有如此大的用户聚集力呢？除了背靠微信生态的巨大流量“大树好乘凉”之外，“有优惠”提供了一个年轻人与快消品牌福利适配度极佳的阵地，品牌愿意在这里寻求契合的用户，发布最新的尝鲜款，给足用户品牌的福利，用户可以在“有优惠”享受到新潮有趣与高性价比的“好物”，逐步养成在品牌电商小程序的购物心智，与品牌建立情感连接。

这也让微信支付有优惠的用户明显区隔于微信支付的大盘用户，以Z世代年轻用户为主，集中在18-30岁，女性占比较高。如果说拼多多是号召全民都来砍，那微信支付有优惠面向更多年轻用户精准投放品牌福利。正因如此，至今很多人都未解锁这一微信支付隐藏功能，而这种较为克制的方式也让微信支付「有优惠」成为了一个连接年轻消费者和品牌福利的桥梁。

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宝藏型品效渠道

从擅长电商运营的三只松鼠来看，在流量成本越来越贵的时代，如何从流量到存量，将用户沉淀在自身品牌私域，在降低获客成本的同时，提高客户的复购和客单价已成为了一大新挑战。而对于微信生态私域的搭建，三只松鼠透露从2018年就开始了相关布局，通过小程序、公众号、视频号、社群等品牌阵地，跨界联合异业品牌从而把流量不断沉淀到微信生态私域中。

而在与微信支付有优惠的合作中，三只松鼠也着重强调了三个持续价值点，那就是“可持续的销量增长；可持续的新客增量；可持续的品牌曝光”，尤其是在新客增量这个维度，仅一场品牌活动就带来了几万人的用户增长，且90%以上都是新增用户，而这点也是微信支付有优惠的一大核心价值所在，那就是对于品牌而言不仅是一个流量入口，更有增量。

而作为国民乳业品牌，伊利从2020年就开始进行品牌私域阵地的运营，如今更是进入了规模化、系统化、精细化的私域运营模式，以微信小程序为核心，构建了企业微信和公众号、视频号、搜一搜、微信支付有优惠等微信生态的全面联动。伊利在对于“微信支付有优惠”这个平台价值理解上，认为除了可以直接带来新客流量外，更看重对于年轻用户人群的触达。

从目前合作的效果来看，其SKU日曝光量在10万以上，获客成本也远低于其他同类型线上平台，更为重要的是在通过活动、优惠劵的形式触达用户后，伊利还可以结合后期针对会员的多样玩法在品牌私域中承接这部分用户，从而真正的将用户沉淀下来。而这也是私域的一个重要标志，那就是品牌要把用户数据拿在自己手上，而微信支付有优惠则可以完美的帮商家实现这一过渡。

在三只松鼠、伊利之外，洁柔也与微信支付有优惠进行了深度绑定，在刚刚结束微信支付有优惠7.18暑期活动中，洁柔在该活动中表现不凡。而在洁柔的私域布局中，重点布局企业微信、视频号以及微信支付三大板块，其中微信支付有优惠承载了关键一环，一是有优惠帮助品牌连接到更多精准年轻的、有购买力的，代表未来消费趋势的消费者，其次用户触达率高、触达成本低，通过这样的微信生态链路整合，最终引流至品牌小程序进行转化与沉淀。

而这也凸显了一大特性，那就是在微信去中心化的平台生态下，微信支付有优惠对于品牌商家是为数不多的连接到消费者的平台，无论是在自身品牌小程序商城进行交易突破还是通过“活动，优惠劵”等形式起新盘，都可以在这一平台达到快速放量的效果，同时还可借助这一平台实现微信平台内的多生态联动，即帮助了品牌电商的冷启动，又完成了整个私域链条的节点贯通。

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玩私域中心抓手

私域对于品牌的战略意义是显而易见的，但在快消领域，一谈到私域，品牌们则时常面临一大硬伤，那就是快消品虽属于高频刚需，因其产品价格较低且是冲动性消费，海量消费者往往是“来无影去无踪”，私域运营往往找不到中心抓手，私域的长期主义在实战中也往往是昙花一现，难以找到持续的突破口，而在微信支付有优惠这一平台的加持下，则有望真正解决这一行业硬伤。

从人群侧来看，微信支付有优惠聚集了一波标签明确、消费价值观一致的平台用户，其用户留存率高达70%，如此之高的用户粘性仅是因为有优惠的利益冲击吗？在笔者看来，更因为本身微信支付就是一个高频的消费场景工具，当一个高频的消费支付工具与支付有优惠的产品组合在一起之时，对于用户而言，已不再是简单的优惠绑定，而是一种长期利益的深度绑定。

此外，对于快消品牌而言，年轻、女性的用户群体也与快消品类客单价低，复购频次高，购买决策感性的消费属性一致，在这样一个高契合度的场域下，无论是品牌曝光度还是产品拉新、复购，可以说是事半功倍。

从商家侧来看，微信支付有优惠不是表象看到的一个品牌福利平台，而是一个品牌电商生意的抓手。通过“有优惠”这个工具平台，匹配更多年轻、有消费力、代表未来购买趋势的用户画像；有些品牌重曝光品宣，急需有一个平台能帮助品牌打造更多的声量，触达到更多传统渠道之外的群体；有些品牌重新品宣发，渠道力不足的情况下，会期待通过支付有优惠推陈出新，打造新品发售阵地，快速迭代测试新品的市场接受程度和反馈，再看是否在线下大规模推广。

同时，在接入有优惠平台投放品牌券之后，商家后期还可通过自身的私域运营与内容能力持续触达用户，实现整个后链路的有效链接，这也是微信私域生态最有价值的魅力所在。所以从商家视角而言，“有优惠”不止于优惠，更是品牌玩转私域营销的一大中心抓手，整个品牌电商私域构建解决方案。

快消品牌究竟要如何做好微信电商的生意？品牌的目标是销量？品宣？还是用户服务？

事实上，微信生态内有很多工具都能够切实有效地帮助品牌在这里做好这门生意，微信支付代金券和商家券可以帮助品牌在线上打造促销活动，视频号直播可以帮助品牌打造与消费者更为直接的交易场，企业微信社群可以帮助品牌提升用户留存，支付分周期购可以帮助品牌增强与用户的购买粘性。对于品牌而言，与有优惠的合作只是第一步，后链路的运营还需要结合微信内更多的营销工具和产品能力，从而实现品牌从拉新、留存、复购的转化。

微信因其“用户基数大、社交能力强、获客成本低、转化效率高”而被品牌视为最强私域主阵地，但对于快消品牌而言“欲善其事，必先利其器”，如何找到这把破局利器才是关键。如今，微信支付有优惠这一深藏功与名的平台渐渐露出水面，这一新场域，对于品牌而言可谓是一个“抢跑占先机，进场得红利”的高价值新渠道，亦可视为是品牌盘活私域营销的关键一击。