9亿销售费用换来6000销量，北汽蓝谷的增长焦虑“崔健”解决不了

刚从库存泥淖拔出半条腿的北汽蓝谷又遭遇到了新的增长焦虑。

日前，北汽蓝谷公布了上半年的业绩数据。相比公司所处的火热赛道，它的业绩却令所有投资者在炎炎盛夏如坠冰窟。数据显示，公司今年上半年共取得营收34.79亿元，虽然同比增幅高达42.76%，但亏损也由去年同期的14亿元扩大到了22亿元。

单单从北汽蓝谷的收支情况来看，公司似乎已经陷入了一种“只会花钱不会挣钱”的纨绔境地。

今年以来，北汽蓝谷旗下品牌极狐赞助崔健、罗大佑和黑豹乐队等人线上演唱会的消息引发了市场许多关注。

作为企业惯用的营销手段，赞助演唱会曾帮助无数企业实现销量增长。在手机行业的2015~16年间，魅族就曾通过演唱会这一营销手段，取得过手机销量超过2000万部的好成绩。但是这种市场刺激就像猛药，也许能续命，但真要彻底强健起来，还得靠自身的素质提升。众所周知，魅族后来因为产品乏力，经营不善，现在已经归属于吉利门下了。

大密度的歌星表演确实能吸引到足够的关注度。从流量角度看，北汽蓝谷的这番操作也取得了它想要的结果。据估算，它的每一场演唱会的在线观看人数都达到了3000万+，品牌曝光的数据足够耀眼。

然而，这一光芒却并没有辐射到销售终端，三场演唱会带来的集中曝光并没有转化为实实在在的销量，反映在中报的数据栏中。

数据显示，北汽蓝谷上半年的总销量为1.7万辆，在演唱会中大放异彩的极狐品牌，上半年总销量仅为6000多辆。若将北汽蓝谷的表现和竞争对手比较，我们会发现它的成绩要远逊于对手。以在蔚小理中相对靠后的小鹏汽车为例，北汽蓝谷1.7万辆的销售成绩，仅是小鹏汽车上半年交付总量的四分之一。

遥想2019年，当时还在B端称雄一方的北汽蓝谷，年度销量接近小鹏汽车的10倍。彼时，前者的总销量为15.8万辆，其中70%的来自B端；当时小鹏作为造车新势力全年销量仅有1.6万辆。不过，随着新势力近年来产能提升，和B端市场趋于饱和。北汽蓝谷高度集中的市场结构反而成了其进一步发展的绊脚石。

迈过2019年的销量巅峰后，北汽蓝谷销量在2020年上演了一出断崖式下跌，销量较前一年暴跌82.79%。值得注意的是，受疫情的影响，北汽蓝谷销量下跌的同时，库存的压力也凸显出来。数据显示，截至2020年底，公司的库存商品的余额约46.73亿元。当时仅存货跌价的准备计提便高达9.43亿元。随后，经过长达一年的清理库存后，北汽蓝谷的存货商品余额也在去年年底降到了9.57亿元。

2021年，伴随着北汽蓝谷着手清理库存产品，公司报告期内的销售费用也水涨船高。数据显示，2021年公司的销售费用为16.72亿元，较2020年同期增长了65.87%。

进入今年后，出于旗下极狐等产品的推广需要，其销售费用依旧延续了高增速。数据显示，公司上半年的销售费用为8.91亿元，较2019年同期增长了67.48%。

面对饱和的B端市场，北汽蓝谷既要花钱做推广，又要花钱做研发，并承受库存和造血能力不足的压力。

若不是公司在大股东的帮助下完成了巨额定增，其最终结局似乎早已写就。

日前，北汽蓝谷又发起了80亿元的定增。结合北汽蓝谷的发展现状，不少分析人士猜测，在它于C端市场取得实质性突破之前，仍大概率会保持巨额亏损状态。

不过，对于北汽蓝谷而言，好消息是，公司账面的存货商品余额已经大幅降低。日后，随着极狐等新产品逐步走向市场，北汽蓝谷承受的经营压力也将下降。

从经营角度看，目前摆在北汽蓝谷面前的最大问题是如何摆脱增长焦虑。

简单来说，北汽蓝谷要想摆脱增长焦虑需兼顾长短目标。短期来依旧要强化品牌推广，长期则要注重提升品牌力。

今年上半年，为了推动极狐快速走向市场，北汽蓝谷上半年的销售费用，约是去年同期销售费用的2.4倍。除了极狐赞助三场线上音乐会外，公司还携手头部媒体组织了多场种草导流活动，通过聚焦重点市场的热点事件，策划了多起本地营销事件，以扩大品牌的热度。

不过，从市场效果看，消费者对极狐依旧陌生。因此，公司短期仍需要保持一定数额的推广投入。从同行的营销布局看，除了不断追逐流量和曝光外，北汽蓝谷或许也应把精力聚焦到直营店建设上。

数据显示，极狐自营店的数量仅为18家。相比之下，今年一季度小鹏的直营店数量已达88家。与传统的经销商体系不同，直营店的作用除了销售产品外，也有助于品牌推广。某种意义上讲，只有线下与线上场景形成合力，公司的市场推广才能在短期快速取得成效。

长远来看，北汽蓝谷的精力和资金更多需要聚焦到产品力提升上。尽管极狐有着华为自动驾驶技术的加持，但电池、电机以及电控这三项核心技术的缺失，非但不利于企业控制成本，也很容易让消费者形成缺乏产品力的印象。举个不恰当的例子，韩国车企现代因电池问题发起车辆召，消费者并不会将罪责归咎到LG化学身上，而是会将其归咎于现代汽车，最终受损最多的还是现代。

从北汽蓝谷曝光的问题看，公司产品力缺失既体现在零部件性能，也体现在整体的技术研发能力。去年，曾有车主向媒体反映，自己购买的2018款北汽新能源EC3灵动版轿车，存在续航缩水的品控问题。据了解，官方给出的该款车型的续航里程为261公里，但车主在实测后发现他所购买的产品满电后最大里程仅为150公里。面对车主的质疑，4S店工作人员和北汽厂商，并未给出明确答复。

除此之外，北汽蓝谷寄予厚望的极狐，也曾因产品力遭到质疑。以极狐阿尔法S为例，它对标的竞品为比亚迪汉、特斯拉Model3以及小鹏P7。

然而，在消费者看来，极狐阿尔法S除了搭载的华为HI版自动驾驶系统外，其余的配置并不能和竞争对手相比。基于当前技术自研的行业趋势，北汽蓝谷也应该强化其在“三电”核心技术的探索。如果公司的产品无法摆脱消费者的质疑，那么北汽蓝谷也无法在C端市场站稳脚跟。

总的来看，北汽蓝谷的增长焦虑源自于市场和技术两方面。短期来看，北汽蓝谷的市场推广不能停止，但需要思考是否该重新定位。长期来看，北汽蓝谷的研发投入不能降低，只有自身掌握一定的核心技术，才能彻底消除增长焦虑。

而这些实打实的涉及到公司结构治理的大问题，真不是唱几首“爷青回”的赞歌就可以轻易地一笔带过的。北汽蓝谷目前需要直面且解决的问题，已经超越了“摇滚”的范畴，相比一首首力道十足的歌曲，现在的它其实更需要一剂提升产品力的猛药。