“游子”Jeep：定义了吉普，失意了明天

8月4日，广州汽车集团股份有限公司（下称：广汽集团）7月产销快报如期而至。

寥寥数语中，人们不难发现广汽本田“止跌转增”，广汽丰田依旧领跑集团汽车板块，广汽埃安延续着超100%的销量同比增幅，但是公告中，却难觅广汽菲亚特克莱斯勒有限公司（下称：广汽菲克）的具体产销情况。公告末尾的备注清晰写明，“鉴于股东方正协商有序终止广汽菲亚特克莱斯勒汽车有限公司，自本月起其产销数据合并至‘其他’项中进行披露。”

回溯6月产销报告，广汽菲克的产销“绝唱”定格在了产销量同比下滑100%。2021年上半年广汽菲克尚可维持1.18万台销量，今年上半年总销量仅为1861台，勉强超过同期的1/10。

在相关的查询平台中，广汽菲克约134家经销商依旧为4款停产在售的产品竭力寻求买家。在这个汽车品牌快速迭代的今天，2020款的自由光（参数丨图片）、2021款的指南者、勉强升级后的2022款大指挥官以及一台看似“为了布局新能源”而仓促布局的2022款大指挥官PHEV无一不诉说着品牌的衰败与式微。

当《汽车通讯社》试图联系此前曾经营Jeep的经销商投资人时，得到了“店改了、早就不做了。现在网上显示的店，也不一定都齐全。”的答复。至于优惠力度与销量，该名负责人的语气立马低沉了起来：“几个经销商朋友说，十几万的车优惠5万都没什么人买。一个月卖10台的店，都能算上区域销冠店铺了。”这样的场景若是放在6年之前，10台车的月度销量仅是一个合格销售人员的基本考核。

业内总是试图去寻找失败的共性，却又难以从这种共性中得出普遍适用的客观规律。成功的品牌是相似的，失败的品牌总有着“说不清，道不明”的不幸。是斯特兰蒂斯（即：Stellantis）的强势？是渠道的挫败？还是产品力下滑时的放任？不妨从一位普通车主的视角里去探寻，“二度入华”的Jeep神似“流星”的岁月。

01

男子汉，开吉普

“在我心里，没有SUV，只有吉普！”，北京车主段铁军（化名）年近6旬，每当他回想起自己的第一台Jeep时，这句话恍如昨日。

（1997款7250 图片来源：汽车之家）

他的这台北京吉普官方名叫7250，上市于1997年，因其车身悬挂“Cherokee”的标识被越野爱好者亲切称为“北京切诺基”。段铁军很喜欢这个称呼，因为这符合“北京爷们”的那种说不上来的“劲”。

2002年6月6日，北京吉普公司（下称：北京吉普）新的合资合约获得了有关部门的批准，中外双方合作将延长30年。该合约为这家成立于1984年，国内首个汽车行业中外合资企业带来了新的发展，并完成了Jeep品牌在华形象关键性确立，即：男子汉。

（Jeep2500 图片来源：汽车之家）

与此同时，北京吉普正式整合了合资产品线，确立了大切诺基旗下的4000车型、4700车型与北京吉普同名的2500、2700车型。两条产品差异化明显，前者在“男子汉”的基础上多了一份商务色彩，后者就是“男子汉形象活脱脱的表达”。

在那个还不曾视“销量为王”的年代，Jeep置于北京地区就如同奔驰置于上海、凌志置于香港。吉普主驾的京城“小伙”和副驾的“大飒蜜”（指：漂亮姑娘），某种程度而言比之坐在轿车里“黑西装”更能体现车主的“身份需求”。

即便这台7250属于单位，但老段仍喜欢顶替司机的工作，为有着因公出行需求的同事义务献工，“我们单位有比它好的车，但没人比我更爱惜他。”2005年前后，公司决定报废这台“老车”，老段不惜以“出售工龄”为代价筹资收购。因为这台车更像是一个符号，是他们那代人的时代注脚。

时隔多年，段铁军的孙子指着那台北京切诺基的照片称其为“SUV”时，老段还忍不住呵斥一声：“SUV是什么？这叫吉普！越野车就是吉普，吉普就是越野车！”

关于北京吉普最后的那段日子，《汽车商业评论》对这段历史有着这样的描述：2005年8月，北京奔驰戴姆勒克莱斯勒汽车有限公司成立。突发的美国次贷危机，使得克莱斯勒成为戴姆勒-克莱斯勒集团的弃儿，Jeep和三菱的相关越野车型相继停产。原先的吉普工厂被整体打包，变成了住宅与商业用地。在推出北京越野品牌后，那句“不是所有吉普都叫Jeep”彻底划清了与Jeep的界限。

Jeep第一次入华，宣告结束。

“Jeep第一段在华经历是把吉普这个概念带进了国内。”汽车分析人士向涛指出，Jeep作为在华市场出现最早的越野车品牌，名称汉化处理的朗朗上口（即：“Jeep”译作“吉普”）。虽然SUV是一个包含越野车的品类，但父辈群体已然形成越野车等同于SUV的概念。又因其对“SUV”这类英文缩写接受程度有限，即便后期明知“吉普不能代指所有的SUV，SUV包含吉普”这一事实，也会不自觉混淆日常的用法。

时代的注脚、营销的成功，为吉普的二次入华，奠定了良好的基础。

02

二次入华：朝阳

离开了北京，Jeep第二次入华把家定在了湖南。

2013年，克莱斯勒集团、菲亚特集团及广汽集团签署了相关协议，将Jeep品牌再次“带回”中国。2年后，成立于2010年的广汽菲亚特汽车有限公司更名为广汽菲亚特克莱斯勒汽车有限公司（下称：广汽菲克），并在小型SUV与中型SUV两个领域各自导入一款产品，分别为自由侠、自由光。

（2016款自由光 图片来源：汽车之家）

和其他成功品牌一样，自由光带着“保利润”、自由侠带着“保市场”的产品使命让合资Jeep这样一个专注SUV的品牌实现12.95万台销量。对于“一年级”的自由光而言，2016年7月位列SUV销量榜第18名，2016年9月首次实现月销量过万。

（2017款指南者 图片来源：汽车之家）

2016年12月投入市场的指南者补齐了合资Jeep紧凑级别的市场空白。“三足鼎立”的品牌矩阵不仅完成了品类的覆盖，同时亦形成一套“保销量、促增长、稳‘基因’”的SUV专营品牌产品策略。即便在今天，这样的策略已成为部分专营品类品牌的产品规划范本。

2017年，广汽菲克Jeep全年销量20.27万台，为广汽菲克44.22亿元净资产“鞍前马后”，56%的销量增速，远超国内车市平均增速（3.06%）。就像主力车型Jeep自由光广告词写的那样：

“更优越的生活，来自更专业的表现。”这一年的广汽菲克Jeep，足够优越。

03

二次入华：夕阳

销量的狂奔，渠道“扩散式”的增长，彼时没人会看衰Jeep的明天。

成立不到3年，超过350家授权经销网络遍及全国，伴随着超50%的复合增长率，业内无人看衰广汽菲克JEEP的前景。但是，这样的成功似乎并不牢靠。产品端性价比不足，渠道端超额批售，仅凭着营销带来的“虚假繁荣”终将败给残酷的事实。

为了保持高速增长，2018年前后国产Jeep的质量整体下滑，以“烧机油”为代表的发动机总成问题接连发生，以“异响”为代表变速箱问题此起彼伏。消费者前往经销店维修，导致经销商维修成本提升。受此影响，终端销售热情受挫，2018年伊始，Jeep销量开始下滑，经销商卖车收入下降。维修与零售“一升一降”，这个由经销商群体构筑的“渠道堤坝”严重“过载”，开始垮塌。

（图片来源：AC汽车）

6月10日，35家Jeep授权经销商向广汽菲克销售公司发函，阐述了主机厂与经销商间的矛盾及诉求。经销商们希望解决经销商限定区域销售，提车价失衡对待、克扣相关返利等问题；8月15日，时任广汽菲克法人代表冯兴亚接待了部分经销商；8月27日，经销商厘定最终诉求，返款应支付款项并赔偿非经营性损失。

参与此次“控诉”的经销商王荣震表示：2018年前8个月Jeep品牌的累积销售8万台左右，但是实际上牌量也就4-5万台，剩下的都成了经销商的库存。有经销商在某些月份，库存比例系数（即：库存系数，K）最高曾达到6，这就意味着经销商本月月底库存为上月总销量的6倍。而其他几十家参与维权的经销商，库存系数约为3-5不等。

（延安锦驰品牌授权书 图片来源：AC汽车）

延安锦驰4S店投资人之一的向阳认为，广汽菲克Jeep 2016-2017年的销量增长就是强制要求经销商压库产生的。他的4S店2016年正式投入运营，前期各项成本投入约2000万元。2017年，该店店总建议其向菲克金融缴纳500万元保证金，以此换取2000万元的厂家金融授信。

“因为厂家授信融资成本低，但谁也没想到这车（Jeep）这么不好卖。”2017年，该店月销量仅为10台-15台左右，但当年4月、5月的库存积压一度超过50余台。

产品卖不动，资金压力大，厂家相关人士给与其“调剂销售”策略。这意味着，4S店将库存车反向销售给厂商，只能赎回原提车价的65%，而剩下35%的差额就成为了4S店“莫名其妙”的亏损。

要知道，此时的延安锦驰已经在这场“库存博弈”中资金告急，为了降低借贷成本，向阳选择了“提车价65%”回购条件。同时，为了获得厂家年底销售返利，向阳在拿到车款后第一时间又不得不去重新提车来完成当期销售考核。如此循环往复的“踩踏游戏”后，延安锦驰4S店惨淡离场。

向阳本就是Jeep车主，之所以选择加盟Jeep是为了兑现自己的“初心与那种越野信仰”。来时的向阳用2000万为情怀“筑梦”，离场时连那台陪伴他“纵横商场”的Jeep也没能保住。

（图片来源：Jeep广告）

“每个人心中，都有一个Jeep”，向阳的Jeep迷失在了2018年的盛夏。

经此事件，广汽菲和Jeep在华渠道告急。2018年销量跌至12.5万台，2021年，销量已然下滑至2.04万台。2017-2021，广汽菲克几乎“败光”了44.22亿净资产，带着86.81亿元的资产与86.79亿元的负债，拿着仅有的200余万元，等待着2022年的到来。

04

离场

亏损，衰退，分手。如今，广汽菲克已然走在离别的旅途。

（图片来源：广汽官方）

2022年7月18日，广汽集团宣布，广汽菲克近几年持续亏损，且今年2月以来一直无法恢复正常生产经营，广汽集团和Stellantis正在协商有序终止合资公司，并将依法依规妥善处理合资公司的相关事宜。有关资产减值已在广汽集团去年年度财务报告中进行了确认。

同日，斯特兰蒂斯集团表示，将有序停止Jeep品牌国产化；并在未来，将通过进口的方式独自承担销售、经营Jeep品牌业务。

简单的说，这两则公告官宣了双方合作的终止。广汽方面将“边缘化”广汽菲克；斯特兰蒂斯则要独自重新塑造Jeep。

据《帮宁工作室》透露，广汽菲克Jeep的结局，折射出斯特兰蒂斯集团对中国市场的傲慢与偏见。2021年11月，唐唯实（Carlos Tavares）飞抵长沙，敲定了广汽菲克股改方案。并与2022年1月27日单方面宣布其持股比例从50%提升至75%。

这样的举动引发广汽集团不满，当日晚，广汽集团发表声明，“广汽集团从Stellantis官方网站获悉其关于广汽菲克股权调整事宜的发布。”言外之意是双方并未就相关问题产型一致性意念，并在“未经我方（广汽集团）认可”下擅自发布。

近些年合资品牌的“分手”时有发生，但类似广汽集团与斯特兰蒂斯这样的相对激烈的“争执”却鲜有出现。汽车分析人士邹权认为，“如今纠结各自亏损多少钱已经没有意义，单就这个事件而言，显然包含了唐唯实的一些‘个人情绪’。”

在斯特兰蒂斯合并之前，唐唯实就表达过对“中国市场的失望”。这个葡萄牙人甚至表示：“中国市场一直都是一个棘手的问题。”仅就Jeep而言，一个可以将品牌名称粗略定义成细分市场的品牌确实不应如此没落。

从双方这场“隔空”指责来看，邹权表示：“作为一个企业高层，他（唐唯实）很明白自己讲话的分量。他其实是不甘心的，但他一直没找到合适的解决方案。在现在这样的市场背景下，重回中国市场对于斯特兰蒂斯集团或许仅停留在口头。真要‘重塑’，现在的Jeep还有什么‘硬功夫’立于市场而不倒？”

（用爱，照亮爱 用光，照亮光 图片来源：自由光广告）

每每想到吉普，总有这样一句广告词萦绕耳畔：“用爱照亮爱，用光照亮光。”

没有“光”的时候，又有谁来“照亮”Jeep？

参考资料：

《从千万富翁到负债累累，一位4S投资人的黑暗时刻》 AC汽车

《Stellantis为何与中国渐行渐远》 帮宁工作室

注：

所谓“Jeep在售车型”，仅指代广汽菲克在华生产并销售的车型，不包含进口车型。

《汽车通讯社》原创文章，未经许可不得转载。对不遵守本声明、恶意使用、不当转载引用《汽车通讯社》原创文章者，保留追究其法律责任的权利。