解读瑞幸Q2财报：业绩逆势向上 增长趋向常态化

尽管不利因素仍旧存在，瑞幸咖啡仍实现了又一季度出色的运营业绩。Q2业绩说明会上，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一如是说道。看得出来，他对瑞幸当季的表现颇为满意。

这引出了瑞幸Q2财报的核心关键词——增长。

财报显示，Q2瑞幸咖啡总净收入为32.99亿元，相较去年同期增长72.4%。这一成绩显然是大超业界预期的，此前分析师对瑞幸本季度的收入预期普遍在26亿元上下。

盈亏方面，美国会计准则下营业利润第二季度为2.42亿元，2021年同期为亏损0.48亿元。调整股份薪酬费用后的非美国会计准则下营业利润第二季度为3.43亿元，相比2021年同期的0.24亿元，改善显著。

此外，第二季度，瑞幸门店数净增615家，总数达到7195家。月均交易客户数达到2070万，同比增长68.6%。规模优势进一步加强的同时，经营利润率也在稳增，自营门店同店销售增长率达到41.2%，自营门店层面利润率达30.6%。

业绩公布，投资者应声而动，财报发布当天瑞幸收盘价涨幅达12%，报收15.6美元/股。

而当我们复盘近期瑞幸以及国内咖啡市场的动态后，不难发现，资本市场的积极情绪不只源自数据增长的刺激，更是对步入常态化增长阶段的瑞幸给予乐观预判。

Q2财报里的稳增

把时间轴拉长，从这份财报中我们能GET两点重要信息：

一方面，历史遗留问题得到解决。

2022年2月4日，瑞幸宣布已经满足了之前和SEC达成的和解协议中约定的民事罚款义务，并于3月7日宣布境外临时清盘程序圆满结束。

4月11日，根据《美国法典》第11篇第15章的规定，瑞幸顺利完成债务重组，并在债权人的支持下，正式结束作为债务人的破产保护程序。同时，原造假管理层的股权亦完成清算，瑞幸彻底完成与原造假管理层的切割。

在二季度财报业绩说明会上，郭谨一表示，瑞幸在诉讼方面取得了“实质性进展”，瑞幸咖啡的美国联邦集体诉讼和解已获得了美国联邦法院的最终批准，这表明境外股东集体诉讼的风险已得到释放。

另一方面，瑞幸的增长趋于常态化。

细看各项经营指标，截至第二季度末，瑞幸门店总数达到7195家，继续坐稳中国第一大连锁咖啡品牌。其中，无论自营门店还是联营门店，都做到了稳中有增。自营门店收入23.311亿元，环比增长64.78%，门店层面利润环比增长101.64%；联营门店收入为7.775亿元，环比增长41.5%。

另外，具体到商品品类，现制饮品和其他商品的净收入同步提高。其中，现制饮品净收入22.568亿元，环比增长36.56%；其他商品净收入环比增长36.02%至1.484亿元。

稳定增长，由此成了瑞幸在2022年上半年的核心关键词。而且，随着业务进入良性轨道，各项指标继续增长，瑞幸整体便在风波之后重新回到常态化增长的发展节奏。

逆势向上

考验的是内驱力

2022年餐饮和零售行业仍然面临着挑战，瑞幸在上海、北京和中国其他城市的许多门店在不同时间经历了临时关闭。尽管存在这些情况，瑞幸咖啡仍实现了快速增长并改善了盈利状况。

谈及第二季度的经营状况，郭谨一总是把瑞幸的发展与行业客观情况联系在一起。按照这个思路去拆解财报，则能对数据的增长树立更加清晰的认知。

首先，万亿前景的诱惑下，咖啡市场百舸争流。

艾媒咨询发布的报告显示，2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元，预计市场仍将保持27.2%年增长率，2025年该数字将突破万亿。相比之下，中国市场的咖啡消费增速是平均消费增速的10倍以上。

所以，招商证券对该市场给出概括：千年全球已功成，百年中国正当红。

当红的另一处表现，则是咖啡品牌之间打得火热。美团线上数据显示，截至2022年5月1日，中国内地共有咖啡门店11.75万家。其中，单店占比为72%，连锁门店中除了瑞幸、星巴克代表的一线玩家，市场还有Tims、Manner Coffee、Peet’s Coffee、Arabica等主流连锁品牌。

与其他品牌对比，瑞幸除了门店规模的绝对优势，品牌热度也是顶流一般的存在。此前与椰树咖啡联名、近期与悲伤蛙联名的全网刷屏，就是其高热度的直接证据。

其次，市场提供沃土，但并非所有品牌都能如期增长。

中国市场的消费热情，为咖啡品牌发展提供了外部助力。而激烈的竞争之下，品牌自身的内驱力亦是必不可缺的动力来源。

星巴克就是没能抓住发展红利的典型代表，最新财报显示，星巴克在美国以外地区的同店销售额下降18%，中国同店销售下跌幅度达到44%。再向前推两个季度，该数据分别下降了20%、14%。

可见，不管瑞幸还是其他咖啡品牌，现阶段如果能够实现逆势增长，来之不易。

郭谨一将瑞幸业绩增长的原因归结为持续推出爆款产品、门店持续高速扩张以及交易客户的稳步提升。总结起来其实就是零售市场的人、货、场三要素，这里暂且按住不表，后文会详细展开。

最后，新一轮的规模战已经打响。

规模优势，是咖啡市场以及整个餐饮行业都在追求的第一护城河。据美团统计，从2021年下半年开始，北上广深之外，几乎每个新一线或二线城市，都跑出了自己的中小型“咖啡连锁”。

从品牌的维度切入，火药味更浓。比如星巴克、Tims等品牌集体开启了新一轮的扩张周期。星巴克计划在中国每年新增600家门店；Tims计划至2022年底门店数量超800家，至2026年底开至少2750家门店；NOWWA挪瓦咖啡6月份宣布百店齐开。

查理·芒格认为，规模优势理论的本质是，生产的产品越多，就能更好地生产这种产品。

在扩张门店这件事上，瑞幸的实力大家有目共睹。而且，扩张不只停留在数量层面，还要有序有质。

瑞幸第二季度新开的615家门店中，直营店293家，联营店322家。根据财报数据，自营门店、联营门店的收入、利润率在稳步提高。并且，瑞幸通过门店扩张，直营店与联营店在不同城市形成互补，占位更多层级市场，加固规模优势。

郭谨一表示，第二季度瑞幸通过新开的联营店新进入了11个低线城市，借助直营店把业务拓展到了3个新的低线城市。目前，直营店覆盖59个城市，加盟店覆盖231个城市。

综上，站在行业视角，瑞幸财报中的数据增长无疑要加上“逆势”的定语。而逆势增长，更多是在考验品牌的内驱力。

升级“人货场”

让增长常态化

截至上季度末，中国市场星巴克门店数5761家，瑞幸门店7195家。之于瑞幸而言，门店规模优势已成，接下来的任务是如何将之延续下去。

Q2财报中也能找到答案。

与一众咖啡品牌相比，瑞幸的差异化打法在于以技术路线打底，把智能技术融进全业务链条，在此基础上持续强化“人货场”三大要素的竞争优势。

从场看起，以线下消费场景为例，瑞幸门店的数字化策略已经实现了从门店选址、运营和供应链全环节的数字化运作，再与线上入口协同，给到用户更加贴近消费习惯的消费场景。

从最开始的选址这一点来说，在新门店的扩张过程中，市场的优质点位有限，瑞幸基于大数据精准定位需求密集区域。以此实现门店网络在高线城市持续加密，低线城市继续下潜。

特别是在二、三线城市，咖啡消费尚在起步阶段，瑞幸快且准地占据优质点位，尽可能地拿到先发优势。

瑞幸咖啡高级副总裁曹文宝曾就此分享过相关的经验，“以拓店为例，数据+应用，才能做到可持续、有序、高效的门店拓展。我们会结合内外部数据生成外卖热力图，提高选址质量。不是让顾客找门店，而是让门店找顾客，顾客在哪就去哪里开店。”

货，瑞幸在产品研发方面的特点非常明显，一是量大，二是爆款频出。

瑞幸的产品研发机制有两大支点，一是基于技术路线对市场需求精准把控，二是通过不断深耕供应链去更好地满足、引领市场需求。

这正应了瑞幸高级副总裁、产品体系和供应链管理负责人周伟明的观点，快速推出一个好产品并不能体现竞争力，真正有用的是能够快速推出好产品的机制。

以线上、线下消费者场景为触点，获得消费者喜好数据。然后把产品口味进行量化，精准地匹配前端收集到的用户需求。再通过深入原产地、优选供应商等途径升级原材料，双管齐下，把产品口味做到最佳。

因此，瑞幸拥有了不断打造新品、爆品的能力。根据财报数据，瑞幸第二季度共推出34款新品，这基本已经与星巴克中国一年的上新量相当。其中，瑞幸4月份推出椰云拿铁一度卖到脱销，至二季度末已售出超2400万杯。

人，瑞幸具备持续吸引年轻消费者的能力。

在NCBD发布2022中国十大最受欢迎咖啡品牌榜单里，瑞幸以88.06的欢迎指数排在榜首。而根据第一财经的调查，国内一线城市和二线城市18-24岁咖啡消费者作为咖啡市场的主流消费群体，他们对瑞幸咖啡的偏好度均达到了25%以上，高于星巴克。

这些也都在第二季度的经营数据上得到证实，郭谨一透露，第二季度瑞幸新增交易用户数超千万，公号粉丝达3000多万，私域用户2800万。

瑞幸成了“年轻人的第一杯咖啡”，这是多重因素共同作用的结果。既包括前面提到的贴近消费者习惯的场景建设、不断更新爆款的产品创新能力，同时还离不开精细化、专业化的营销、用户运营工作。

据瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官杨飞介绍，瑞幸强调年轻化的品牌定位，提出了“品运合一”、“精细化管理”等多种用户运营策略，与瑞幸的产品研发战略和数字化门店运营战略协作打造人、货、场三支柱的新消费、新零售业务形态，持续为客户提供“高品质、高性价比、高便利性”的产品与服务。

而在私域流量方面，瑞幸也很早就建立起了自己的营销数据中台，通过CDP模式接入多方触点的数据，形成了自己的大私域流量池。经过多年的积累，让瑞幸更懂用户，实现了多项自动化功能。

精细化运营做好后，结合瑞幸的私域流量、生态APP等强大的触点工具，由此带来了更好的转化率。

至此，通过对第二季度财报的解读，瑞幸在门店规模、品牌、产品、运营、营销等维度的能力都已明确。多重能力聚合而成的业务优势，促成了第二季度各项经营指标的增长，让瑞幸交上了这份超预期的成绩单。

由此份财报向后看，以“人、货、场”零售三要素为核心的差异化竞争力，从底层支撑着瑞幸在咖啡赛道的常态化增长。

在疫情持续影响、竞争日益激烈的当下，达成增长，委实不易。让增长趋向常态化的能力，更是稀缺。