中国高净值人群的“面子工程”如何带动市场爆发？

去年，由长春圣博玛研发的艾维岚童颜针问世，前者脱胎于中科院长春应用化学所，是一家高新技术企业。据报道，该“童颜针”能在两周内明显改善面部凹陷与皱纹，市场价格大概是 18800 元 ，全脸一年总价在 12 万元上下，即使价格不菲，市场表现依旧强势。

从事医美行业近 10 年的林媛媛在接受 Jing Daily 采访时表示，许多高净值客户除了会青睐医美项目，还会同时选择院线护理方式，针对自身肤质进行定期保养。随着“精准护肤”概念的兴起，产品配方被置于与护理仪式感同样重要的位置，如何有效护肤成为大众的新追求。同时，多年的市场教育也让人们意识到了常规肌肤解决方案的局限性。

随着越来越多的高净值人群愿意在“面子工程”上投入高额的费用，中国高端护肤市场将趋向更明朗的发展态势。在此，Jing Daily 将在积极的市场前景中探讨更受中国高净值人群青睐的护肤方式。

拥挤的“颜值赛道”：

医美和院线护肤的互生共存

流程短、见效快，这是许多人对医美的印象。确实，借助专业的医学仪器和生物材料，一般的皮肤问题能得到快速改善，但其中的风险也同样不容忽视。大多轻医美项目都有皮肤切口，即使是点阵激光、热玛吉也容易损伤筋膜层神经，且恢复期长，这使许多潜在消费者打消了念想。

不过，随着科技的提升，许多医美项目的恢复期都被缩短至一天甚至几个小时。新氧发布的《2021 医美行业白皮书》指出，预计到今年，国内医美消费用户规模将超过 2000 万，其中一线和新一线城市消费人群占比近 80%，足以看出大众对精准护肤需求之强烈。

“颜值经济”推动了市场教育，“悦己”则让大众意识到爱自己的重要性。由于更加青睐安静舒适的沉浸式私密体验，许多人选择了高端院线护肤。在香氛与茶饮的惬意配合之下，久居都市的上班族能够逐渐放缓生活中的快节奏。而院线护肤个性化的服务能够帮助品牌创造积极的客户情感价值，从而留住更多的消费者。

此外，不少高端院线护肤还选择入驻高端度假村。今年年初，印度阿育吠陀冥想美容如雨后春笋般出现在国内一线城市的高端酒店和度假村，一度成为热门趋势。对于小体量的高端护肤品牌而言，入驻酒店、美容院或是开设实体店将有助于实现精准种草，推动线上业务发展，从而实现 1+1>2 的效果。

艾瑞咨询于今年三月发布的《中国美妆护肤品行业投资研究报告》指出，医用敷料和功能护肤品未来五年的预计增速在 15% 以上。这两条子赛道重合度较高，皆拥有强势的核心专利与高价值原料，它们在产品研发和资本上的壁垒意味着更高的用户粘性和复购率。当热门赛道愈发狭窄，互生共存或许更能产生新的火花。

高端院线品牌的“瓶颈”

许多高端院线品牌在最初进入中国市场时，由于业务体量规模偏小，需要寻找更懂中国市场的在华合作伙伴，所以会采取代理商模式。但随着时间的推移，良莠不齐的分销商逐渐涌入，这就使得原本合理的代理模式产生各种问题，从而导致定价紊乱、服务质量下滑等一系列情况，这是高端院线品牌普遍会遇到的第一道坎。

其次，长期的代理模式导致的结果往往是品牌形象日益薄弱且模糊，若此时再不进行品牌建设，巩固消费者对品牌形象的认知，那么品牌失去的恐怕就不仅仅是单个的市场了。此外，院线品牌一般比较受限于线下使用场景，并且极度依赖附加体验，然而在后疫情时代的当下，单一的营销场景会使品牌抵御市场风险的能力变弱，更加“受制于人”。

高端院线品牌若想冲破“瓶颈”，应尽早完善自身品牌形象，积极寻求多场景化营销模式，协同附加体验赋能品牌，拉大赛道差异化，才能够在争夺高净值人群的激烈竞争中赢得一席之地。

本土高端院线品牌丽妍雅集 Rubis 通过与 SHANG XIA、宝珀和宝诗龙等奢侈品牌合作，为品牌客户带来附加体验。

图片来源：丽妍雅集 RubisSPA

“目前中国正处在一个经济腾飞的时代，消费者也不停地进行迭代，无论是医美领域，还是高端院线护肤领域，都将迎来新的‘井喷’。”法国智慧健体品牌 LPG 公关负责人曾伟对 Jing Daily 表示，“新的现代化生活下，越来越多的消费者可以根据自己的偏好来选择最适合自己的护肤方式，这将开启一个共同发展、良性竞争的时代。”

大牌抢夺院线渠道

市场未来何在？

近年来，国外奢品大牌也在不断尝试进军院线护理相关赛道。早在 2015 年，Chanel 就开设了全球首家 SPA，选址地坐落在与品牌契合的巴黎，而 Dior 也于今年六月在上海国金开出国内的首家“DIOR 迪奥美妍奢享荟”，为高净值客户提供私人定制的护理体验。在大牌纷纷开启市场试水及精心布局的背景之下，已有的院线品牌是否会面临市场压缩以及更加激烈的竞争？

曾伟认为，“院线护理不仅仅考验品牌力，更加考验的是如何在院线的私密环境下提供给消费者独一无二的服务体验，并展现自身的产品力。其与奢侈品牌的商业经营模式是两种不一样的赛道经营，如果未来其会调整商业布局及经营模式的话，那么势必会有一场新的市场争夺。但是目前看来，奢侈品牌现有业务和院线护理是不能并行的两条平行线。”

无论是医美还是院线护肤领域，在越来越严格的市场政策监管之下，市场只会更加两极分化。不过，越发细分的市场以及越来越严峻的市场环境，反而会给到高净值人群更多的选择，从而最终大浪淘沙般留下优质品牌，而届时又将会是一个百花齐放的繁荣景象，毕竟这个市场从来不缺参与者。

后疫情时代，各个领域都在积极寻求转型，尤其是高端护理这种依赖线下场景的赛道。据曾伟透露，目前院线护理品牌的更多市场布局会在权衡居家环境及线下体验中产生，由此可能会涌现出更多的家用护肤美体仪器类产品，而这是否会成为院线品牌的突破口？

作者｜Fiona Zhao、陈宇龙

编辑｜Naomi Wu