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连续亏损,抵制新疆棉的阿迪终于向中国服软,能原谅它吗?

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文 | 陈银

对于中国市场,阿迪达斯终于不再嘴硬了。

昨日,阿迪达斯CEO罗思德承认,阿迪达斯第一季度在大中华区收入大跌35%,除了受到新冠疫情的影响,自身也“犯了错误”。

他坦言:“我们不够了解消费者,所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。”



连续5个季度亏损,仍没意识到真正的错误

实际上,自2021财年二季度起,阿迪达斯的销售额就开始在大中华区遭遇下滑了,到2022年二季度,已经出现了5连降。

阿迪达斯对此业绩做出解释时称,中国的市场环境充满挑战,此外,还受到供应短缺和疫情的干扰。

但回溯阿迪达斯之前的财报,在2019年,亚太地区整体增速为10%的时候,大中华区增速15%;在疫情严重的2020年,大中华区也率先复苏,且疫情造成停产基本发生在南越,去年11月份,南越的生产就已经开始恢复了。

而且二季度,阿迪在拉丁美洲和北美地区销售额分别增长37%和21%。

显然阿迪达斯没有意识到自己在中国大陆溃败的真正原因,或者说已经意识到了真正的错误,但依然没有道歉的意愿。

对照财报,可以明显发现,阿迪达斯在中国出现颓势正是新疆棉事件之后。2021年3月25日,继H&M抵制新疆棉后,阿迪、耐克等多家企业也紧随其后。 随后,17位明星宣布与阿迪解除合作。

受到该事件影响,3月25日阿迪达斯盘中股价跌幅超5%,耐克美股盘前跌幅也近5%。近年来,一众参与新疆棉的企业在中国也陆续迎来败局。

内外冲击

罗思德在采访中还表示,“中国不会放弃西方品牌,这样的话所有的世界品牌都会遇到麻烦,这是不现实的,中国市场会回来的,并且还有很大增长空间。”

但中国的消费者真的会给他这个机会吗?

与阿迪、耐克等洋运动品牌境遇相反的是,近年来,国潮品牌正强势崛起。2021年,李宁净利润40.11亿元 同比增长136%,安踏、特步国际、鸿星尔克等多家国产运动品牌也实现了大幅增长。



而且国产品牌们自身也争气,渐渐从过去的贴牌低端向如今的“IP化”靠拢,产品创新的速度也在提升。一度掀起国潮风,受到了z世代消费群体的青睐。

就连罗思德也承认:“ 如今的中国消费者,喜欢(产品)有一种‘中国的感觉。”

大厦的倒塌往往是从内部开始瓦解的,其实,早在新疆棉事件之前,阿迪就已经出现了一些问题。

某鞋服行业分析师曾表示,“这几年,就没太看到过阿迪达斯再出现像当年NMD一样遭众人疯抢的产品,以及颠覆中底技术的Boost科技。

不少网友也表示,阿迪的品控和十几年前相比差了很多,价格与质量不符。

此外,纵观近年来阿迪的联名,都是与古驰、巴黎世家、普拉达等一线大牌,有网友称,“所以我们现在需要以巴黎世家和古驰的价格,来买阿迪。”



在消费降级的大环境下,阿迪发售的高价球鞋、服装产品,对于很多消费者来说,成了非必需品。

新产品不够吸引受众,性价比不高,消费者对阿迪的关注度自然就会减弱。

罗思德认为“新疆棉”事件对其在华业务会“随时间推移恢复正常” ,但从现在的市场来看,阿迪想要重回巅峰,恐怕没这么容易。

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