无惧内卷！仪美尚怎么带领10000+美妆企业找风口？

导语：当风暴来临的时候，绝大多数人在修墙，另一些人在造风车。

现阶段，有相当一部分企业都在思考怎么活下来，还剩下一少部分企业在思考如何做大做强。在行业大变革时期，机会稍纵即逝，提前把握风口，就有可能让企业挺过生死一线。

8月9日，由以色列珍宝级死海护肤品牌AHAVA独家冠名的“回归本质”2022全球美尚峰会，在杭州宝盛水博园大酒店盛大开幕，2000+来自国际品牌、新锐品牌、线上头部零售商、线下新零售、头部研究机构、头部资本方、主流平台、各细分领域头部供应链的创始人及操盘手，以及各平台头部红人亲临现场，共话行业增长新机遇。

仪美尚确定三大战略方向：拓品类、数字化、国际化

“危与机向来并存，如何在大浪淘沙中让企业存活下来并且变得更加强大，是当下这个特殊时期留给所有经营者的课题，这也倒逼着企业决策者去思考更多商业本质。”仪菲集团董事长、仪美尚商友会会长老简在现场致辞中说到。

作为美妆时尚消费品产业服务平台，仪美尚一直致力于链接上下游、打通产业壁垒，全域赋能美妆产业生态高质量发展。随着淘美妆商友会正式更名升级成为仪美尚，其经营理念、商业模式、产品服务等也做了全新升级。

据老简介绍，“共享利他”是仪美尚的初心，考虑到疫情对生意的影响，仪美尚为所有会员企业的会员身份延长了6个月的有效期。截止目前，仪美尚5大会员体系的付费会员已超过10000家。

在会上，老简公布了仪美尚的三大战略方向：“拓品类”、“数字化”、“国际化”。未来，仪美尚将继续以美妆产业为核心，整合海内外美妆产业全链路资源；同时，拓展更多消费品类，更好地满足海量中小微零售商对跨界货品供应链的需求。

零售端开始重老客轻拉新？全面做好精细化运营是唯一出路

"今年是市场‘寒冬’，所以更应该把本质的事情挖掘清楚。"夏河甄选总经理鲁鲁表示，零售的本质是深度满足消费者需求，而消费者的需求无非两点：最优质的产品和最优惠的价格。

考虑到近两年化妆品市场产品过剩，夏河甄选店开始从运营产品转变为运营粉丝，通过社群的精细化运作，真正拉近与消费者内心的距离，让社群变成一个忠诚的变现渠道。

据鲁鲁介绍，曾经夏河甄选店也短期走入一个误区，就是执着于新客，但考虑到自己店铺老客回购率达到80%，且平均客单价不低于500元，就开始把注意力转到老客运维上。

夏河甄选店目前主要从四个方面运维老客：一是，提供更加专业的选品，帮助消费者做同类产品功能上的细分，并精确到每毫升多少钱，为消费者的购买决策提供参考；二是，和顾客交心，从顾客年龄、复购率、客单价三个维度，把老客分层、分群维护，提升社群活跃度；
三是，提供情绪价值，当粉丝在家庭、事业、育儿等各方面遇到问题时，都为其提供经验分享，让消费者把社群当成“树洞”；四是，拓展增量品类，夏河甄选店已经拓展了珠宝品类，目前月播一次，单场GMV破百万。

当前，虽然还处于快团团的红利期，但该渠道产品同质化、渠道内卷的现象也层出不穷。对此，货王大猩猩创始人华力表示，当务之急是，团长要塑造自己的差异化，通过建立自己的人设来夯实核心竞争壁垒。

华力表示，多维立体人设的塑造，是一个慢慢积累的过程，需要时间。但回到零售本质做深用户价值上，除了真正站在用户的角度去选择好的商品，在做大交易增长方面，可以快速从两个方面入手。

一方面是基于访客数的增长，这考验的是团长获取流量的运营能力；另一方面是基于用户价值的增长，这主要考验团长的私域运营能力。

行业大环境艰难，很多品牌都在压缩营销预算。据抖音知名美妆达人@哦王小明介绍，去年618大促前，她接到的品牌合作询单量大约有500个，但今年618大促前却只有几十个品牌询单，这组数据也直观反映了当下市场的严峻形势。

“但不论经济怎么下行，总有品牌是稳中求进的。”@哦王小明表示，几天前，她种草的一款汤臣倍健的胶原蛋白肽产品，1分钟就卖出260万。所以，在她看来，品牌需要把钱花在刀刃上，从做人设到做人情味，做出真正属于品牌自己的独特味道，再通过合适的博主直击消费者痛点，就有机会实现突围。

不过，@哦王小明也坦言，美妆垂类博主的“天花板”已经到了，在很难做增量的情况下，当务之急是做好用户留存。但需要注意的是，目前，用低价产品做引流已经走进了“死胡同”，只有用高品质产品才能留住更好的客户群。

不怕内卷就怕卷不动，化妆品风口品类大曝光

据中信证券发布的研究报告称，我国功能性护肤品的年均复合增长率为19.3%，预计到2026年，功能性护肤品的销售规模将增长至2298亿元。

近两年，很多功效护肤品牌凭着产品配方安全和极致性价比，实现了快速增长，但不能否认的是，越来越多消费者变得专业而又挑剔，他们很难再被常规的功效产品打动。

这就造成，产品端越来越内卷。不过，在诺斯贝尔化妆品股份有限公司副总裁麦耀雅看来，“卷”代表着生命力。作为全球领先的面膜ODM代工厂，诺斯贝尔每年服务的客户超过500家。

在经过海量的客户需求盘点和专业的市场调研后，诺斯贝尔开始在功效的前提下，从膜布、膜材、包装以及安全性升级出发，开发了精华面膜/冻干面膜/双腔鲜颜面膜/纯净美肌花研面膜等创新型的贴片式面膜，目前已有知名合作品牌从中孵化了新爆品。

除此之外，麦耀雅还表示，基于对行业和消费者的深入研究，功效型身体护理产品、头部精华类产品以及便携小包装产品等，也极具发展前景。

事实上，找到风口品类，对于品牌来说已经成功了一半。行业内经常看到一两个爆品就能撑起上千亿的市值，甚至促成所属企业上市敲钟的现象。对此，LKK洛可可创新设计集团董事长、元宇宙AI艺术家贾伟认为，“这样的产品做到了真正的大美，它有一个改变世界的逻辑。”

在贾伟看来，任何产品都有三观，即，真、善、美。只有找到了真用户，并挖掘真痛点，再围绕真实的场景需求去做品类突围和创新，这样的产品就有成为爆品的潜力。

所以，打造爆品的底层逻辑就是理清产品的三观，其中，“真”是指真用户+真痛点+真场景=真爆品；“善”是指好品质+好功效+好体验=爆品价值；“美”是指感知美+认知美+意境美=爆品美学。

互联网品牌不靠流量红利怎么撑过5年？

伴随着流量红利，崛起了很多互联网品牌。但现阶段大的流量风口不再有，很多品牌都遭遇了不同程度的增长瓶颈。

“这就是为啥互联网品牌几乎5年一更迭。”互联网著名自媒体、复旦大学EMBA讲师赵圆圆表示，把平台的流量误以为是自己能力出众、太过注重产品显性功能而缺少创新研发、营销内容同质化缺乏品牌独特调性，是多数互联网品牌的“通病”。

据赵圆圆分析，当下的中国消费市场，小镇青年的消费潜力正在逐步释放，00后人群的消费增速飞快，因此，包括互联网品牌在内都需要抓住目标人群的消费特征，从品效销进行突围。

实际上，在流量和转化背后就蕴含着关于内容营销的底层逻辑。熊猫传媒董事长、中国新媒体营销专家申晨，在会上提出了11条营销人的底层逻辑，从用户、产品、需求、价值等多个维度拆解了如何玩转内容营销的套路。“当风暴来临的时候，大多数人在修墙，有人却在造风车。”这就是营销的重要性。

申晨的营销逻辑中有一条提出 “人生无非两件事，更好的节约时间和更好的浪费时间。节约时间是为了提升效率，浪费时间是为了满足仪式感” ，在我们创业的时候要明确自己的定位方向，你的产品究竟是提升效率还是提升仪式感，想清楚这个问题后，我们的产品定价、消费场景、概念梳理、用户定位就逐渐清晰了。在当今内容审美的时代下，营销前置可以帮助品牌更好的建立认知护城河，赢得差异化竞争的蓝海市场。

在化妆品品牌端，可以看到，近两年崛起的品牌大多也是遵循上述逻辑，从细分领域入手，并逐步放大自身的差异化优势。

比如被以色列政府官方授权可以开发死海资源的护肤品牌，同时也是复星集团旗下首个重点扶持的美妆品牌AHAVA，该品牌在进入中国市场后，通过全渠道全域运营，取得了突飞猛进的增长。

据了解，AHAVA自2018年进入中国市场后，凭借死海植萃身体补水膏、死海泥清洁面膜、矿物保湿护手霜、含有6倍Osmoter的死海赋活奢颜肌底精华油等明星产品，和线上、线下全域多点营销，目前，AHAVA中国成为品牌在全球增长最快的市场。

据复星津美化妆品集团副总裁黄彬彬介绍，AHAVA在全球坐拥三大研发中心，并已入驻以色列、美国、欧洲、亚洲等40多个国家和地区的专柜、专卖店、电商平台等。未来，该品牌还将聚焦深度共创，深挖品牌价值。

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