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超越新东方,抖音带货新王上位

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东方甄选,输给抖音“衣哥”

东方甄选第一的位置失守了。

近日,新腕儿数据公布了上周抖音达人带货排名,曾经霸榜数周的东方甄选掉到了第二的位置,被独立主播“衣哥”超越。



从数据上看,衣哥的总销售额为1.3亿元,仅比东方甄选多一千万,但考虑到衣哥只开了3场直播,东方甄选开了7场直播,且二者粉丝数相差不大,这个第一就很有含金量了。不管是场均GMV还是场均销量,衣哥都是抖音主播中数一数二的。

另外,据飞瓜数据显示,衣哥8月7日的第二场直播GMV达到了惊人的7823.7万,其中卖得最好的商品“桃之夭夭刺绣系列”四件套单价299元,售出2.5万件,以734.4万销售额排名第一。



不仅仅是衣服,他卖的项链、牛排甚至牙膏销售额都在500万量级。其品类跨度之广、销量之高不禁令人想起了刚来抖音的罗永浩。

当然,衣哥并不是最近才火起来的,早在去年9月,衣哥就凭借3个月带货2亿元的成绩引起了业界的注意,而这距离他进入直播带货行业还不到一年。

抖音衣哥为什么能成为“一哥”?他是如何火起来的呢?



从运动员到带货王,衣哥的自强之路

很难想象,在成为娱乐主播之前,衣哥曾经是一名职业运动员。

15岁那年,衣哥加入了湖南省摔跤队,成为了一名省职业摔跤运动员。对于家境贫寒的孩子来说,体育是改变命运的一条捷径,为了能获得站在领奖台上的荣耀,他忍受着日复一日严苛的训练,只盼早日能出人头地。

然而,命运总爱跟人开玩笑,在一次摔跤训练中,衣哥出了意外,留下了不可逆的伤病,这使他再也无法参与摔跤这项运动,职业生涯早早地画上了句号

从省队离开后,衣哥回到株洲老家,开始为生计奔波。他当过服务员,摆过地摊,做过保安,由于学历不高,只能干这些体力活。考虑到株洲服装产业集群化突出,衣哥开始做起了服装生意。

2018年,衣哥的服装实体店生意不景气,店租居高不下,销售额却不见增长,他不得不思考转型路线。而那一年抖音的起势,让他将目光投向了短视频领域。



起初,衣哥只是想给自己的店铺引流,既然要播放量,那就要找受众最广的题材,于是思前想后他定下了两个主题:“正能量”和“幽默”。

为了提高视频质量,衣哥组建了专业的团队,认真打磨剧本,凭借正能量的剧情、接地气的口音和自然的表演,衣哥的视频播放量与日俱增。2019年下半年,一条借车剧情的视频作品流量近亿,视频获赞数突破200万。

2020年,疫情冲击下,衣哥决定全力转型线上,进军直播带货。衣哥很清楚,短视频和直播是两个不同的领域,线上和线下的打法更是天差地别,必须“恶补”相关知识。于是在最初试水直播带货的时候,衣哥花了大量的时间研究其他主播的模式,学习直播技巧,除了吃饭睡觉几乎没有时间用在别处。

回想起这段日子,衣哥说:“可能在很多人看来,觉得你不就搞个直播吗,有什么好忙的。其实挺忙的,要把它做好就非常的忙,很多事要学习。因为每天直播要播5个小时,你要是不学习的话没东西讲,那直播的时候就麻烦了。所以我们一边学习一边研究创新,每天就是这个状态。”



渐渐地,衣哥总结出了一些规律,摸到了直播带货的门道,带货效果越来越好。至于原因,至少有以下三点:

第一,注重品控。衣哥认为,信任是直播带货的基础,而过硬的产品质量是建立信任的关键。为此,衣哥团队的选品十分严格,不是简单让厂家寄来样品,而是专门派品控经理亲自到厂里抽查,从源头把控好产品质量。

第二,保持粉丝黏性。衣哥和其他带货主播有一个很大的不同点:并不是每场直播都带货,一般带货场次只占三分之一。衣哥很清楚,他的大多数粉丝是冲着他的内容来的,喜欢的是他的直播风格和他这个人,并不是喜欢他的货,买货只是出于支持。这些粉丝是他的基本盘,因此他会花大量时间与粉丝互动,而不是无休止地卖货。

第三,维持人设。衣哥的短视频是靠“正能量”出圈的,这是他的核心竞争力,因此他直播带货依然贯彻正能量的人设,展现出阳光、积极的形象。同时身体力行,展开多次助农带货直播。比如今年7月24日,衣哥前往新疆吐鲁番直播卖当地特色农产品,最终成交金额高达1021万元,这只是他公益事业的冰山一角。



可以看到,衣哥的思路非常明确,他的行动都是围绕服务好粉丝展开的,没有那群“死忠”粉丝,便无法登上抖音一哥的宝座。



直播电商,迈入内容时代

从衣哥一路走来的经历来看,他是一个典型的内容导向型的主播,先靠优质内容吸粉,粉丝带来流量,再通过带货将流量变现。这也是抖音目前常见的变现模式。

除了衣哥之外,内容型的主播在抖音也变得越来越吃香,比如我们熟知的东方甄选董宇辉,曾盛极一时的疯狂小杨哥等。他们的出圈无一不是靠内容引起共鸣。

这也意味着,直播电商正在进入一个崭新的时代。过去,以薇娅、李佳琦为代表的“专业型”主播是行业主流,内容只是起到润滑剂的作用。但现在,优质内容才是主播赖以生存的核心竞争力,没有内容的直播终究会被市场所淘汰。

11年前,央视主持人撒贝宁在一次演讲精准预言:如果未来网络和硬件技术足够发达时,每人拿手机都能直播,那么每个人都是主持人,都是记者。这话放在电商行业也是同样的道理:

在内容电商时代,每个人都是导演,而带货的销售额则是他们的票房。谁能拍出最令观众满意的作品,谁就能拿下“票房冠军”。

作者 | 风清

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