网易首页 > 网易号 > 正文 申请入驻

字节走“医”路,小心这些“坑”

0
分享至


出品 | 虎嗅医疗组

作者 | 陈广晶

题图|视觉中国

字节跳动医疗大棋再落一子。

天眼查近日信息显示,北京美中宜和医疗管理(集团)有限公司股权变更小荷香港、小荷健康科技(北京)有限公司分别持股69.53%和30.47%,至此字节跳动已对其完成100%并购。

这意味着,字节跳动在医疗领域的布局又进一步。

据财新网消息,相关人士透露,此次并购金额达到100亿元左右。这对处境艰难的字节跳动也是大手笔开销了。

尽管近期美中宜和业绩走低,经历了借壳上市失败等一系列问题,但是二者联合,还是为很多业内人士看好。“长期来看,从技术赋能的角度有运营效率和营销及品牌效率提升的空间,亦有资本市场估值提升的可能性。”在互联网医疗行业从业多年的王成向虎嗅表示。

事实上,互联网大厂进军医疗的野心由来已久,百度、阿里、腾讯都曾有过建互联网医院,自建、收购、控股线下医院的经历,最终都是铩羽而归。

而字节跳动凭借优质科普内容将流量导入线下医院的做法,也是行业认为最可能打通互联网医疗盈利模式的一种尝试。

此前字节跳动的医疗版图已有线上的“科普内容制作和传播”的百图名医,也有了互联网医院“小荷健康”,聚焦中枢神经领域的互联网医疗平台“好心情”;线下的100%控股诊疗机构松果医疗,旗下宏达爱瑞不仅有AI辅助诊断软件,还有一家私立三级肿瘤专科医院“北京美中爱瑞肿瘤医院”。

美中宜和是一家年营收20亿元,覆盖从辅助生殖到生育再到月子中心、儿科等“全育程”的高端妇儿医院。小荷健康在本次全资并购前,已持有其17.57%的股份。

所有这些都归到“极光”业务部,由百度原副总裁、幺零贰四科技创始人吴海峰负责。

业界分析,此次全资并购美中宜和只是字节跳动在医疗领域里“万里长征”的起点。由此出发他们能在医疗领域杀出一条生路吗?

字节跳动在做什么?

“小荷医疗愿意在产品价值上投入,在运营上有较大投入,包括全国各地医生资源的整合,也包含基于用户搜索或者基于疾病科普深度内容的投入都比较大。”王成向虎嗅分析说。

字节跳动的医疗大棋,开局于其投资最密集的2020年。落下的第一子是“百科名医”,当年年8月完成全资收购。

3个月后(2020年11月),字节跳动完成对医疗公司幺零贰四科技的收购后,正式推出医疗品牌“小荷健康”。此后其医疗板块业务线从线上扩展到线下,进一步扩展到AI+制药、AI+辅助诊疗、体外诊断等热门领域。

频繁落子之后,小荷利用科普切入获客的模式也逐渐浮出水面。在这个模式中,字节跳动依托百科名医的科普积累及其自身视频社交、视频裂变的优势,可以帮助医院运营医生、送患者。

可以看到,字节跳动旗下的抖音日活用户已经突破6亿 ,其中有相当部分是婚育年龄的女性群体,有生育和儿科问诊的需求或潜在需求,加之,女性除了个人的医疗健康诉求,转而因个人的信任将孩子与家庭的医疗健康进行托付,是一个很有可能的逻辑假设,而且他们强社交和流量入口的属性,也令其相比传统互联网平台“平面流量”,转化复利更高。

严谨、可靠、高品质的科普内容,是主要切入点。仅从小荷健康客户端看,每一篇科普内容、分享内容都有专业审核,甚至是“三审三校”。风格上,无论是患者分享还是医生的科普,都更倾向于扎实严肃。

这就将受众群体指向了那些真正有需求,需要解决问题的人。“他们看过之后就知道,我得的可能是这个病,可以到某某医院找某某医生去看。”有民营医院相关负责人对此羡慕不已。

这种模式既解决了民营医院的流量少的问题,也避开了线上“卖药”的合规问题,似乎可以为多年无解的互联网医疗变现问题提供新的解决思路,而这也将互联网医疗的盈利问题转换为民营医院的盈利问题。

因此,字节跳动在医院选择上颇有讲究。

比如:美中宜和,自从2006年成立以来,已经在京津冀、长三角、珠三角地区,成立了7家医院、2家综合门诊和5家月子中心。2020年还通过收购拿到了试管婴儿执业牌照。根据每日经济新闻等媒体消息,该院2020年营收达到20亿元以上。

前述提到的另一家标的,同为胡澜创立的宏达爱瑞,旗下有一家肿瘤医院。

“这两组标的最显著的共同点,就是盈利性好、变现率高。”简辞健康董事长,一二三智慧医疗联合创始人毕佳向虎嗅分析认为,字节跳动很可能会考虑先独立经营。“这些标的都有较强的独立营收能力,病种选择上不论是妇产与辅助生殖还是肿瘤,都有成熟的服务运营体系,有能力自己活下去”。

这无疑可以解决一部分盈利问题,不过,字节跳动可能还志不在此。“美中宜和的短期盈利预期,或许不是字节跳动当下关注的重点,未来字节跳动有可能利用自身优势尝试改造美中宜和,以求长期投资获益。”中国社会科学院公共政策研究中心特约研究员贺滨向虎嗅表示。

贺滨认为,字节跳动此次收购,主要目的有二。一是以可控的成本把这个拥有一定潜力的医疗服务实体收入囊中。二是字节跳动也可能是在为进入医疗行业寻找学习和实践的通道。

“字节跳动的野心应该不会止于开几家医院赚钱那么简单,未来可能会结合自家优势,聚焦于医疗行业诸多痛点,努力做出一些创新。”贺滨向虎嗅指出,“医疗行业未来规模可观,字节不可能落下,必须有所作为。”

这一点从他们目前的布局中,也可略见端倪。


注:数据来自天眼查、界面新闻、每日经济新闻等。

虎嗅制图

为什么必须做线下医院?

“医学科普,就是看起来光鲜,赚的都是辛苦钱。”华夏万邦刘恩承这样告诉虎嗅,他曾经从事大健康医美新媒体运营推广。

生命和健康是无价的,但是与之联系紧密的医疗产业,却很难走通变现之路,即便是给很多领域都带来颠覆性变革的互联网也无能为力。可以看到,最早一批做互联网医疗的好大夫在线、微医等都还没有实现盈利。

百度、腾讯、阿里、京东等巨头,都曾经尝试从不同的角度渗入医疗产业,他们或高调或低调,无论是从C端下手还是从B端下手,最终都没能形成可持续的盈利模式。

近年来兴起一时的卖药、直播带货也都很快因监管的强势介入而刹住。

特别是,今年6月份国家卫健委、公安部、国家市场监管总局等九部委发文部署2022年医疗卫生纠风工作要点的文件中,勒令“严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便进行带货”之后,这条路迅速堵死。

有行业人士透露,已经有三甲医院的医生收回与MCN公司(也被称为“网红孵化机构”)的合作。“有的医院管理更严了,不让做了”。

2022年6月,《互联网诊疗监管细则(试行)》正式进入执行阶段。在这一细则中,对于互联网医院开药等问题做出规范,要求实体医院为线上医院的诊疗行为负责。实际上,是要求互联网医院回归严肃医疗的范畴。

这也意味着,科普导流的去向可能给平台带来监管风险增加了。实际上,明确了科普可以为线下医院送患者的模式以后,规范流向就已经势在必行了。

“这种线上、线下配合的模式,能否实现1+1>2,取决于运营效率和C端患者用户体验能否提升,还要看平台对成本和收益的综合管理能力。”王成向虎嗅表示。

事实上,科普导流的价值,早已不是秘密。越来越多人的加入,早就给平台管理埋下了风险的种子。

根据医学界等媒体报道,就在2019年,今日头条上一名拥有200多万粉丝的健康科普大V就曾被网名为“成都下水道”的网友爆料,称其是头衔和执业经历造假,实际上是某“莆田系”不孕不育医院院长,经过营销团队包装,不仅卖各种保健品,还将粉丝引流到了她的医院,“造成了极其恶劣的影响”。

后来这位医生虽然自己发声自证清白,其科普账号也仍然存在且粉丝数还在增长,但是疑虑却并没有彻底消除。

平台早就开始对MCN做出限制了。

“去年年底已经不能投流量了。”前述行业人士告诉虎嗅,这对运营医生的大健康团队是重大打击。“不投流量,光靠内容上热门,可控性太低了,这对大多数MCN团队来说都很棘手”。很多人放弃大健康转做美业。“即便是医美也没有医了。”刘恩承也向虎嗅透露。

“ 目前对于这种导流平台很难控制。”这也使得字节跳动布局线下成了战略上的必然了。“线下医疗竞争力的本质在服务体验和口碑”,导流到自家医院服务品质和风险无疑都更可控。王成说:“因为有的导流马甲真的是三甲医院的医生。”

字节还能跳过多少坑?

“这要看字节跳动在医疗赛道的战略,是否有长期主义的定力。”王成向虎嗅指出。

与互联网的灵活多变不同,线下医疗机构的运营仍然是很传统的模式。民营医院不仅需要长时间的运营来树立自己的品牌,培养患者群体,还需要面对来自公立三甲医院强有力竞争。

“短期内线上流量为线下医疗机构赋能,只能说是锦上添花,解决不了线下医疗运营的核心问题。”王成进一步解释说。

从此前的历史看,跨界经营一家医院并非易事。

2021年中国平安入主方正集团,接手北京大学国际医院以后,能不能变成中国的“联合健康”还不知道,确实多了一本“难念的经”。

根据八点健闻报道,平安接管北大医疗以后,关于投后管理由谁做的问题,内部也还曾有过推脱。业界专家将他们面临的外行管内行的困局称为“小孩管大人”。

今年5月份,中国男装龙头雅戈尔也曾发布公告,宣布将旗下估值13.6亿元的医院捐赠给宁波市人民政府。原因就是医改推进下市场环境更加复杂,而“公司缺乏相关行业的运营团队和经验”,不得不泛起已经做了7年医疗梦。

尽管最后因为种种原因未能成功捐赠,但是跨界运营医院的难度也可见一斑。

盲目接触不了解的医院运营,对任何一个行业都是难题,哪怕是行业巨头。

正因为此,毕佳也倾向认为,字节跳动此次收购,是强投资的并购,很可能是字节跳动探索医疗领域的试探。第一阶段保持独立运营,了解业务关键节点的基础上,“第二阶段,在字节内部的生态之间,尝试互相赋能;第三阶段,才会有考虑清楚之后的实际单元性重组”。

而且投资的逻辑和运营的逻辑不同,在多个投资标的融合的过程中,如何通过高水平的运营,让他们更好地融合实现溢价,也非常重要。具体如何融合,需要企业去探索,也“还要看有没有合适的人的团队组合来实现”。

在互联网公司与医疗团队的融合中,在文化融合、组织融合的过程中,内耗问题也常常出现。“对运营目标及成功过程的共识管理,很重要的。”王成告诉虎嗅,“最怕的就是短视的功利主义和急于求成的心态。”

可以说,并购之后的融合发展更加艰险,稍有不慎都会前功尽弃。

更大的风险则来源于政策。

“医疗行业市场空白和机会非常多,就看谁有本事能抓住了。”贺滨在分析互联网大厂做医疗得失时指出,之所以大厂一直想做医疗却至今仍不得其门而入,多数还在外围试探,很大程度是与医疗行业强监管的属性有关。市场化的IT行业与行政化的医疗行业之间,也存在巨大的鸿沟,这或许导致“越是先行者,交的学费越多”。

字节跳动作为后来者,站在先驱的肩膀上,并不意味着就一定能跳过前人踩过的坑。

“真正的障碍还是在政策方面。”贺滨向虎嗅指出,“大厂的优势是数据处理,但医疗数据目前看来很难开放,这对大厂来说可能是未来进入医疗行业的主要障碍之一。”这个问题是不能通过收购几家医院来解决的。

尽管近年来,卫生主管部门对公立医院的信息化建设要求越来越高,甚至列入了绩效考核范畴,国家医保局更是牵头建起了全国统一的医保信息平台,但是客观来说,这些数据受到各种约束、管制,很难实用化,而且掌握在官方机构手里,几乎不可能为互联网大厂所用。

此外,还有来自公立医院互联网医院的挑战。“医保结算、送药上门,问诊费用和医生资源都更有竞争力。”王成指出,这些公立医院互联网医院至少真实解决了很多异地患者复诊、开药的痛点。

因此,“长期主义不是一句空话、套话”,对于字节跳动来说,挑战还是很多。

特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。

Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.

相关推荐
热点推荐
红墙内部机密看片,无意放到了蓝萍轻浮的镜头,邓公如何处置?

红墙内部机密看片,无意放到了蓝萍轻浮的镜头,邓公如何处置?

历史侦查处
2022-09-27 09:00:13
中越战争,中国胜利后得到了什么?美国:中国瞒过了全世界

中越战争,中国胜利后得到了什么?美国:中国瞒过了全世界

丹宝说文史
2022-09-30 08:15:02
美国8月份职位空缺数量达1010万个

美国8月份职位空缺数量达1010万个

界面新闻
2022-10-04 22:35:52
人美心善!女篮迪娜拉首次回应抱武桐桐离场:李月汝黄思静也帮忙

人美心善!女篮迪娜拉首次回应抱武桐桐离场:李月汝黄思静也帮忙

李喜林篮球绝杀
2022-10-04 17:00:48
打无球的詹姆斯直接废一半。詹姆斯终于知道威少的痛苦了吗?

打无球的詹姆斯直接废一半。詹姆斯终于知道威少的痛苦了吗?

圣熊侃球
2022-10-04 17:46:41
陈亚楠急了:举报大衣哥偷税漏税,引网友热议

陈亚楠急了:举报大衣哥偷税漏税,引网友热议

紫雨说娱乐
2022-10-05 07:22:45
俄罗斯总统府公开批评卡德罗夫:打仗不要情绪化!

俄罗斯总统府公开批评卡德罗夫:打仗不要情绪化!

连枝共家
2022-10-04 12:34:22
“无意中在女同事车上发现的,这是用来干嘛的?”网友们内涵了

“无意中在女同事车上发现的,这是用来干嘛的?”网友们内涵了

笑skr我滴神
2022-10-03 12:20:45
11位!华人诺贝尔奖获得者全名单

11位!华人诺贝尔奖获得者全名单

TOP大学来了
2022-10-03 18:00:09
欧冠A组积分榜:那不勒斯三战全胜居榜首,利物浦2胜1负排第二

欧冠A组积分榜:那不勒斯三战全胜居榜首,利物浦2胜1负排第二

直播吧
2022-10-05 05:23:02
1994年卢旺达,胡图族乱民屠杀无辜图西族年轻人,被吓得用手遮脸

1994年卢旺达,胡图族乱民屠杀无辜图西族年轻人,被吓得用手遮脸

千言万语呀
2022-10-04 18:08:55
英国“涂鸦先生”完成巨作,2年涂满豪宅的每一寸,惊人且眼晕

英国“涂鸦先生”完成巨作,2年涂满豪宅的每一寸,惊人且眼晕

译言
2022-10-04 10:18:16
陶冬:普京的难题不仅在战场上

陶冬:普京的难题不仅在战场上

首席经济学家
2022-10-04 22:11:56
关键时刻,上合遭内部人背刺,美国黑手来袭,中俄或铁拳出击

关键时刻,上合遭内部人背刺,美国黑手来袭,中俄或铁拳出击

哨所
2022-10-03 08:57:02
为什么现在很少有国外疫情的消息了?

为什么现在很少有国外疫情的消息了?

你是谁
2022-09-28 16:53:45
电影《风云雄霸天下》大火,导演想翻拍,日本演员选择坐地起价

电影《风云雄霸天下》大火,导演想翻拍,日本演员选择坐地起价

柴叔带你看电影
2022-10-04 20:08:37
印度出差15天,恍如过了15年

印度出差15天,恍如过了15年

萌的很呐
2022-10-04 04:47:43
湖北武汉,发生了一件让人惊讶的事

湖北武汉,发生了一件让人惊讶的事

NIKI哥哥
2022-10-04 14:03:38
穷游川藏的女孩,出发前“W”,回来后“B”,男朋友要分手

穷游川藏的女孩,出发前“W”,回来后“B”,男朋友要分手

星星蛋糕
2022-10-02 20:58:47
哈佛大学持续76年追踪研究700人的一生:什么样的人生最幸福?

哈佛大学持续76年追踪研究700人的一生:什么样的人生最幸福?

爆角资讯
2022-10-04 19:44:04
2022-10-05 11:16:49
虎嗅APP
虎嗅APP
个性化商业资讯与观点交流平台
18253文章数 657904关注度
往期回顾 全部

健康要闻

好体态是什么样子的?

头条要闻

海天味业再发声明否认"双标":国内外酱油内控标准一致

头条要闻

海天味业再发声明否认"双标":国内外酱油内控标准一致

体育要闻

心疼!80岁弗爵3天2次目睹老东家输球

娱乐要闻

偶遇陈思诚与新欢约会,两人穿情侣鞋

财经要闻

科技要闻

意外反转!马斯克同意继续收购推特,不还价

汽车要闻

奔驰全新GLC海外下线 国产7座版年内推出

态度原创

家居
房产
亲子
本地
公开课

家居要闻

特效设计师装103平美式复古宅 五颜六色还大气

房产要闻

国庆特惠④︱房山「天恒·水岸壹号」优惠280万起

亲子要闻

孩子发烧排队300号,医生却按点吃饭...

本地新闻

“冰上绅士”许静韬:继续为冰壶事业拼搏下去

公开课

科学家深海发现“第4种水”:非固液气形态

进入关怀模式