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搅局东南亚电商,TikTok陷入十面埋伏?

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图片来源@视觉中国

文|鲸维度,作者|冗旺

8月初,东南亚电商市场依然火热。Shopee在3月彻底失去印度之后,只能回归老巢稳固东南亚,TikTok Shop则以闯入者姿态在东南亚大搞热促。

疫情之下,众多中国企业寻找着出路,电商出海则是生力军。伴随政策加持、外贸转型、海外需求增长,我国出口电商迎来快速成长期。

与此同时,在新冠肺炎疫情影响下,全球的消费方式也在改变。中国直播带货模式,在这轮疫情中锤炼出来,成为全球的亮点。一股电商出海直播的潮流,正在席卷东南亚。中资背景的电商与众多东南亚电商,企业纷纷选择借助社交、电商、短视频等平台,通过直播带货这一新业态实现带动业绩增长。这其中,TikTok成为了一股不容忽视的力量。

今年被视为电商出海元年。然而,电商出海直播作为新风口,机遇与挑战往往相伴而行。虽然在国内直播带货已是老生常谈,但同样的模式复制到海外,却只有参与者能解其中味。无论是文化差异引发的直播误读还是狼性文化引发的反噬,屡屡遭遇挫折的TikTok在跨境电商上难言轻松。

然而,七亿人口的新兴市场蕴藏着如同又一次发现新大陆的巨大机会,任谁都会按捺不住。

01 加速突破

拥抱东南亚!东南亚正成为最受世界关注的新兴发展区域。东南亚11国(越南、马来西亚、泰国、印尼、菲律宾等)数据为例,合计人口接近中国一半。2020年,东南亚11国的GDP总量共计为30039.53亿美元。

多元化的东南亚,互联网经济也受益于开放正在加速发展。尤其是自今年初RCEP政策颁布以来,我国与东南亚的跨境贸易迈上新台阶。东南亚成为电商直播的新蓝海。数据显示,2020年东南亚互联网经济GMV达到1000亿美元,预计2025年将突破3000亿美元。

从2021年开始,TikTok Shop就开启了东南亚第一站。2021年2月,其在印度尼西亚开通电商业务后,一年半时间里发展迅速。今年印尼开斋节期间,平台订单量增幅达493%,GMV增幅高达92%。眼看着日子还比较红火,TikTok趁热打铁。今年4月25日,TikTok Shop在东南亚4个国家(泰国、越南、马来西亚、菲律宾)开展业务。6月,TikTok Shop又开通了新加坡业务。

直播电商业务的迅猛发展,依托于TikTok在东南亚市场的强大份额。据SenseTower数据,TikTok在印尼约有2亿用户下载量,占到整个东南亚地区40%以上。印尼又是东南亚最大的电商市场,这也就不难解释其为何选择在印尼开始直播电商第一站。尽管数据喜人,但就现状而言,TikTok在东南亚的发展仍然受多方制约。

首先是文化差异带来的挑战。对于东南亚国家来说,“直播电商文化”是舶来品,存在理解上的偏差。尤其是在东南亚,宗教背景复杂,伊斯兰教、佛教、天主教在多个国家并存。

宗教上的多元化,对于直播平台来说,如何把控宗教中的禁忌是一个难点,譬如有的粉丝把“直播文化”与“色情服务”联想在一起。难怪此前TikTok的一家MCN机构的发言人表示:“东南亚市场太复杂了。”而且,一些东南亚国家还有世袭的王室,对于王室的不经意的调侃也极易引发企业灾难。前车之鉴就是某主播侮辱泰国王室,导致了轩然大波。

相对于中国而言,东南亚大多数国家的基础设施建设尚待完善。无论是跟国内还是欧美市场相比,东南亚市场仍然处于落后状态,能源供应、供水、交通、通信方面存在严重问题。

以网速为例,据OpenSignal报告,马来西亚在2021年第四季度的网络平均下载速度从全球第61位跌至第70位,一定程度上影响直播画面的流畅度、首页开屏速度、延迟率、卡顿率等。基础设施的落后,短时间也难以得到改善,加速突破的TikTok也得要适应东南亚的节奏。

02 收缩欧美

于直播平台来讲,如果说上述问题还是目前大部分出海东南亚直播平台面临的挑战,TikTok自身的特征也构成其发展的障碍。

据字节跳动人士透露,TikTok正在调整全球业务,规划是先做印度、马来西亚、泰国、日韩和中东市场,其他地区先收缩。

直播出海正当时,TikTok为何选择在此时收缩全球业务?

这与近几个月来TikTok屡次曝出负面事件不无关系。今年6月,TikTok海外电商业务经历了一番波折,其英国电商团队就遭遇了一场离职风波。据悉,该团队中至少有一半人员离职,而剩下的一部分员工也不稳定。究其原因,主要是“996模式”的狼性文化与英国当地的工作习惯严重不符,遭到员工排斥或拒绝。中国国内对于加班等等狼性文化特征,往往觉得理所当然。至今,很多中国互联网巨头都未真正反思。当年的高速发展,往往是建立在反人性和缺乏真正劳工保护的基础上实现的。但是在海外,这一切难以复制。

从媒体披露的信息看,超时工作是常态,不切实际的销售任务是抓手。其实,正如在国内一些直播平台,为了迎合资本或者市值需要,对于业绩高速增长往往有很高的要求,对团队层层加码,最终却让团队疲于奔命变得扭曲。

相对于团队内部管理问题,还有一些情况更为棘手。

目前,国外的TikTok玩家大部分还“停留在记录美好生活”的阶段,带货赚钱的意识并未培养起来。在受众眼中,TikTok的定位仍然是社交平台。

而以美国为代表的欧美国家,50%以上的用户在购物时依然会选择品牌官网,或沃尔玛、家乐福等线上平台。

此外,区别于国内用户的“薅羊毛”心理,“高性价比”的策略在国外并不吃香。其实,在国内众多直播平台销售的商品,也往往会形成低质低价的联想。当然,这些商品并没有引起有关部门的高度重视,对相应商品进行查处,所以形成了国内直播平台的红火,吸引了众多消费者下叉。

基于国内的一些成功经验,在出海布局之初TikTok为了抢占英国市场,效仿国内模式积极向用户推荐平价甚至低价商品,譬如常常可以在直播间发现有0.99英镑极端低价的商品。这样做的后果,必然会引起反弹。

一款与戴森Airwrap美发造型器定位相似的热门产品Dyson dupe售价仅为14英镑,而戴森官方价的建议零售价则要450英镑。戴森还发表了官方声明,称其不认可这种劣质山寨产品。该事件也让TikTok在英国主流消费群体中的风评下降。

“英国消费群体更看重商品质量。”一位卖家直言。对于生活水平远高于国内的欧美发达国家,光靠便宜是打不开局面的,不是每个地方都能滋生某多多。跑得快了,反而容易伤害品牌。​

对此,TikTok Shop目前也在积极挽回局面。据悉,此前TikTok Shop封店即是为了提高卖家质量、肃清平台秩序。不过,策略一旦打出就覆水难收,当平台停止补贴、价格回弹后,此前被低价策略吸引的用户便会一哄而散,导致卖家订单就断崖式下跌。

除了策略失误,平台本身的技术能力也亟待加强。根据行业人士的分析,和抖音不同,TikTok的商业化仍处在初步发展阶段。同时,由于TikTok聚集了来自全球范围的大量用户,当前的用户标签十分杂乱,导致很多广告主的ROI数据非常难看。随着后续TikTok入局的商家越来越多,其对付费流量的要求也会增多。

此外,“库存和物流是非常重要的问题。在英国,通过亚马逊等平台买东西已经可以实现一日达、次日达,而在TikTok上买的东西则需要好几天甚至上十天。”一位卖家表示。不得不说,中国互联网电商在物流等环节持续的投入,拥有了快速高效的电商物流。这一点,出海电商要想搭建一个堪比国内速度的物流,难如登天。

03 十面埋伏?

东南亚的电商日趋火热之时,想要在这一领域争夺更大份额的TikTok,还面临着众多拥有强大背景的对手

东南亚头部的本土电商巨头Shopee和Lazada,二者均上线电商直播平台助力卖家抢占流量红利,分别是Shopee Live和LazLive。据了解,Shopee Live直播观看时长已超1000万小时,同时在2021年的“双十一”大促战报指出,Lazada东南亚消费者今年观看直播时的购买能力是去年同比2倍。

值得注意的是,尽管二者是东南亚的本土电商公司,但背后却流淌着国内互联网巨头的“血液”。Shopee背靠新加坡第一家科技独角兽。目前已是万亿市值的Sea,其创始人李小冬是中国天津人,而股东之一则是腾讯,目前参考的依旧是国内电商的打法。众多巨头加持的Shopee,怎么会让“侵略性”极强的TikTok把份额更多的抢走呢?加上腾讯与TikTok实控人之间的宿怨,未来的碰撞会不断有火星绽放。

Lazada则早在2016年就被阿里巴巴收购,绝大部分资源都依托淘宝,电商运营策略也是复制淘宝的模式。这也是阿里巴巴在东南亚布局电商的重要棋子。

目前,基于当前东南亚电商直播的生态尚未成熟,近年来Shopee作为当地行业的引领者,还积极与政府合作,通过拓宽直播人才池,筛选和认证多家MCN机构,深度孵化小语种直播人才,可以说是主导并搭建了跨境直播生态体系,在当地形成了广泛的影响力。

筑好城池,才能够守护果实和扩张势力。而且,失落了新加坡首富的李小冬也是流年不利,印度市场失落后,唯有在东南亚根据地好好打拼。否则,未来不仅仅是失去首富帽子,而是进入彻底的下行通道。

而TikTok作为后起之秀,直到2021年,才在东南亚开启跨境电商业务。加上“外来客”的身份让TikTok并不能完全、快速地适应当地的人文环境,本土化基础薄弱,Shopee和Lazada的存在将对其构成制肘。此外,越南最大电商网站之一的Tiki、印尼的Tokopedia网站、马来西亚的11street网站、泰国的JD Central都在资本的助推下加速发展。

此外,国内的对手也不容忽视。业内人士分析,快手或将成为TikTok电商领域的最大竞争对手,因为两家平台均是以短视频平台为海外用户知晓,在UGC用户和PGC用户都存在很大的重叠。

一旦快手降低打赏抽佣、广告抽佣、销售抽佣甚至流量导入服务费的价格的话,势必会对TikTok产生不利影响。近日,快手任命第三把手负责出海,也彰显了在东南亚意欲分羹的雄心。当然,在国内被抖音吊打,出海业务也相对弱势的快手,本身也还需要解决很多问题,不是任命一个三把手就能够轻易解决问题。

随着电商直播“大航海”时代的来临,TikTok的全球化之路道阻且长,无论是适应出海的正确价值观塑造,还是本土策略的调整,唯有修炼好内功,才能经得起时间的检验。

诚然东南亚蕴藏着巨大的机会,但是也吞噬了很多雄心勃勃的企业。对于TikTok、快手等而言,要想在这个充满神秘气息的新大陆获得突破,需要使出真功夫。

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