前景向好，潜力无限，奢侈品行业迈入流量为王时代

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

追求有品味、更优质的生活方式，是我们每一个人发自内心的梦想，在奢侈品行业，目前国内的销售份额已占全球总量的五分之一强，去年销售额为4000多亿元，同比增长36%。

按照这个趋势继续发展下去，到2025年，我国有望成为全球最大的奢侈品市场，份额占比将提升至四分之一左右，同时国际奢侈品巨头也愈发重视国内市场的庞大规模与增长潜力。

风景这边独好，国内奢侈品市场在全球一枝独秀

疫情持续影响着全球奢侈品的销售业绩，相比之下，国内市场受到的影响要小得多，加之疫情使得人们出境旅游及消费受限，于是大家纷纷选择在国内购买奢侈品。

去年消费者购买的奢侈品中，来自国内市场的占比提高到了90%以上，同比增加了15至20个百分点以上，这些因素都进一步推动了国内奢侈品消费的稳定增长。

贝恩在《2021年中国奢侈品市场报告》中估计，在奢侈品中，皮具的销售额增速最快，同比达到约60%，时装位居其次，同比增长约40%，珠宝、手表和美妆的增速分别为35%、30%和20%。

今年5月，香奈儿集团公布了去年的销售业绩，公司去年营收猛增近50%，达到了156亿美元，利润50多亿美元，同比大幅增加170.6%，从时装、手表到香水、珠宝，公司的业绩可谓是全线飘红。

很多品类均实现了两位数的增长速度，这其中亚太地区的贡献功不可没，去年公司在该地区的销售额约80亿美元，同比增长了53.5%，几乎是欧洲地区销售额的2倍。

国内奢侈品销售的走势直接牵动着全球企业对未来业绩的判断和预期，今年6月，罗兰贝格联合天猫发布了《天猫奢品策略人群白皮书》，其中指出，在疫情期间，我国奢侈品市场的消费规模不降反增，在短暂下行后就反弹回升。

我国在全球个人奢侈品市场的份额占比一直是在持续增加之中，总的来看，今年上半年受疫情影响，奢侈品市场的销售增速呈现出趋缓的势头，短期内的表现是商品供应趋缓，部分门店歇业，企业业绩下滑。

历峰集团的数据显示，目前集团在国内已经关闭了约40%的销售网络，同时疫情对供应链也有一定程度的影响，如上海是不少奢侈品集团在国内的主要物流中转枢纽，物流遇阻使得商品的运输和供应均受到了不同程度的影响。

随着供应链的逐步恢复，预计下半年将迎来一波销售的快速增长与反弹，全年国内奢侈品市场保持两位数增长仍然是大概率的事件。

未来潜力无限，数字化带来更加精准的消费新体验

「于见专栏」认为，和其他行业一样，我国在奢侈品消费领域也扮演着全球消费增长引擎的角色，并且在未来十年，我国中高收入家庭的人口数量，将会呈现出翻倍式增长的势头，消费水平的大幅提升和数字技术的迅猛发展，将给国内奢侈品市场带来更加澎湃的推动力。

今年国内奢侈品的线上销售额将突破2200亿元，未来几年，线上渠道将占据奢侈品销售的半壁江山，为此企业需要做好适应更为多元化和个性化消费浪潮到来的准备。

奢侈品行业自身的高端消费特点，决定了线下门店的营销模式，依然是塑造品牌形象与保证购物转化率的重要途径和渠道，但数字化浪潮的影响也不容忽视，社交新媒体和互联网电商不仅让更多人有机会了解奢侈品的知识及品牌，同时也带来了更加多元化的购买渠道。

线上消费逐渐成为主流，各大品牌正依靠互联网开展各种营销活动，保持与消费者的联系与互动，奢侈品的线上销售增速也远高于线下，目前线上的整体渗透率在26%左右。

其中美妆品牌的销售情况最好，去年在线上的销售额增长20%至25%左右，预计全年的线上渗透率在40%以上，相比之下，皮具、时装、珠宝、手表等品类的线上渗透率还多在10%左右徘徊甚至更低，还具有较强的增长潜力和发挥空间。

同时我们还应当看到，在数字经济时代，消费者的构成正处于快速地变化之中，追求品质、时尚与潮流的新一代年轻人逐渐担纲了消费的主力群体。

腾讯营销洞察(TMI)联合波士顿咨询公司(BCG)发布的最新报告表明，90后将成为市场消费的中坚力量，在国内奢侈品的消费群体中，21岁至30岁年龄段的消费者已占据半壁江山，贡献了46%的销售收入。

相比其他群体，务实是如今年轻人的标签，他们会更注重品牌产品与自身品位认知的契合度，更注重商品格调所展现出来的差异化与个性化特征，他们从冲动型消费转向了更注重性价比的理性消费。

面对这些积极的变化，品牌或销售方可以借助云计算、大数据等数据分析手段，密切关注并掌握消费群体的需求及动态变化特征，通过改进产品及服务来为客户提供更好的消费体验。

毫无疑问，数字化正在改变我们的生活节奏和购物习惯，今年4月，中国高端生活方式研究和顾问机构要客研究院发布了《2021中国奢侈品数字化报告》，其数据显示，去年国内线上奢侈品的销售额为247亿美元，增速高达75%，在总销售额中的占比达到26%。

可以说，行业正跑步进入流量为王的时代，如今几乎所有的品牌都要依靠互联网这个重要的营销渠道，早在前年，Gucci（古驰）、Prada（普拉达）、Armani（阿玛尼）、Cartier（卡地亚）等品牌就已经陆续入驻了天猫旗舰店。

在用内容运营获取粉丝流量并基于线上线下实现一体化联动营销以后，品牌就能为消费者提供一站式和全场景化的便捷购物服务体验，全球的奢侈品牌均在加速推进门店服务的数字化和互联网化进程。

要客研究院指出，全球奢侈品门店的互联网化程度已达到80%以上，涵盖了95%以上的品牌，要客研究院还预测，未来2年内，全球的品牌及门店将完成全部的数字化改造，3-5年内，奢侈品的线上下单率将达到80%。

借助政策东风，海南成为全球奢侈品市场的重要节点

「于见专栏」认为，借助离岛免税店的政策优势，海南在国内乃至东南亚奢侈品市场的地位是日渐突出，背靠着有强劲且稳定消费能力的内地市场，同时也发挥着连接和辐射东南亚国家奢侈品消费市场的重要作用。

去年海南的奢侈品销售额超过了600亿元，同比增长了80%以上，在国内市场的销售占比为13%，这一成绩遥遥领先于其他省份，海南自然而然地吸引了众多国际奢侈品企业的目光，成为其品牌全球布局的关键节点之一。

在7月底的第二届中国国际消费品博览会上，路威酩轩集团、开云集团、历峰集团等国际知名奢侈品巨头纷纷携旗下著名品牌登台亮相，欧莱雅集团首次展示了旗下高端品牌普拉达(PRADA)香水，首次参展的科蒂集团推出了古驰(Gucci)、博柏利(Burberry)等美妆高端品牌。

美中不足的是，在海南的免税店还买不到全球最顶级的奢侈品，不过贝恩公司在《2022年全球奢侈品行业研究报告》中预测，随着国内高档奢侈品消费的逐步崛起，将会有更多非免税企业在海南开设品牌精品店。

早在4月份，泰佩思琦集团就宣布要在海南设立旅游零售总部，统一筹划在国内的品牌布局与销售业务，路威酩轩集团也计划于近期在海口建立香水化妆品零售供应链中心。

到2025年前，海南将实现全岛封关运作，这必然会给全球奢侈品市场的格局带来较大影响，届时也会有更多的奢侈品企业入驻海南，完成旗下品牌零售业务的规划布局与供应链建设。

中国(海南)改革发展研究院在《海南免税消费市场现状与趋势》中也建议，封关后可实现免税市场的全面放开，同时降低免税准入门槛，以吸引更多国际品牌的进入。

可以说，海南的免税店逐渐改变了国内消费者的购物习惯和奢侈品市场的格局，以美妆奢侈品为例，在国内各品牌的官方渠道销量中，仅海南免税店的销售占比就已经达到四分之一左右。

其销量高的原因也很简单，那就是同样的商品，在海南免税店的标价，要比国内其他地方的官方标价低30%至55%，巨大的价格差异给旅游业和代购业带来了商机。

也因为这个原因，近两年除了海南以外，有不少城市及免税店运营商都在积极申请免税牌照，同时有的运营商也在布局国内市场，通过开设免税店来满足顾客对奢侈品牌用户体验和高端消费的需求。

如跨境电商洋码头在继北京、上海的3家免税店以后，又在重庆全景文旅商业示范地建立了第4家门店，当然，免税店之间的竞争对消费者而言是一件好事，因为顾客能从中获得更多的价格实惠。

结语

疫情防控已经常态化了，随着消费群体的稳定增长，在数字技术和免税商店的助力下，我国的奢侈品市场仍将保持快速向前的步伐，当然国际旅行迟早会逐步放开，国内奢侈品行业将重新面临海外市场的有力挑战。

不过短时间内尤其是近一两年还处于稳定阶段，这给国内企业带来了一个难得的发展机遇期，在RCEP等自由贸易协定的推动之下，奢侈品的国内外价差将逐步缩小，对于同样价格的商品，消费者自然更愿意选择就近购物。