从负债累累到畅销全球，最不务正业的披萨店靠什么打败了必胜客

达美乐——曾超谷歌回报率、懂王国宴指定餐饮、反响营销教材的世界第二披萨品牌。

提到披萨，可能大多数人想到的是必胜客。

必胜客进入中国市场选择了较为高档的定位，几年后必胜客开始下沉市场，快速增开门店，多方面满足了当时中国老百姓对精致餐饮的要求。

随着我们的钱包越来越鼓，越来越多的餐饮品牌也进入中国，我们对今天吃什么有着更多的选择。

今天品牌哥就要给大家带来一个做披萨的快餐品牌——达美乐。

达美乐是个普通的餐饮品牌？

从小作坊到美国第二大披萨公司、投资回报率超27倍、21世纪扭亏为盈的经典案例、懂王心头好国宴指定披萨品牌、科技拉满顺手做披萨的企业。

达美乐，川普挚爱，纵享懂王同款独享的moment。

达美乐成立于1960年，汤姆和吉姆兄弟俩用贷款买下了自己家乡密歇根州安娜堡濒临倒闭的Dominiki披萨店，两位年轻小伙既没做过买卖，也没烤过披萨，凭着一股不服输的热血开启了他们的创业之路，几个月后哥哥吉姆退出，汤姆对着披萨店开始了大刀阔斧的改革，披萨店面积小，不足以容纳更多的客人，汤姆逐渐把目光放到了披萨外送上。

外卖披萨带给汤姆更大的利益，披萨店开启了自己的扩张之路。

1965年，Dominiki正式更名为：Domino，这个名字有着多米诺骨牌之意，汤姆希望自己的披萨店能够像多米诺效应一样遍地开花。

1968年达美乐的一家餐厅发生火灾，大火烧掉了整个餐厅以及店铺内的所有账目，汤姆没有为餐厅购买保险，为此他背上了15万美元的债务。

汤姆没有灰心丧气，甚至兵行险招，通过特许经营扩大经营规模，从原有的12家连锁店猛增至44家，这样举债式的经营存在一定风险，很快达美乐出现资金链断裂，汤姆背上了150万美元的债务，债主向他提起多项诉讼，冉冉上升的商业新星负债累累。

银行接管了达美乐，苦于没有合适的人手继续经营达美乐披萨店，原要被解雇的汤姆还是留了下来。

汤姆其实通过申请破产以逃避债务，他却没有这么做，他不愿自己的品牌就这么倒下，而这笔债务直到1977年才彻底还清。

在70年代的美国，有着三千家门店的必胜客才是快餐界的老大，如何让达美乐出圈，是汤姆在还债期间不断学习并思考的问题。

从“竞争战略之父”迈克·波特的观点来看，想要在一个竞争激烈的市场上突破壁垒，企业有三种战略：最低总成本、差异化、集中目标。

汤姆的改革计划正与竞争战略契合，他计划精简达美乐菜单，更是提出“30分钟内配送到地”的规则，如果从下单到送达到顾客手中超过半小时，那么披萨价格减半。

这项规则的提出无疑是激起了无数美国人的好奇心，一份披萨烤制出炉后超过30分钟口感就会变差，披萨的烤制时间是固定的，配送时间也是能被计算出来的，所以30分钟内配送也不是不可能。

然而问题就出在30分钟，对店铺附近的食客进行调查，规划出合理的店铺地址、店铺数量，到披萨半成品的制作、披萨食材的设置，这些都是保障30分钟送达的关键问题，但解决问题永远比提出问题困难得多，同时障碍被细化会产生无数小问题，达美乐选择建成了属于自己的运输系统和供应链，在这期间这家公司也面临了数不甚数的问题。

在达美乐早起的外卖配送上，他们提出的超过30分钟价格减半规则确实吸引了不少食客，在20世纪70年代能够自信保证半小时配送到地，这个理念非常得超前，达美乐也获得了巨大的盈利，进入了疯狂向外扩张的阶段。

1975年达美乐拥有100家门店，80年代的他们以每天一家新店速度向外扩张，1982年门店超过750家，1984年达美乐门店已经有了1900家，他们真正做成了全美第二的披萨快餐店。

请不要忘记资本是逐利的，在扩张过程中曾经“超过半小时半价”变成了“超过半小时免费”，再一次燃起了美国人的激情，达美乐选择进一步压缩配送员的配送时间，如此导致的交通事故不断引发美国社会的激烈讨论，1993年达美乐配送造成的交通致死事故超过20起，达美乐不得不终止自己的三十分钟配送免费，但多年他们多年来建立的配送机制早已深入消费者的心中，达美乐已经奠定了自己的快餐地位。

达美乐在供应链上摸爬多年，与供应商谈价压低原材料价格，到披萨半成品的加工，达美乐连锁店的扩张让披萨半成品的供应需求猛增，一套系统的供应流程被不断完善。

这份供应链系统也在未来给达美乐创造了不小的收益，披萨半成品与其他即食产品制作一样容易，同时达美乐对原材料拥有一定的议价能力，供应链收入曾一度占据达美乐收入的58%。

1999年汤姆辞职，早年专注市场营销的David A.Brandon接任首席执行官。

布兰登在任期间，他选择扩大菜单，达美乐的产品更加多元化，更开启了网页订餐的先河，同时进一步增加了美国国内及海外市场连锁店的数量，收入也不断增长。

达美乐与谷歌同在2004年上市，但他们并不被美国本土的资本市场看好，前有麦当劳，后有百胜，财务数据不够亮眼，融资金额只有谷歌的十二分之一，IPO仅募集到3.375亿美元，市场反应并没有他们自己预想的那么美好。

互联网发展让达美乐的问题暴露出来，当时的达美乐披萨没有那么好吃，2007年开始达美乐披萨销量下滑，越来越多的食客吐槽披萨口感，达美乐披萨批为“抹了点番茄酱的厚纸板”，在2009年，达美乐被曝出食品安全问题，一段视频在网上点击破百万：达美乐员工在后厨打闹污染了食品，被污染的食品做成披萨后又被卖给食客们，达美乐的口碑进一步崩裂。

达美乐股价不断开始下跌，用户调研中达美乐披萨口感全美倒数第一，此时达美乐需要一位“救世主”，带领他们重回巅峰。

2010年，达美乐管理层选择帕特里克·道尔担任CEO。

在互联网高速发展的时代，道尔开启了达美乐的营销之路，通过恶评营销给达美乐造势，以一种近乎躺平的姿势把“是的，我们的披萨太难吃了”打到纽约时代广场的显示屏上，顺便把网上对达美乐披萨的负面评价也一并贴上展示，请曾经给出激烈差评的食客回来提出建议，一时间达美乐声势大造，这样的煊赫维持了很长一段时间，达美乐在此之际升级自己。

道尔明白达美乐的优势之处，他宣布达美乐要成立自己的运输公司和科技公司。

达美乐进一步升级了自己的下单方式，并一直与智能设备搭配，从推特、脸书、App小程序，到智能音箱、智能手表、电视机，还有扫描胃部下单、打开应用发呆10s下单、实体键一键下单，甚至一条带有披萨的emoji表情，都能让食客下单达美乐披萨，他们打算让达美乐钻进消费者的每一丝缝隙，同时他们升级了顾客档案库，利用大数据分析顾客喜好，达美乐比食客更了解自己的胃。

达美乐在供应链上有着很多年的基础，供应链收入带给达美乐不小的收益，此时达美乐在美国已经拥有数量可观的供应链组织，达美乐通过极低的成本和便利的服务，达美乐更是与加盟商签订“利益共享协议”，达美乐供应链打出50%利润返利给加盟商，让加盟商不会自购原材料而影响披萨口感，这些举措从源头上确保了达美乐披萨的质量。

通过收集食客的各类建议对披萨进行改良，达美乐披萨的口味重新获得消费者的青睐。

在餐饮行业高速发展的年代，更多的概念被新人挖掘出来，消费者有了更多的选择，如何让“善变”的食客在花花世界选择翻自己的牌子，能让自己在花丛中傲视群雄，无疑是每个餐饮品牌抓心挠肝、夜不能寐的无解问题。

达美乐一直的竞争对手——必胜客，二位在美国本土打得难解难分，而必胜客先于达美乐6年进入中国市场，必胜客在中国的选择的定位非常独到——高档、精致，随着我们日益变鼓的钱包，以及我们对新兴事物的好奇，更何况人类怎能轻易抵挡住热量炸弹的魅力呢？

相比于肯德基的洋快餐，必胜客有着更加小资新鲜的西餐，以及更加高档的用餐环境，必胜客被很多人高高捧起。

但是进入中国市场的餐饮品牌太多了，必胜客想要一直必胜下去并没有那么容易，其他品牌的披萨好吃又便宜，必胜客想从休闲餐厅转型，开始尝试本土化不断更新菜单，刺激食客的精神，为此他们推出了让90后记忆颇深的“28元自助沙拉”活动，国内论坛里“如何堆积更高更大的沙拉塔”的帖子如火如荼，这波操作激起了更多中国消费者的兴趣，进入必胜客尝试沙拉塔，同时购买其他餐品，拉动必胜客收入。

可惜必胜客的本土化并没有像肯德基那样成功，没有网红产品、不是网红店铺，加之中国人的视野不断扩宽，外卖市场的蓬勃发展，达美乐点满的外送技能让自己更加受市场青睐，他们逐渐占领必胜客的市场份额。

对于接下来的发展，达美乐披萨选择与新兴科技接轨，他们的总部坐落于密歇根州安娜堡，那里有着密西根大学这样的优质大学，更是有着科技公司、汽车公司聚集于此，很多实验室都有着研究人工智能与自动驾驶技术。

达美乐在这样的科技环境下，他们决定乘着技术发展的风潮升级自己的服务。

引人注目的是达美乐的外送服务的升级，2012年达美乐在英国连锁店使用无人机外送，受到英国年轻一代的追捧，英国部分的营业额接近10亿美元。

达美乐接着推出了DXP送餐车，车上搭配烤炉，可以边做变送；2016年达美乐与澳洲科技公司Marathon Targets合作，研制出DRU送餐机器人，其中设置了两个保温箱，分别保证食物的冷热，机器装置GPS系统可以让客户随时洞悉餐点位置，另外送餐机器人拥有动态密码，保证了披萨的安全不被路人打劫；2019年达美乐与机器人公司Nuro达成合作，达美乐建成一个无人驾驶车队为休斯顿居民提供外送服务。

在与科技公司合作的同时，达美乐也在研发着属于自己的技术。

达美乐采用的披萨半成品，连锁店内的员工并不需要太为制作担心。

2019年达美乐换上了DOM系统（DOM Pizza Checker），这项系统能辅助工作人员制作“完美披萨”，如果发现有制作得不够标准的披萨，机器会提醒员工重新制作，另外连锁店还配置了自动切披萨机和自动摆盘机，进一步减少了对人工的依赖。

达美乐在美国推出“达美乐披萨英雄”，在线设计制作披萨，完成后选择“订购”，最近的达美乐将会把设计好的披萨烤制好送上门来，近年来网红经济给传统行业带来一定效益，达美乐也选择与网红合作，网红通过直播用达美乐披萨英雄App设计古怪的披萨，带观众分享披萨开箱的喜悦，借此赚得流量为达美乐做宣传，创新让达美乐更受年轻人喜爱。

受新冠疫情的影响，达美乐的披萨生意没有几年前那么亮眼，可他们并不是只做披萨，达美乐在科技研发领域越做越好，供应链方面也在蓬勃发展，达美乐还有着无限可能。世界餐饮份额只有那么大，越来越多的概念被开发出来，曾经的龙头快餐企业也不敢在消费者面前充老爷，他们深深明白一个道理：消费者有更多的选择，不去与时俱进，不重视食客感受，终将被曾经追捧他们的食客抛弃。

作为外卖鼻祖，达美乐身上有着我们可以学习、警醒的地方，在发展的这条路上我们更应该鼓足勇气，抱有耐心、充满信心，敢于试错，美好的明天属于每一个向前迈步的人。