玻汾“杀入”百元档

汾酒·献礼版的推出不仅仅是市场潜力，更是品牌价值的回升。

文｜云酒团队

“献礼版玻汾上市，出厂价提升有望增厚业绩。”8月6月，德邦证券在研报中给予山西汾酒增持评级，而增持理由之一就是献礼版玻汾的推出进一步完善了玻汾系列的产品结构。

同日，汾酒·献礼版作为汾酒百元价格带的中端产品，在河南郑州上市。一经上市便得到了机构的肯定，汾酒产品结构调整的热度可见一斑。

汾酒·献礼版到底是一款什么样的产品？又暗示了汾酒什么发展方向？

“迟到”的上市

“汾酒·献礼版原计划于3月春季糖酒会期间发布，但受多重影响推迟了。”此前，汾酒将推出“升级版玻汾”的消息，已在市场上传得沸沸扬扬。

5月，业内就有传言称“下半年玻汾新品会上市，具体什么样子还不知道”；6月，在投资者交流活动期间，也有投资者向山西汾酒问及关于“升级版玻汾”等相关问题。

▲李俊

汾酒股份副总经理，汾酒销售公司党委书记、执行董事、总经理李俊表示，随着汾酒全国化进程的持续推进，玻汾系列产品因品质过硬、品牌基因优秀、受众群体稳固的特点，逐步成为光瓶酒消费端的领军者，高端光瓶产品的推出将依托玻汾系列产品市场基础，进一步提升汾酒品牌价值，并逐步引领光瓶酒市场发展。

一个半月之后，“升级版玻汾”最终亮相。

前述消息人士透露，“汾酒·献礼版选择此时在河南上市，具有一定考量。一方面，中秋、国庆销售旺季将至，新品此时发布有望在旺季即引爆；另一方面，河南是汾酒最大的市场之一，也显示了汾酒对河南市场以及汾酒·献礼版新品的重视。”

据了解，汾酒·献礼版在河南上市后将在全国市场投放，但由于新品刚刚上市，多数市场尚未拿到货。

就在汾酒·献礼版发布之后，浙商证券在研报中表示，“升级版玻汾发布会正式召开，或将于中秋、国庆实现放量”，而从发布会上行业协会、河南大商代表的观点来看，均对汾酒·献礼版高度看好。

有经销商也表示，现阶段玻汾稀缺性很强，是经销商手里的利润产品，而汾酒·献礼版推出之后，在消费升级的大趋势下，将得到市场的认可。

“升级版”玻汾

无论是汾酒官方还是媒体宣传，都将汾酒·献礼版定位为“升级版玻汾”。汾酒·献礼版到底升级了什么？

从披露的消息来看，汾酒·献礼版在市场定位、酒质、投放方式、包装方面进行了诸多升级。

据了解，汾酒·献礼版是汾酒在玻汾原有基础上，推出定价在百元价格带的中端产品，市场零售价109元/瓶，与原版玻汾相比不仅在酒质上有较大提升，在市场的流通上也更加稀缺，采用定量投放的方式：除首批外，每年固定投放为普通玻汾总量的5%。

公开信息显示，玻汾2021年销量计划为1400万箱。以此推算，汾酒·献礼版年计划量约为70万箱——这可能是一个看起来“不小”的数据，但是熟知玻汾市场销售情况的人都知道，1400万箱的玻汾在市场上已经供不应求，汾酒·献礼版只有70万箱，稀缺性更加空前。

在包装方面，汾酒·献礼版也与传统玻汾实现了区隔。

李俊透露，汾酒·献礼版主打“寻味经典 致敬时代”概念，以传承匠心品质，献礼岁月风华为主题，献礼版玻汾参照着杏花村古井亭子上瓦片的起伏形状，将沿着雨水在瓦片上的运动轨迹，抽象概括成瓶身上一条条优美的曲线。

标签设计采用中国传统民间独有的剪纸风格，以中国传统的如意造型作为酒标外形特征，寓意美好的祝福。瓶身外部采用半透明的纸材包裹酒瓶，颈部用手工编织的杏花结固定，玻璃瓶身藏于其中，展现出新时代中国梦的写意表达。

在熟悉汾酒的人士看来，玻汾长期处于供不应求的状态，目前在全国线下渠道标价58-68元/瓶左右，高于其零售价，由此可见终端和消费者对于玻汾价值的认可，而汾酒·献礼版的品质、包装、稀缺性都实现了升级，定价109元/瓶虽然有较大提高，但预期市场仍然极为紧俏。

实际上，从产品上做区隔，定量投放，显示出汾酒对于既定“稳玻汾”市场策略的落实。一方面，刚刚发布的汾酒·献礼版，不会对玻汾现有市场产生冲击；另一方面，也体现了对汾酒·献礼版市场建设质量的重视。

德邦证券在研报中表示，汾酒·献礼版下半年将陆续进行渠道铺货以及新品宣传活动，明后年有望逐步替代一部分玻汾销量，且由于新老玻汾渠道重合度较高，汾酒经过前几年对渠道的精细化运营，预计对献礼版玻汾将有更强的管控能力，因此看好献礼版玻汾顺利开拓，获得较好的市场反馈。

品牌价值提升通道

汾酒·献礼版的推出，显示了汾酒正不断推动品牌价值提升。

定价109元/瓶的汾酒·献礼版推出之后，将玻汾的价格带拉高到了百元以上，这无疑是一个巨大的潜力市场——有数据显示，光瓶酒未来市场将达到1500亿元，其中高线光瓶有望突破600亿元规模。

汾酒推出汾酒·献礼版看重的不仅仅是市场潜力，更是品牌价值的回升。

2021年，汾酒党委书记、董事长袁清茂曾明确提出，汾酒要向更优结构、更好效益、更高质量进发，对营销工作提出市场结构和产品结构双优化的工作目标，对公司内部提出品质和管理双提升的工作要求。

围绕产品结构提升，汾酒要坚持供给侧结构性改革，突出中高档酒的发展定位，持续在青花产品系列上发力，持续释放青花汾酒的头部效应的同时，强化塑造腰部产品，进而引领需求，不断优化产品结构，提供新价值，不断提升消费者体验。

“汾酒复兴，核心在于品牌复兴，要把品牌价值的提升，体现在企业运营的各个环节”，袁清茂强调，在汾酒所确立的汾酒复兴总纲领中，发展纲领的核心即聚焦三大品牌价值提升。

对于汾酒来讲，品牌价值的提升已经形成体系：从发布高端产品、到各类品牌宣传活动，再到参与第一届全国名酒评酒会举办70周年纪念系列活动、邀请嘉宾走进原粮基地，以及各类市场营销、消费者互动活动，不断提升汾酒品牌价值。

以汾酒·献礼版发布会举办地河南为例，就在新品发布之前，“华礼飨宴，品味清香”汾酒品牌文化盛宴、大国之酿·青花汾酒青花汾酒30复兴版品牌文化复兴盛宴等各类活动相继举办，不断提升品牌价值。

汾酒·献礼版的发布，无疑将打开玻汾价值上升的新窗口，顺应全品系价值提升的趋势。

值得一提的是，汾酒推出汾酒·献礼版也体现了一线名酒全品系竞争的思路。此前，茅台推出茅台1935，进一步丰富茅台系列酒体系；泸州老窖也升级了光瓶酒品牌“黑盖”，并规划未来3年累计销售突破100亿元。

这也意味着，一线名酒将在更多价格带产生直接竞争，同时将向更多品牌带来市场竞争，行业的集中度无疑将进一步提升。