野性消费与魔性营销，化解不了爱国企业旺旺的“中年危机”

8月5日，热搜出现了一个大家熟悉的名字：旺旺。

点进去一看，排名第一的同样是挂着大伙熟悉的大号笑脸头像的账号“Matt旺家”，然而令人意外的是，此刻的他居然在“辟谣”，强调自己不是官方账号，并引导网友去关注真正的官号。

当然，无论我们关注的是哪个账号，这其实都是旺旺家的“资产”，因为辟谣的那位正是旺家的二公子（被网友尊称为少爷），也是旺旺集团的首席运营官蔡旺家。

这一次旺旺之所以会被顶上热搜，那自然是与最近几天的“老妖婆”事件相关，而后者的行为也无疑是对两岸一家亲事实的践踏，同时也激怒了无数中国人，而这其中自然也就包括了旺旺家。

比如在7月28日的时候，王家少爷就用《白雪公主》里的巫婆来讽刺老妖婆，并配字“你走开”言表愤怒之意。

当然，这已经不是少爷的第一次，早在今年3月的时候也直呼过美国是一头猪。

同时旺家的官号也在最近用幽默的言语来表达自己是好的“中国台企”，并不忘给自家二公子反向引引流。

如此大方的表态，在如今这个时间段里自然也就获得鼎沸的共鸣和点赞，相关博文也轻松超越十万赞，二公子的粉丝也一跃突破180万，同时在评论区中也涌现了不少“野性消费”的网友，纷纷表示一定要把旺旺产品买爆。

一次表态能刺激强烈的消费欲望，从而带动集团利润的暴涨，那这种利益捆绑下的爱国，是否只是一场演戏呢？

当然不是。随着旺旺的本次走红，网友也赫然发现原来对祖国的爱戴，其实一早就植根到了旺旺的企业文化深处，而且每一次的表达都是高调非凡。

比如旺旺创始人蔡衍明就曾多次在公开场合，率领一众员工高呼：“我要做一个堂堂正正的中国人”。

而旺旺集团旗下的中时集团也专门出版了刊物《旺报》，用于专门报道真实的大陆新闻，同时也在头版版本标注着：“台湾人就是中国人”的字样。

除此之外，旺旺还在大陆设立了中国旺基金会，而该基金会也曾在汶川、雅安、玉树等地震天灾时出手相助，共计捐款捐物达到了数千万。

2020年初疫情爆发， 位于湖南长达的旺旺医院就曾被选为定点医院，期间24小时不停休，同时也派出了三分之一的人员前去一线抗疫。

你没看错，旺旺集团不仅有着一颗倔强的爱国心，他们同时还涉足了数不胜数的行业（食品、媒体、医疗等等），也同时将这种爱国主义情操一脉相承了下去。

这就是为什么我们能够看到旺家少爷，以及旺旺官号能如此“不遮掩”表达爱国之情的原因所在---有其父必有其子。

不过值得一提的是，旺旺能被延续的可不只有爱国情怀，还有在商业上的放荡不羁。

不走寻常路的旺旺

对于很多80至00后来说，我们对于旺旺最深刻的印象除了那让人停不下来嘴的可口零食外，自然还少不了那一系列魔性广告。

明明只是在卖软糖，但旺旺就可以将它变成异性间的挑逗，而那一句捎带贱萌喊出的“COME ON BABY”，也自此钻进彼时仍是小孩的你我心里。

明明是卖巧克力卷，旺旺却给它取名了黑白配，再辅以“男生女生配”继续刺激年轻人那懵懂的情愫。

再有就是O泡果奶，一句“给我O泡 给我O泡 O泡果奶要要要”魔性洗脑了我们数十年，截至2022年的当下，这广告依然是鬼畜圈的热门素材。

至于旺仔牛奶就更是经典。在早年凭借一句“再看我就把你喝掉”，让旺旺成功从米果零食切入到饮料市场。

而再接着拍出更魔性的“校园系列”，让三年六班李子明走红海峡两岸，同时也让我们知道他的妈妈究竟有多爱他。

可以说，在那些年里头，旺旺就是商业界最TOP的营销大师，他深谙了后来被一众广告商奉为经典的套路“台词魔性+高强度重复”，在某种程度上来说，旺旺也算是营销界的鼻祖了。

营销，营销，讲究的自然是要让产品被消费者记牢，而记牢的重点除了用魔性广告轰炸之外，人群定位也是不可或缺的关键。

站在如今来看，旺旺食品的目标客户自然是小朋友，也正因如此，上述魔性广告方才会清一色用年轻小孩，以求达到更大可能的共鸣力。

但需要注意，“小孩子们的零食”或许是旺旺产品的底色属性，但在最初的最初，真正帮助旺旺打开市场大门的，还得属“迷信”。

我们都知道台湾省的宗教文化是比较浓烈的，几乎每家每户都有拜神祭祖的习俗，也因此才会屡屡看到《咒》等恐怖电影，而哪怕带有黑色幽默的《大佛普拉斯》也都离不开宗教文化。可以说，信仰已经成为台湾省居民生活的一部分了。

作为土生土长的中国台湾人，蔡衍明自然深谙此事，甚至可以说风水文化贯穿了整个旺旺集团的经营。

蔡衍明是名副其实的富三代，从他的爷爷辈开始蔡家就已经在中国台湾积累了不少资本，而来到父亲蔡章仕就更是将产业蔓延到戏院、食品等等领域，而蔡衍明由于是众兄弟里最小的一个，自出生以来就获得了特别照顾，没有过度的约束。

也因为这种自由，蔡衍明在中学阶段就屡次逃课，也没有任何人生大志，身边聚拢的都是一群不学无术，只懂得觊觎蔡衍明巨额零花钱的猪朋狗友。这事情蔡父看在眼里，也想过扭转老幺人生的想法。

于是在蔡衍明高中尚未毕业，也就是刚刚20岁的时候，蔡父就从友商手中收购了一家名为宜兰的食品加工公司，并选派蔡衍明出任总经理。但可想而知，一个不学无术的孩子能懂啥？财报他看不懂，文件能不能盖章也不知道，公司究竟是否在赚钱还是亏钱也都不清楚，但即便如此，年轻的蔡衍明还是挥舞起了业务改革的大刀，雄心壮志般将食品加工转为自产（以为能赚更多利润）， 推出浪味鱿鱼丝。

结果这一番操作，让公司亏损一个亿，成为了当时商业圈中广为人知的败家子。

不过蔡家终究家底丰厚，损失了一个“小目标”那就当作是给老幺的磨砺，而之后的蔡衍明也痛定思痛，他复盘了第一次创业的失利，并将问题归结到这一点上：名字没有取好。

科学的尽头是玄学，这可能只是一句笑话。但商业的尽头是玄学，这却是我们不得不承认的道理。

1983年蔡衍明继续进军食品行业，这一次他将公司改名为“旺旺”，而据他自己表示，该名字来源于小时候的爱犬，且在蔡衍明事业低谷时期因为一次在十八王公庙外遭到一尊巨大铜制犬像的刺激而得名---当然，将汪汪改成“旺旺”更主要的因素还得是“吉利”。

这种吉利文化不仅被蔡衍明运用到旺旺内部的各处，如公司随处可见巨型的小狗画像（旺财），包括旺旺的LOGO---旺仔LOGO是蔡衍明亲自设计，每一处都饱含着不同的吉利寓意。

同时在三大经营理念中，“缘”就位列在最顶的位置，无处不体现出蔡衍明的迷信底色。

但注意了，如果一个人真相信某些玄学，并认为人的命运是注定，故用躺平的姿态去等待福运的话，那这人确实是迷信无救了。

蔡衍明不一样，他对内迷信之余，也用迷信来攻克消费者。在最早年的时候，旺旺在中国台湾主攻的群体正是需要福运的那些人---祭祖、公司开业等等。

或许因为旺旺名字本身的吉利，也加上蔡衍明用不间断广告来反复刺激，于是在信仰文化浓厚的中国台湾地区也就彻底打开了市场，占有率一度达到95%。

中国台湾的市场已经无人能敌了，那蔡衍明也就将目光投向更为广阔的大陆，而此番格局在当时也是凤毛麟角的存在。

1989年，蔡衍明在内地注册旺旺商标，也是第一个在内地注册的中国台湾品牌。随后1992年两岸关系进一步缓和，蔡衍明也选址在湖南的一个不知名的小县城“望城县”，就只因为“望城=旺城=旺旺要成”。

又是玄学级别的考虑，然而这一次却并不能重现旺旺在台湾省时的坦途和顺利，当然，所谓的波折或许也只因为我们的目光短视。

在工厂刚在内地开业不久，旺旺就收获了300货柜的大单，然而当货物都备好后，却迟迟不见商家前来交钱拿货，旺旺在内地的第一次出征，就以被“放飞机”落幕了。

这次折戟确实让旺旺集团元气大伤，然而面对失利蔡衍明不知从何想到了一招绝技---将库存零食统通赠予上海、广州、长沙等地的中小学生试吃，而此举也自此打开了旺旺品牌在国内小孩零食中的认知。

据悉在投产当年不仅没有亏损，还倒赚了2.5个亿。

此后内地的零食行业虽风起云涌，大批商家在闻到旺旺的“钱途”后也都纷纷注资，然而凭借出色的口味加持、一连串魔性广告的轰炸，以及“你旺我旺大家旺”等满载福运的广告的投放，在接下来的数十年时间中，让旺旺在几乎所有涉足的零食行业都完成了称霸。

2007年旺旺集团的米果系列和风味牛奶系列的市场占比分别达到了68.6%和40.6%；

2009年旺旺在国内市场营收超20亿美元，年增长率42%，同时也成为全球最大的米果制造商；

这里需要一提的是，或许因为业绩太过耀眼，故遭到了来自友商的“伤害”？于是在2005年的时候，高举迷信文化的旺旺也一度被工商部点名，相关广告也一度叫停。

当然，小插曲又何能阻挠旺旺在商业上的前进，除了在食品行业中披荆斩棘，旺旺也从未间断对多元化产业的拓展尝试。

如开头说到的湖南旺旺医院只是其中一个跨界产品，在之外我们还能看到在全国多地开花的神旺大酒店和旺旺家缘房地产。

也能看到旺旺友联产物保险，服务老年人的爱志旺养老集团。

以及孵化出《旺报》的旺旺传媒产业，而其中还涵盖了中国时报、时报周刊、 中国电视、中天等媒体和电视台，尤其是中天电视台，它正是打造出大名鼎鼎的《康熙来了》的电视台呢，足见旺旺集团在各行各业影响力之巨大了。

而伴随着市场占有率的不断攀升，以及多元化产业的不断开花，旺旺自2008年成功赴港上市后其股价也是扶摇直上，从300亿一路飙升至2014年的1500亿港币，一度超越了同时期的茅台，而蔡衍明也在2012年5月以80亿美金净资产成为了中国台湾的首富。

旺旺的“中年危机”

俗话有说：“巅峰之后定是衰落”，这个宿命就连从里到外全是福运的旺旺也难以逃脱。

旺旺集团的市值是在2014年达到巅峰1500亿港币的，而支撑这一高度的自然是来自2013年所创造的巅峰业绩---刷新营收纪录的230亿。

但自此之后，旺旺营收的“增长”就突然踩急刹车，从2014年开始逐渐下滑，一度在2016年触底到197.1亿，再之后虽有回暖，但数额也只能保持在200亿上下。

作为一家上市公司，旺旺虽仍有不错的利润收获，但失去了增长性（每年营收都几乎保持一致），那就相当于断绝未来的想象空间，其股价也从1500亿下滑至2022年的700多亿港元。

而我们都知道，如今的茅台已经破万亿，也就是说8年过去后，旺旺的体量只有茅台的近二十分之一了。

可以说，如今的旺旺已经陷入到中年危机，而该危机的诱发也源于旺旺离不开舒适区。

长久以来，旺旺都是靠线下渠道来获客的，而对消费者的刺激也停留在电视的魔性广告，并未以互联网更多的重视。如在2014年股价触及巅峰的时候，该年中国食品电商交易额同比增长接近50%，而三只松鼠这样的新兴零食品牌也在双十一当天完成破亿销售额，然而彼时的旺旺却依然对电商不屑一顾。

再一个舒适区就是产品方面的“吃老本”。虽然自2015年开始，旺旺也陆续推出过黑皮、哎哟、那多利、辣人等等新零食品牌（单在2017年就推出了50个新品，2019年更是超过100款），然而这些新品却一个比一个不给力，而旺旺也只能靠前面提到的王牌产品来续命。

但你们要知道，旺旺仙贝诞生在1983年、雪饼1984年、而旺旺牛奶也已经是1996年的老古董了。且伴随着国人的消费升级，消费者对于健康/低糖的食物追求也越发强烈，而这一块也是旺旺缺乏重视的，最终也就陷入了中年危机。

当然，危机也定然会伴随着集团的焦虑，虽然旺旺船大难调头，但慢不代表不到。

明白到线上流量价值后，旺旺也将传统的营销艺能无缝传承到线上。如在《乘风破浪的姐姐》热播期间，旺旺就推出“兴风作浪的奶奶们”的文案推广新品乳酸饮料；也和各种日百品牌联名推出涵盖服装、化妆品、家具等等品牌，且几乎每一次营销都能够形成刷屏效应。

不仅如此，在一众线上营销里，最最最出圈的还得属17年双十一期间推出的“搞大了系列”，甭管仙贝、浪味仙、馒头、雪饼、QQ糖、还是牛奶等产品均推出了超大版。

其中最值得一提的是旺仔牛奶，为了应合“搞大了”策划，旺旺在时隔十多年后再度邀请李子明回归，而此刻的他也从三年六班的小孩，晋升为老师。当然，岁月是一把杀猪刀，能让小正太变成小鲜肉，但岁月也有动摇不了的事物---那就是母亲的爱，以及旺仔牛奶。

李子明在听闻妈妈来见自己之后，也如同十多年前的样子，急匆匆且热泪盈眶地冲向妈妈的怀抱，而该广告也最终定格在李子明在操场接手妈妈带来的8L旺仔牛奶的镜头之上。

在那一年，旺旺凭借着魔性且情怀满满的营销，再度将品牌推向了顶流，也一度刺激了消费者的购买欲望。

然而后来的事情在前文已经交代了，旺旺虽然营销能力了得，但产品力已经不复当年之勇。虽能持续制造热点关注，但增长率却始终一蹶不振，在资本市场已经彻底失去想象空间了。

最后

“中年危机”无疑是所有企业都必须面对的一场大劫，除了旺旺之外，也还包括同样来自中国台湾的康师傅和统一，以及前段时间被全网追捧的鸿星尔克等等，他们也同样面临着消费升级以及新锐国产品牌的冲击，需要承受转型之苦。

而我们都知道，凭借消费者一时的“野性消费”是不可能助推企业走到转型终局的，这个事情我们从鸿星尔克身上就可见一斑，而如今正在上演的旺旺集团也不会是例外。

但作为一名自小时候开始就吃着旺旺零食长大，且长大后也没少被用旺旺魔性广告的素材制作的鬼畜馋补精神满足的中国消费者。

我是衷心希望这家爱国爱到骨子里的中国企业，是真能再次屹立到浪潮之巅。

旺旺不会只是童年回忆，它一定还有着广阔的未来空间。