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钟晖:旅行社应积极“谋变”,转型旅游服务商

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随着各项政策的逐步调整和放开,旅游业迎来暑期出游旺季。截至7月31日,途牛旅游网7月预订订单环比增长112%,出游人次环比增长146%。截至7月12日,近半个月通过携程预订暑期旅游产品的订单总量环比上涨超过九倍,增势迅猛。在业内看来,受疫情冲击逾两年后,旅行社依然是各旅游细分领域中复苏节奏相对缓慢的行业。尚游汇文旅董事长钟晖认为,在疫情防控常态化背景下,转型是大势所趋,旅行社应摆脱传统观念,“变身”旅游服务商。


尚游汇文旅董事长钟晖。

什么样的旅行社“活了下来”?

新京报贝壳财经:从今年暑期的热门目的地来看,旅游的哪些细分领域最为活跃,哪些相对沉寂?

钟晖:我认为在旅游各领域中,首先恢复的是大交通。无论你要去哪些地方,都需要搭乘火车或者飞机。其次是小交通,游客出行仍需要租车、乘车。接下来依次是住宿业、餐饮业和景区。排在最后的可能还是旅行社。因为当前游客的出游方式发生了改变,很多人选择自由行,而非通过旅行社参团。

新京报贝壳财经:随着旅游业逐步复苏,各地也有旅行社陆续重启。经过疫情冲击后,当前仍能保持运营的旅行社有哪些特点?

钟晖:我总结了五个特点。一是骨干队伍还在,这是很重要的。我知道很多现在坚持着的旅行社,仍然保留有几十人的团队。二是基础业务还在。目前活下来的很多旅行社都是有老客户、长期客户的。第三是信誉还在。例如在2020年疫情暴发初期,很多旅行社果断退款,维护游客利益,日后游客出游选择这些旅行社的机会就大。第四是没有“躺平”,积极自救。第五是探索转型。除了旅游主业,还积极拓展其他业务。

新京报贝壳财经:在你看来,当前旅行社恢复业务主要面临哪些挑战?

钟晖:挑战很多,例如游客出行的消费信心,重塑服务团队等,但最大的挑战一是担心疫情反复,二是担心政策反复。

新京报贝壳财经:当前国内旅游市场出现了怎样的发展趋势?

钟晖:我把目前文旅发展的趋势归纳为“6+1”,传统旅行社在当前市场环境下其实大有可为。第一是休闲度假游的本地化。在这个趋势下有一些旅行社成功转型,比如做城市骑行、城市徒步,原来做地接的旅行社可以在产品上有很大的创新空间。第二是文旅目的地主题公园化,一些旅行社尝试做主题公园、特色景区、文旅项目的票务代理。第三是沉浸式体验的普遍化。现在沉浸式体验成为趋势,但相关文旅项目缺乏内容运营商,很多旅行社可以从中挖掘商机。第四是城乡互动高频化,在乡村振兴与农商文旅融合中,民宿、新周边游、新公路旅行等方面,都有旅行社发挥的空间。第五是旅游产品的重度细分化,例如自驾、露营、亲子、研学、摄影、团建拓展,可以把一个品类不断细分,并在这细分领域中找到机会。第六是泛文旅化,演艺动漫是文旅,主题书店是文旅,网红咖啡店也是文旅,一切皆文旅,很多旅行社也在转型做这方面的尝试。最后是网红专业化,我们有一些导游已经成为本地达人。

新京报贝壳财经:面对这些新趋势,旅行社应如何应对?

钟晖:我认为旅行社不能只将自己定义为旅行社,而应该是旅游服务商。我们做的是生意,为什么要限制自己呢?服务商最重要的是做用户运营,满足用户不断增长的对旅行的需求及其衍生需求。旅行社线下这么多门店、这么多客户,可以场地复用,卖给用户其他的东西,变身生活服务商。旅行社也可以成为技术供应商,我们观察到很多旅游企业正在帮助企业做供应链管理,例如提供差旅服务。还有的旅行社帮助旅游目的地政府做营销策划等专业服务,其实有很多的转型方向。

“Z世代”渐成消费主力,目的地成团产品走俏

新京报贝壳财经:在旅行社推出的旅游产品方面,当前是否有出现新变化?

钟晖:现在目的地碎片化了,原本旅行社很少做目的地成团的产品,即根据客人需要做目的地安排,但近来此类产品逐渐增多。相对于过去的打包产品,目的地成团产品的操作更复杂,利润更透明,就是单项委托加上服务费。

想把此类产品做好,最重要的还是要有系统,这其实是飞猪、携程等OTA平台的优势所在。传统旅行社先询价,再去帮游客预订就很麻烦。换言之,这种模式其实就是高端定制的基本模型,因此只适合大型的、有系统整合能力的旅行社来做。一般旅行社可以将其作为过渡时期的产品。

新京报贝壳财经:经历疫情逾两年冲击后,对于未来发展,旅行社可以总结出哪些经验?

钟晖:有一个经验特别重要,叫小团组作战。一定不能像原来那样继续包机、包房,不要做重,还是要做轻。为什么有些模型单一的旅行社很难?因为原来很多以批发业务为主的旅行社,一来就把欧洲当地的大巴车都包了,市场繁荣下有规模效应,现在这样就不行了。而一些多元发展的旅游上市公司,把风险分散,鸡蛋没有放在一个篮子里,日子就好过得多。

旅行社要不断创新,不断迭代,要跟上潮流,及时满足用户需求。现在消费主力人群渐渐变成“Z世代”,这些人怎么会参加零负团费的跟团游呢?他们不愿意去某个地方看个景点,跟标志性的建筑照个相,假设他们就想去那里玩剧本杀,为什么不给他们安排呢?不变的是满足客户需求的高质量、高水平服务,变的是内容和产品。

新京报贝壳财经:旅行社应该如何拉拢这些新兴消费群体呢?

钟晖:我觉得涉及很多方面,第一步是营销方式。客群获取信息的途径是小红书、抖音,营销上肯定得变。要建立自己的直播队伍,进驻短视频平台,要学会种草,学会获取、运营私域流量。第二,这些人群喜欢“说走就走”的旅行,不习惯把出行全部计划好,所以在产品设计方面就得有更大的自由空间,需要讲好一个故事,将时间、空间、事件的各个维度串联起来,满足更加立体化、多元化的体验需求。未来旅行社的产品研发需要更精细化,不再是一个产品卖所有人,而是根据每个人的个性化需求去定制,进而需要模块化。要支撑模块化,就得数字化升级。未来都是变化,旅行社不能不变。

好的旅游产品应是观光、休闲与沉浸式体验的结合

新京报贝壳财经:随着近期各项政策的逐步调整和放开,为旅游业带来一定利好。在你看来,现阶段旅游企业还需要哪些支持?

钟晖:需要进一步放开市场。市场是1,其余政策都是1后边的0。只要放开市场,旅游自己就能活了。举个例子,一个北京人如果自由行,只需要72小时内核酸绿码就可以自由进出景点、酒店等,但是如果参加旅行社的团队,必须登记住址,还要打加强针,否则旅行社就无法获得电子行程单。

新京报贝壳财经:你认为哪类客群是当前旅游业最需要抓住的?应如何精准营销?

钟晖:现在两大类客群是非常重要的,一是家庭,包括以家庭为单位的私人小团、定制团等,包括熟人间的定制团。二是商旅,商务出行现在是刚需,订机票、订火车票、订酒店、订当地游乐都是必须的。行业需要在产品研发上做一些调整。

新京报贝壳财经:随着跨省游政策松绑,长途旅游产品是否会快速回弹?在设计上,长途旅游产品与过去相比是否会出现变化?

钟晖:从今年暑期来看,传统的旅游目的地依然火爆,例如云南和海南,新疆也正值旅游旺季。当跨省游放开后,我认为游客首先想到的还是传统、经典的旅游目的地。在设计上,可以增加新元素,例如网红打卡地、特色餐厅等。原来观光游的方式要升级,游客可能会想去看看小红书、抖音上推荐的网红书店、网红餐厅,为什么不安排呢?好的旅游产品应该是观光游、休闲度假、体验沉浸的融合,例如参观文旅目的地的经典景点,这是观光;像当地人一样去吃一顿特色早餐,这是体验;边走边看,慢下来,这是休闲度假;把这些元素融合起来,就是一个沉浸式的好产品。

新京报贝壳财经:受疫情影响,短线旅游与休闲逐渐融合。对未来的短线旅游产品而言,要怎样保持对游客的吸引力?

钟晖:同样也是增加新元素。这就是旅游产品研发过程中提到的“重塑供应链”。原来的供应链是什么?就是车队、酒店、导游等。现在的供应链应该包括更多元素,例如民宿、网红打卡地、米其林餐厅等,这是一个比较重要的点。只有比用户更了解文旅目的地,才能设计出有吸引力的产品。帮助游客发现身边的美好,帮助游客发现过去的美好。

新京报贝壳财经记者 郑艺佳

编辑 李铮

校对 王心

图片 受访者提供

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