连续3年造节，日接待30万人，它从上海“餐饮废墟”中突围！

11年沪上老牌茶饮更名，背后的“谋略”源自何处？

总第 3233 期

餐企老板内参 王盼 | 文

第三届“冻柠日”如火如荼

上海老牌“桂源铺”更名为“桂桂茶”

8月6日，上海本土茶饮品牌桂源铺开启了第三届“冻柠日”。即便在上半年“开开关关”的艰难背景下，第三季冻柠日依旧如约而至。“一分钱冻柠茶”让30万顾客感受到了凉爽和诚意。

不过，和之前不同，顾客进店后发现，一只头戴鸭舌帽，身穿清爽背心的“潮萌”小老虎成为了新的品牌代言人。全新的IP和店铺环境击中了不少潮男潮女的生活态度，也引发不少顾客的主动打卡自拍。

原来，除了冻柠日，这一天也是拥有了11年历史的“桂源铺”正式更名为“桂桂茶”的日子。内参君注意到，改名后的桂桂茶门店变得更为年轻、潮酷、简洁、明亮和清爽，橙色的LOGO主打色，以及首字母 ——“GGC”的提取，让品牌辨识度大大提高，更具潮牌气质。

在和桂桂茶创始人郑志禹先生沟通后内参君得知，这场轰轰烈烈的更名活动，沉淀了三年多时间。这不仅是一次简单的更名，更是“老牌”茶饮洞悉赛道周期、捕捉品类风向后，所做的战略闭环。

是11年老品牌对茶饮赛道的4个思考！

2011年冬，桂源铺 KwaiYuenPo起源于上海黄浦区浙江中路上一间10m²的临街小铺。当年，以“正宗港式奶茶”为定位，迅速在沪上占领一席之地。

11年期间，新茶饮赛道发生了诸多变化，资本的涌入、市场的风云，让这个本土实力派不断穿越周期。连锁近400家门店后，郑志禹带着团队想要“向外冲”。当重新分析市场后，他觉得用“桂源铺”这个名字去新市场、开拓新用户，有一定局限性。

于是，三年时间，三次“冻柠日”，消费者看到一场场福利狂欢，而背后，则是郑志禹和团队的“暗自发力”，以及对赛道认知的自我更迭。

＞＞做专和做全。

品牌创立之初，“正宗”港式奶茶在整个饮品赛道中是品类创新，到2018年左右，桂源铺已经做到了港式奶茶的头部。再之后，茶饮开始以明晰的价格带来划分了，产品逐步走向“全品类化或者全种类化”。

于是，品牌定位不再聚焦港式了，那时团队开始筹划以独特的“清爽”来定位。无论是全新的绿色包装，还是“1分钱冻柠茶”席卷上海的活动，都在心智上引导大家关注清爽、解渴、不甜腻的清爽柠檬茶。

“从产品的更新上来讲，我们的菜单做了数十次的更新。大的逻辑就是逐步去港式奶茶印记，让菜单变得更全，增加被市场广泛认可的水果茶等；再后来，就是产品的不断迭代，用新品覆盖老品，把价值主张赋能到菜单和产品里去，强调‘清爽解渴’的价值主张。”郑志禹说。

＞＞连续3年造节，触达客户最有效的方式。

“冻柠日”今年已是连续第三年举办。郑志禹透露说，这个活动是战略转型，做三天投入是2000万以上。坚持在疫情的险恶环境下做节日，背后考验的是团队执行力和品牌影响力。

“包括传播费用、管理费用、宣发费用、三天潜在损失等，很多品牌是不愿意来做这种事的。但我们认为，一来是实实在在回馈顾客，二来，这对品牌知名度的提升有正面的助力，像我们去年特地为了冻柠日设计了小绿杯，活动3天全上海随处可见这一抹清爽的绿色，让很多消费者都记住品牌。”

今年，由于冻柠日“撞上”了改名，桂桂茶线下店从7月中开始陆续进行了门头的改造，在“第三季1分钱冻柠茶”优惠券的发放过程中，也尽可能地先露出“桂桂茶”信息，让顾客有线上线下的统一感知。此外，线上也做了很多动作：公众号、小程序、大众点评、美团等都提前以“桂桂茶桂源铺”统一露出，以便让广大的消费者提前知道“桂桂茶”和“桂源铺”是有关联的，并非山寨或横空出世的品牌，并且特地沿用了去年的小绿杯，也是为了尽可能减少和降低品牌更名的风险。

＞＞品类升级的红利已经“阶段性结束”了。

从2015年开始，几乎每个品类都重做了一遍。用“消费升级”的概念在做品牌升级。

然而，从2020年开始发生变化，最终都回归本质来看待品牌或品类，消费者对新中式茶饮的本质还是对餐饮的基础需求，而所谓“升级”红利是阶段性结束了。桂源铺在行业11年，经历过好几个周期。即便是在最火热的时候，理性消费依旧是基本面，现在行业冷静，更加聚焦餐饮的本质，聚焦10-20的价格带，聚焦“高品质平价”的东西。

在郑志禹看来，顾客满意度，用户体验，QSC，盈利模型，这几个底层逻辑永远不会变化，也正是桂桂茶一直坚持优化的几个维度。

＞＞未来是高频覆盖低频。

茶饮行业竞争红海的原因，归根结底是“壁垒太低”，所以同质化严重，竞争很激烈。在这种情况下，谁的效率高谁就跑得快，未来是“高频覆盖低频”的一项竞争。而这里说的效率，并不只是简单的出餐效率，而是获客效率，营运效率，供应链效率等多维度的考量。

获客，也不是简单打广告，需要产品支撑、有策略地做市场营销；供应链也不是窍门的问题，需要实打实地落实下去。

能够体现单店效率的，就是单店模型。据悉，桂桂茶月坪效可以做到7000-1万。15-50㎡的小店，外卖和外带占比超过60%，单店年营业额可做到250-300w。通过小店模型，实现高效率经营。

那些“疫后坚强”的品牌

都有这些共性！

话题回到桂桂茶的更名。相比一些品牌“被动式更名”，此次从“桂源铺”变成“桂桂茶”，且让顾客眼前一亮、广受好评，这和品牌其未雨绸缪的布局有直接关联。

数据显示，2022上半年餐饮行业备受打击，注销数量约为37.7万家，关店数量急剧增加。在这种情况下，内参君发现，疫后坚强的品牌，都有这些共性：高效率小店模型，极致性价比，懂得在大环境的变化中及时调整战略，不幻想。

目前，400家门店的桂桂茶，70%的店铺都设在商场里。今年的冻柠日，除了上海的“大本营”全城联动以外，杭州的店铺一起参与进来，这和品牌加快走出上海市场、形成全国效应、开拓新用户、突破新格局的直接的关联。

“杭州对我们而言是非常重要的城市，品牌去年就已经进入杭州市场，覆盖了8个商圈，开出了8家门店。今年初，杭州湖滨银泰in77门店连续近一个月获得了当地商圈饮品店热门榜第一名，获得了当地消费者的认可。今年冻柠日，把杭州一起划进福利范围内，既出于感恩答谢，也出于战略上的考量。”郑志禹坦言。

接下来进一步打开市场的过程中，桂桂茶的街边店拓店速度会加快。随着疫情后的逐步复苏和政策的放开，内部也快速调整了季节限定饮品的研发和上市周期，尽可能通过缩短研发时间、加快供应链订货、缩减物流配送等措施，提高效率，与日益变化的时代同行。