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中国门徒围殴乐高

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后发却先至,山寨但良心。

文丨华商韬略 刘柏铖

在2016到2018的两年里,每当乐高的新款积木上市,就意味着又有人会省下一大笔钱。

中国的积木老炮们趁着夜色打开电商软件,在那里,六分之一的价格就能买到近似的“乐高”,有时只需一个零头。

乐高的每一次新品广告,也是山寨货打榜上市的纳斯达克钟声。

【消费者的呼声】

2022年6月,全国人民都在“618”的狂欢中出血,只有忠诚的乐高爱好者们在流泪。

据乐高官方消息,多款热门产品将于8月1日提价5%-25%。

但真正的积木老炮无动于衷,他们知道,广东汕头,才是为钱包保驾护航的英雄城市。

澄海区的小工厂,见证了国产积木由山寨到国潮的坎坷。

2016年,一个叫乐拼的积木品牌,在澄海诞生。

假如你买不起4000元的哈利·波特霍格沃茨城堡乐高,B站icon会小声告诉你,乐拼同款只要680元。

价格相差近6倍只是其次,重点是外观上,即便世界第一的“找不同”高手也分不出乐高与乐拼。

当然,收获与风险永远共存。

钱包的平安,就需要用手指的牺牲来换取。鉴于乐拼积木的品控实在差强人意,要么过于松散,积木块一碰就晃,要么过于紧致,手指按到报废才能拼装。

那时的乐高,还没能练就迪士尼一样的“最强法务”,乐拼一度抢走了国产积木中最大的一块蛋糕。

赚饱的乐拼,在疯狂的路上一去不回头,“乐拼吧”公然挂上了“复刻投票”,让粉丝决定“复刻”乐高哪款产品,将“粉丝经济学”在积木界玩得明明白白。

“穿越山寨”是乐拼的又一大发明,当乐高的某个产品还在概念中时,乐拼就开启“白嫖模式”,做出同概念产品投放市场。“瓶中船”的经典一战,不仅比乐高更早,价格也只有乐高699元的一个零头。

受到乐拼的影响,盗版品牌在澄海如雨后蘑菇般出现。博乐、将牌、S牌纷纷追上乐拼的步伐,中国山寨乐高的规模不断膨胀。

他强任他强,清风拂山岗。乐高的新品再贵,山寨积木爱好者都毫不在意,毕竟国产山寨才是最后的依靠。

正如你进入某个乡间小店,货架上的“粤利粤”、“康帅傅”让你重新擦拭几遍眼镜。在2016到2019年的淘宝上,“LEGO”与“LEGQ”同样让人迷茫。

百花齐放,让乐高和国产原创品牌都很不开心,但身为国产山寨积木巨头、乐拼也很不开心。积木届的“3Q大战”因此爆发。



以乐拼为主的山寨品牌,证明了一个事实:依靠澄海的玩具产业链集群,山寨大军可以靠着价格优势和乐高抢市场。

可惜山寨终归是山寨,低价虽然解决了刚需,但玩山寨,却总要经受良心与身体上的双重折磨。

没有灵魂的低价终归干不过乐高,就连乐拼老板都另创立了一家原创积木品牌星堡,上演了一场“我打我自己”的闹剧,以明其原创之志。

2018年,发生了积木界的“平安格勒战役”,乐高打赢了版权官司,第二年,乐拼被突击搜查,生产、包装、仓储等窝点被捣毁。

被山寨和乐高打到发懵的国产原创积木品牌,终于看到了出头之日。

“国潮”成为国产积木的意大利炮,正式与乐高开战。



【乐高的护城河】

打下乐高的县城,战斗并不容易。

根据Euromonitor的数据,乐高在全球、中国搭建类玩具市场市占率分别达68.8%、42.3%。如今的乐高是当之无愧的行业巨头。

乐高诞生于1932年,90年间,乐高讲了无数故事。

“build the future”让最鸡娃的父母也能轻松在乐高与“游戏网瘾”中做出选择,激发孩子创造力就是他们的最佳理由。



使用百万乐高积木搭建的1:1布加迪,时速可达20km/h,彻底将“只有想不到,没有做不到”打造为乐高大粉丝的思想钢印。



再加上乐高在综艺、游乐园、电影、游戏上的种种布局,“积木=乐高,乐高=积木”的品牌效应深入人心。

另一方面,乐高的高价其实并不高。

为了保证每一个乐高系列都有足够的可玩性,研发团队经常要投入一年以上的时间去设计打磨。

比如乐高的警察局系列,研发团队甚至要戴上手铐亲自去感受一下监狱风云。最终的效果也确实有趣,警察局系列为人们讲述了一个囚犯成功越狱的故事。谁又知道,这是不是研发团队在被铐住时的感悟呢。



为了让乐高积木块的拼接更为舒适,每一块误差不能超过0.001mm(国产积木最高仅为0.01mm)。如此高的精度,就需要在模具上投入大量资金。

根据纪录片《超级工厂——乐高积木》的介绍,乐高每开一个模具需要25万欧元(约176万人民币),而相关模具早已超过7000种。

模具开好还不算完,为了保证模具的标准,每三周,这些模具还需要进行一次检修维护。

为了保障质量,乐高设计了一套远超行业标准的安全测试。材料选用视品包装级别的材料,颜料也需要经过“口水测试”,以保证儿童在接触时无毒无害。

反观国产积木,大多只通过了基本的3C认证,仅仅有少部分品牌通过了欧盟认证这些更严格的产品认证。

如此高成本的投入,确实让乐高头痛。

2015-2017年,乐高收入持续下滑。为了降低成本,乐高不得不改变策略。

一方面,不断对积木块种类做减法,尽可能将基础积木块的利用率提高,另一方面,干脆将乐高代工厂搬到了成本节约的福地:中国。

这两种手段都收到了成效,不但将基础积木块的占比提升到70%以上,减少了模具的使用,还从供应链端降低了成本。

很多人认为:积木并不是一个高端产业,只要敢于砸钱,复制第二个乐高不是难度。

可问题是,假如一个厂商确实是疯了,非要复刻一个乐高出来,那么它在模具上就至少要花几十亿。如此高昂的投入,会让它的最终售价没有半点优势。

对于顾客,一个东西,玩起来一样,看起来一样,价格相差不大,那为什么不去选择那塑造了90年的品牌效应?

【国产积木的攻城梯】

2018年,中国李宁参加纽约时装周,蝴蝶开始扇动翅膀。

龙卷风席卷汕头澄海,国产原创积木品牌们终于找到除低价以外的新方向——国潮。

其实,乐高也曾想努力做好中国文化,但博大精深的中国文化,岂是一个外国品牌能够理解的。

2013年,乐高推出蛇年限定产品。乐高的设计确实令人惊叹,却忘了一件事:大过年的,哪个中国人会买个地狱门一样的玩意摆在家里。



乐高还曾做过一款“短城”,嬴政和朱元璋看了都要互相推诿的设计,还比不上售价仅有十分之一的山寨品牌。



除了表达中国文化的原创能力稍逊几筹,乐高对中国国潮大IP的挖掘,也是不着边际。

热爱《哈利波特》的中国人或许很多,但巫师题材更像是沙拉酱,《武林外传》才是广大人民群众喜闻乐见的老干妈。

星战虽为科幻顶流,可在中国,《流浪地球》才是开启科幻电影的钥匙。

乐高推出的世界名景确实不少,却鲜有中国的楼阁亭台。



▲来源:Keeppley积木

在IP获取上,国产原创积木还存在着先天优势,许多中国IP本就不可能与外资企业合作。

比如森宝推出的山东舰。在森宝的设计过程中,需要频繁与山东舰航母的官兵进行交流,其中难免涉及机密。森宝的每一次打版都要送去审核,才能保证最大限度还原山东舰的细节,同时还要做到不泄密。

这样的IP,自然不会和乐高合作。



▲来源:森宝积木

那些不依附知名IP的纯原创领域,国产积木同样在尝试打造独属中国人的文化。

TOP TOY就推出了复古家电系列,让人一眼梦回中国80年代。



不同于开发国潮,布鲁可的策略更为独到。他们瞄准了中国最不在意品牌的群体——1~6岁儿童。

想当“迪士尼在逃公主”的,绝对都是装嫩的成年人,真正的孩子只会说“我想当艾莎公主”。虽然孩子们也知道迪士尼,但这三个字只能让他们联想到游乐园,至于艾莎公主,只是碰巧在迪士尼里碰到罢了。

因此,对于儿童来讲,IP要比品牌重要的多。

显然,乐高大电影没那么适合儿童观看,《百变布鲁可》才是儿童“build the future”的来源。

《百变布鲁可》的推出可谓一招制胜,最终全平台全系列累计播放次数超过42亿。



通过动画将孩子哄到手,接下来就是搞定掏钱包的父母。

正如小霸王打造的“学习机”,只有让父母感觉这东西能让孩子进步,花起钱来才会身心舒畅。

按年龄的不同,布鲁可专门打造了不同的成长计划,彻底将父母说服。



虽然在拼质量的路上,国产积木的质量和乐高有一定差距,但很明显,国产积木品牌们已经成为“最懂中国人的品牌”,走上了一条不同于乐高的金光大道。

在2020年,布鲁可的营收增长了232%,到了2022年,费乐上半年同比增长超40%;森宝积木上半年同比增长超50%;Keeppley的上半年销售额同比增长超150%;萌小鹰上半年销售额同比增长超230%;而TOP TOY的2022第三财季,收入同比增长了将近4倍。

在国产积木的营收飞奔路上,资本的追赶如同猎犬见了兔子。

2021年5月,儿童积木品牌布鲁可获云锋基金、君联资本等投资方的6亿B轮融资。从2018年至今累计六次融资。

2020年12月,拼奇完成Pre-A轮融资,投资方为真格基金、红杉中国种子基金。2021年2月,完成A轮融资,投资方为顺为资本、光速中国。

2021年12月,小红书投资了致力于开发中式积木的巧合积木。

2022年2月,森宝积木完成数亿元A轮融资,投资方是阿里巴巴、头头是道基金和弘晖资本。

在资本力量的加持下,国产积木开始了对技术的突破。

星堡、Keeppley等品牌为将产品精度控制在微米级,纷纷在模具更新上投资过亿。

不仅如此,澄海还诞生了高斯德精密这家高品质积木代工企业,其生产的积木品质已经拥有质的飞跃。

仅仅在5年前,一种价值百万以上,用来解决模具精度问题的设备,在澄海的数量为0,而现在已经超过100台。

不少外国兄弟说,中国的积木,才是世界上最有希望的。在积木这种事上,任凭你有光刻机,还是涡轮发动机,都是徒劳。

毕竟,那里有修炼了几十年的成本节约大法,还有最多想玩积木的人。

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