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阿里换个活法

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出品|虎嗅商业消费组

作者|苗正卿

题图|视觉中国

追求AAC的数量不应该再成为我们的目标。”阿里巴巴董事会主席、首席执行官逍遥子(张勇)说。(AAC:Annual Active Consumer,年度活跃用户)

进入2022年,逍遥子在阿里内部开启“绩效”变革,从以往的“用KPI关联绩效考核”变为“全员推OKR”。在逍遥子自己的OKR中,第一个KR指标是“形成消费者矩阵,满足不同消费者的需求”

目标的改变,对阿里的发展模式带来了深层影响。在达到10亿用户量后,阿里开始把目光投向“深耕用户”:一方面试图延长用户在阿里系产品上的使用时长,另一方面试图提高用户的消费频次及客单价。以及,阿里从上至下开启了一波“降本”潮,2022年上半年阿里“决然”地缩减或暂停亏损项目,并重新设定了所有业务线的核心目标。

一系列动作,正在让这家23岁的公司发生变化。

8月4日,阿里巴巴发布2023财年第一季度财报。(虎嗅注:阿里的2023财年指自然年2022年3月31日至2023年3月31日,2023财年第一季度指自然年2022年4月~6月三个月)截至6月30日为止的12个月内,在大淘系(淘宝、天猫)年度消费额超过1万元的用户已经超过1.23亿,季度内,这1.23亿消费者的跨年活跃率约为98%,保持了和一季度相同水平。

考虑到二季度阿里深受疫情影响(部分城市出现的消费疲软及供应链受疫情在二季度出现波动)这样的用户数据表明:阿里在核心用户的活跃度和“客均消费力”上并未出现“大幅滑坡”。

“我们要增加国内10亿消费者(AAC)的钱包份额,ACC不再是目标,而要看我们所占的钱包份额是多少,消费者有多少消费跟我们有关。”逍遥子如此说道。

不可否认,受疫情冲击,季度内阿里的财报并不亮眼。财报显示,阿里季度内收入为306.89亿美元,同比下降0.09%;经营利润为37.24亿美元,同比下降19%;经营利润率同比下降3%至12%.

“虽然我们的业务在四、五月增速相对放缓,但进入六月已经看到向好迹象。”在当天的财报电话会议上,逍遥子认为阿里呈现出了“韧性”。

在财报发布当天,阿里还公布了另外两件重要事:其一,阿里新增了两位独立非执行董事(希慎兴业集团有限公司执行主席利蕴莲、安永会计师事务所中国前主席吴港平);其二,阿里公布的信息显示,季度内阿里以35亿美元回购了约3860万股美国存托股,截至2022年6月30日,阿里巴巴的股份回购计划仍有120亿美元未使用的额度。

第二季度的“危与机”

“重要的不是交易的一瞬间,下订单只是个结果。”今年5月,在一次阿里内部会议上,逍遥子表示,他最看重的是消费者的决策过程,“关键决策因子的形成和决定是不是在你这里发生的。”

对阿里各大业务而言,以大淘系为主的中国零售商业业务,在二季度受疫情影响最为明显。财报显示,季度内中国商业实现收入211.9亿美元,同比下降1%,经调整EBITA(息税前利润和摊销前利润)6505万美元,同比下降14%。

在4月、5月,供应链和物流终端,导致淘宝和天猫上的“取消订单数”增加,这导致大淘系的GMV在季度内呈现出同比下降趋势。来自阿里的信息显示,大淘系受疫情影响发生的GMV下降,从5月下旬开始有明显变化,从5月下旬开始GMV“日均”环比增长。

大淘系在二季度对年轻群体有很多针对性的“引流战术”。大淘系针对大学生推出了“学生价”活动,部分商品给“认证过的学生群体”匹配了单独价格;以及在上半年大火的滑雪、露营风口,大淘系通过有针对性的内容引流、品牌活动实现了明显增长:2022年从除夕到正月初四,天猫滑雪装备成交额同比增长超180%,冰上运动品类成交额同比增长超300%;4月20日~5月4日期间,天幕在天猫的销售额同比增长超2100%。年轻群体的增量,让深受消费疲软影响的大淘系在二季度内获得了珍贵增量:在618期间“抗老”相关产品95后的下单人数首次超过85后,而00后用户下单人数同比增长300%。

但不可否认的是,摆在中国商业板块面前的挑战依然巨大。一方面,截至二季度末,消费疲软的现象并未消散,进入7月国内电商市场也并未出现明显的报复性消费潮。2022年下半年,中国商业板块很难遇到“爆发式”增长机遇;另一方面,抖音电商自2021年以来的急速成长,正在让大淘系深受挑战,在美妆、服装等品类,抖音电商和大淘系的竞争越发激烈。

季度内,以饿了么为首的的本地生活服务分部,给阿里业绩带来了支撑,总收入达到15.8亿美元同比增长5%。值得注意的是,在疫情影响下阿里本地生活服务分部的亏损状况呈现出收窄趋势,亏损幅度同比下降36.1%。自6月开始,饿了么的订单量及平均每单金额均呈现出上升趋势,由于2022年初以来饿了么开始优化“成本”,缩减了高亏损补贴活动,这导致其整体收支状况呈现出“趋正”的态势。

云被阿里视为未来三大战略方向之一。季度内云业务收入为26.4亿美元,同比增长10%。由于二季度部分客户的经营现状在季度中后期逐渐“回暖”,阿里云业务的客单量开始回升。不过短期内,阿里云很难在收益上扮演阿里的“新支柱”,季度内云业务分部整体“经调整EBITA”为3700万美元,同比下降27.3%。

值得注意的是,由于阿里改变了“ACC目标”,部分在2021年“烧钱拉新”的产品,在二季度内进入成本优化期。在2021年为阿里引流约1亿新用户的“淘特+淘菜菜”正是典型代表。财报显示,淘特和淘菜菜的亏损“环比大幅度收窄”。

体现出阿里正在“省钱”的不只是两个“下沉产品”。财报显示,季度内阿里销售及市场费用同比下降1%,员工总数从2022年3月底的254941下降为季度末的245700,同比下降3.6%。

转型中的阿里

如果用一个词去概括阿里2022年上半年,那么最合适的应该是:转型。

在承压于消费疲软、疫情反复、友商竞争的同时,阿里在2022年上半年开启多个可谓“颠覆性”的转型动作,一些关键调整对已经23岁的阿里而言可以称作“公司历史节点”。

从集团层看,2021年开始的“OKR尝试”最终被确定为“集团方针”,阿里在2022年上半年彻底实现全员OKR化;在架构上,2021年12月张勇全员信中确立的“多元化治理”体系正式于1月1日运行;2022年初,张勇和阿里决策层将阿里战略明确为三大方向——消费、云计算和全球化。在业务层看,2022年1月天猫淘宝彻底打通;4月,淘系正式接入微信支付;阿里B2C零售事业群不断扩容,4月底阿里官方自营喵速达电器正式上线。

以及,阿里正在面临来自“人”的变化。在用户端,Z世代、00后等年轻消费者已经被视为关键机会。相关人士告诉虎嗅,2021年阿里“大淘系”的年轻用户规模同比增长超过30%。00后展现给阿里的消费力也正在让阿里感到惊讶,以年轻人“野性消费”为例,受国潮风影响,年轻人在天猫上围绕文房四宝的消费人数和金额同比增长均超过100%。有“大淘系”人士告诉虎嗅:“新的增量来自年轻人,来自00后,这是毋庸置疑的。”而在阿里内部,2022年第一波00后毕业生正式加入阿里,甚至部分00后员工进入阿里后已经获得了“相当于P6~P8”的待遇。有相关人士告诉虎嗅,为了吸引更多优质00后加入阿里,相关部门不仅提前做功课研究00后心理和行为,也针对性地设计了与00后员工沟通的“科学方式”。(虎嗅注:2020年阿里已经取消了P序列职级显示,并宣布推崇“不依靠职级管理”)

变化还在持续发生。7月26日,阿里巴巴正式向港交所申请“将香港新增为主要上市地”,一旦阿里在2022年底实现这一计划,那么阿里将获得“双重主体上市”身份。

让阿里进入大规模转型周期的因素有多个:疫情反复及消费疲软,深度影响了作为阿里收入基本盘的“中国数字商业板块”;宏观环境的不确定性以及中概股整体承压,让阿里更需要在资本市场提振流通性;以及,面对新对手抖音、快手,传统对手京东、拼多多、美团,阿里需要以更敏锐的姿态投入新战斗。

2022年上半年,逍遥子把更多目光投向了效率

在5月的一次内部会议上,逍遥子对全员表示“要有清晰的目标、更好的效率和断然的取舍”。在上半年,逍遥子也多次在内部提及“执行的有效性”。有知情人士告诉虎嗅,逍遥子和阿里各大板块总裁在2022上半年都在力求提高效率。

逍遥子正在给各大业务板块更多的自由度和决策权限

在2021年,逍遥子曾多次在阿里内部沟通时提出希望核心业务负责人承担更多责任,他多次谈及“敏捷性组织”的问题,并将之描述为“改变阿里生产关系”的关键。

从1月开始执行的“多元化治理”体系,被视为最为重大的变革。在新的架构下,逍遥子和集团的CXO群体将更多精力投入到核心战略、集团方向等环节,四个最核心的业务板块通过设立“板块总裁”进化为更具“自由度和决策力”的“组织”,逍遥子通过直接管理板块总裁而更高效地管理业务。(虎嗅注:蒋凡、戴珊、张建锋、俞永福是四大板块总裁,分别掌控海外数字商业板块、中国数字商业板块、云与科技、生活服务)

知情人士透露,逍遥子会跟板块总裁一起制定板块OKR,并重新调整集团对每个业务的考核指标。以中国商业板块为例,由于中国商业板块涵盖大淘系等阿里核心业务,所以被视为最重要的业务板块。2021年,集团给相关业务设立的核心指标是“AAC突破10亿”,而在2022年由于AAC不再是集团的最核心指标,中国商业板块的OKR也被调整为以DAU(Daily Active User,日活)为核心指标的新目标。

再比如,2022年中国商业板块为了更好地研究用户,由大淘宝用户发展及运营中心牵头对平台用户重新进行了用户分析及画像描述。相关工作的展开方式是:由阿里巴巴集团副总裁、大淘宝用户发展及运营中心总裁玄德(俞峰)带队梳理后,将用户报告递交中国商业板块总裁戴珊审核,并最终由逍遥子终审。

逍遥子给四大板块总裁非常大的自由度和很高的决策权。而他们被赋予的使命之一,就是去整合板块资源,并提高所负责业务线的效率。2022年在四大板块内均出现了业务合并、架构变动、较大规模人员调整的情况,有知情人士告诉虎嗅2022年上半年四大板块“动静不小,是数年未有的变化。”

贯穿四大板块变化始终的逻辑是效率和效益

一方面,四大板块在打破板块内的“墙”。比如在中国商业板块,淘宝和天猫彻底打通,不仅数据打通,人员体系也最终“合为一家”。而四大板块内一些在2021年烧钱的业务线,在2022年上半年被大刀阔斧地缩减甚至暂停。

“降本增效是阿里所有业务板块都在执行的方针。”一位阿里内部人士向虎嗅透露,“及时响应”“更清晰的评估及裁、停机制”“更具执行力的小组战斗单元”等说法在阿里内被更频繁地提起,以及从“高空”去看,2022年阿里正在进一步向“偏平”进化。“以往,很多业务线的细节,都需要汇报到集团高层去等待审批。今天的架构模式下,情况明显不同,各大板块可以更高效地进行信息反馈。”

被赋予更多责任的板块总裁其“自身风格”也正在深度重塑板块基因。

有海外数字商业板块的相关人士告诉虎嗅,蒋凡接手海外业务后,团队开始尝试更多“更有想象力的玩法”,一些更为年轻的(28岁及以下)的核心骨干被进一步委以重任,并被鼓励“雄心勃勃,开疆拓土”。在一些会议上,PPT甚至不被视为关键的汇报要素,更高效的“交流干货”被蒋凡推崇。

而在中国商业板块,今年520期间,有大约52000个发往上海的包裹里被悄悄放入了一瓶可乐。有认真的上海消费者,误以为包裹发错了,特意给客服打电话要求退货。而这其实是板块总裁戴珊的个人想法,她希望通过这样的小惊喜让消费者感到甜蜜。

有在阿里工作超过11年的老人告诉虎嗅,2021年年底至2022年上半年阿里发生的变化是“力度空前”的,而集团内部很多中高层把2022年视为一个“关键分水岭”:在今年7月26日张勇致股东信中,张勇给出了两个关键信息,其一把过去一段时间阿里遇到的挑战,总结为“时代之问”;其二,提出了阿里未来15年的关键目标——全球20亿用户。

眼下,摆在阿里面前的是一份难言“亮眼”的2023财年一季报。而人们更关注的是,阿里能否在2022年剩余时间内扭转态势,尤其是在即将到来的双十一期间会有怎样的表现。毕竟,对23岁的阿里而言,回击“江湖新势力”最好的方法依然是:用业绩说话。

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