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冰火两重天的火锅市场,向何处沸腾?

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图片来源@视觉中国

文|餐盟研究

中餐标准化做得最出色的火锅品类,在去厨师化、供应链难度低、受众广泛且成瘾性强的加持下,是一门不争的“好生意”。据国泰君安的研报显示,近五年,火锅市场规模复合年增长率为9.5%,2025年火锅市场总收入将达到8501亿元。

违和的是,上市的两大火锅巨头企业却有苦难言。2021年11月,海底捞开启闭店模式,关店300余家,呷哺呷哺在2021年亦累积关店约230家。两大巨头在火锅市场苦苦前行,业绩堪忧。

但另一面,火锅市场仍持续稳步增长,新品牌、新潮流风起云涌。后起之秀捞王、七欣天赴港IPO激战正酣,巴奴、珮姐等亦融资不断。火锅新势力们的品类极具细分、SKU迅速迭代,跨界业态丰富,风风火火。

“规模以上”品牌和“规模以下”品牌呈现出“半江瑟瑟半江红”的现象。面临后疫情常态化,火锅市场会朝着怎样的趋势发展?谁来代表火锅市场的未来?

规模越大越受伤?跑马圈地负效应

回想2020年上半年,疫情水深火热。信心低点,自然是抄底扩张、扩大头部效应的好时刻。在张勇的“误判”之下,海底捞成为“开店狂魔”:2017至2020 年,海底捞在大陆的门店数分别为 254、430、716、1205 家,截至2021年6月30日,海底捞全球门店数达到1597家。

2021年11月,海底捞发布公告称,将于年底前逐步关停300家左右经营未达预期门店。同时,海底捞宣布开展“啄木鸟计划”,持续关注经营业绩不佳门店。

同样反思闭店的,还有呷哺呷哺。2021年8月19日,呷哺人事巨变,重新上任CEO的呷哺呷哺创始人贺光启表示呷哺呷哺存在严重选址错误导致亏损的200家门店关闭。

呷哺凭借“高性价比”打开天地,但近年来在激烈的同业竞争中却不断下滑。翻台率而言,从2017年到2020年,从3.3次/天下降至2.3次/天;净利润则从2018年的4.62亿元下降至2020年的183.7万元。

行业大佬,为啥都进入“规模越大、赚钱能力越差”的怪圈?

一方面是后疫情时期增大不确定性的环境,承压亦是共性的。中国烹饪协会发布的《2021年中国餐饮市场分析及2022年市场前景预测》显示,2021年,全国餐饮收入46895亿元,与上年相比由负转为正增长18.6%,两年平均下降0.5%,尚未恢复至疫情之前的2019年水平。

但事实不止于此。更深层原因或在于企业自身,毕竟效率的下行在疫情之前已现端倪。2018年~2020年,海底捞的净利率则分别为9.72%、8.84%和1.08%,呷哺呷哺的净利率分别为9.76%、4.82%和0.21%。

两大巨头有些激进的跑马圈地,一定程度上引发了成长“负效应”

具体看,店面越来越多,成本水涨船高,而终端市场的营业额增幅却无法完全覆盖增长的这部分成本。且当同区域内店铺密集,也在一定程度上分散客流,加大同品牌门店之间的内耗。边际效应递减、运营效益降低。

更重要的,是扩张对底层逻辑造成的冲击。餐饮行业重服务、重体验、重运营,品牌力之外,支撑起产品与服务的是实操的管理能力。当扩店步幅太大,无疑管理半径增大,即便是坚持直营的海底捞也无法保证管理层面的悉心到位、容易在内控环节出现问题,直接影响食客的就餐体验。

强竞争的火锅领域,消费者并不一味迷信品牌,产品品质与用户口碑才是王道。造成消费者们“用脚投票”,归根结底正是体验问题。很多昔日头部正面临着品牌老化、菜品同质化、品牌影响力下降等困局。体验而言,扩张粗放之下,海底捞的包间监控争议、毛肚缩水事件、牛肉粒变素等负面层出不穷;呷哺呷哺在扩店之中缺少必要的食品创新,失去了小火锅一人食的“性价比”杀手锏,自然也从网红跌落变成“路人甲”。

硬伤本就严重,在后疫情时代不确定性的加速影响下,海底捞、呷哺呷哺的规模效应便就此“失灵”。

华山论剑,颠覆不断,“长红”之路好走吗?

火锅行业,真就如此艰难?

当然,海底捞、呷哺并不能代表整个火锅赛道的全部形态。虽赛道内卷,同质化越来越严重,但危中有机,一些火锅新势力亦在乱战中崛起。可以说,呈现出了冰火两重、截然不同的生态群像。

与第一阵营的收缩相比,新势力仍备受资本追捧、热钱涌动。2021年8月,重庆火锅品牌“周师兄”拿到的过亿元A轮投资;同年6月,“巴奴毛肚火锅”被曝即将完成超5亿元新一轮融资;2022年1月,重庆火锅直营品牌“珮姐”宣布完成亿元级A轮融资;2022年6月,鲜卤牛肉火锅品牌“牛爽爽”完成近千万元天使轮融资……

不仅如此,第二阵营的火锅品牌们也瞄准了扩张。哥老官、大辉哥、大龙燚、巴奴等一众火锅品牌们,开始打造“副品牌”、“火锅+”。

哥老官开设副牌小官官大重庆;辉哥火锅打造了小辉哥火锅,瞄准“下沉”;大龙燚开出了副牌小龙燚、陈盘盘麻辣烫、包煮婆、牛华八婆麻辣烫、渔夫鱼仔等,多元化品类试水;蜀大侠则推出吃成都青花椒火锅鱼、火锅食材超市品牌“自然馋”等;楠火锅也推出以电影文化主题定位切入火锅行业的新品牌“杉姐老火锅”。

上述火锅品牌的横向发力新动作,不仅是追求增长的第二增长曲线,更是以业态层级的进化,亦即面对市场火热迭代的一种必然方法。而风口品类的拓展,可以利用原有资源,增加原有供应链销货,降低单店投资

聚焦主业的差异化打法,相比于老玩家的“守正”,新势力更擅长“出奇”。面对喜新厌旧的消费者,新势力的火锅餐饮商家的一大法宝就是“做准定位”,占领某一细分品类或在经营上寻求创新,通过寻求异质化将是火锅餐饮行业的长远趋势。

比如势如破竹的“楠火锅”,被视为目前市场上最有年轻化特质的火锅品牌。据窄门数据,2021年楠火锅成为火锅赛道净增长排名的第一名,净增长226家,门店数达到了250家。年轻化而言,楠火锅胜在特色与品牌,在流量平台运营的相当不错,它在抖音上有200w+粉丝,视频总播放量超10亿,在大众点评、小红书上也常见其探店笔记刷屏。

宣传策略之外,就品类本身,不少品牌从诞生之初就印刻着具有爆款潜质的差异化基因,具体看有以下几个升维方向:

不断精细化的拳头产品。巴奴抢占毛肚品类、周师兄力推大刀腰片、捞王为猪肚鸡代言等新鲜打法,都找到了属于自己的“爆款产品”。

不断丰富的品类。自从疫情之后,牛杂火锅、本地鸡窝火锅、猪油地摊火锅等新式火锅日益火爆就是明证。消费者选择火锅品类中,更加青睐锅底有料、高附加价值感、更有趣的“高性价比/质价比”的火锅。

不断外延的食材。食材是餐饮企业之基,火锅品类而言,新老势力也在食材上极尽内卷。比如海底捞内测河豚锅,同时推出河豚鱼片、河豚鱼丸;巴奴新增海鲜档口,开卖鲍鱼、小章鱼、黑虎虾……

多元层叠营业模式。火锅行业已经进入了“高维”战争,让用餐体验尽可能地复合化,以此来吸引消费者。如湊湊推出“火锅+奶茶”,奶茶一度成为“招牌”,后又推出酒饮尝试;2021年年末亮相的谢谢锅,更是把火锅、烧烤、奶茶、酒水融合到一起。

在餐盟研究看来,极尽内卷的新势力,都在用各自擅长的方式力求形成现象级的明星品牌、展现出更大的发展可能性。火锅这条赛道并非“风口”,因为它的投资机会一直存在

当然新势力们在“创业”之后,亦要面临同样艰巨的“守业”任务。大浪淘沙、潮起潮落,品类创新在符合协同性的同时,亦面临腾挪空间、产品质量标准、服务预期水平的挑战。从“网红”到“长红”的路,依然备受考验。

否极泰来与后来居上,洗牌战争进行时

当然,餐饮行业最迷人的,正是不断的变化本身。不管境遇如何、挑战如何,苦练内功,是新老势力破局与造局的唯一解法。

规模性、成熟的火锅品牌在经历阶段性的调整后,再次向市场证明自己的实力。千亿火锅赛道,始终需要老品牌作为“定海神针”。机会主义的失误之后,关店断臂自救的魄力亦值得钦佩与学习。

扩张的海底捞,亦不曾后悔。海底捞创始人张勇曾在接受媒体采访时表示:“一旦我整合好现在的门店,我还会扩张,因为这是我的使命。稳定了我就冲锋,不稳定了我就稳定,稳定下来就再冲锋。”

恢复元气之中,海底捞更是动作不断,分拆海外业务,将海外子公司“特海国际”向港交所递表,并计划以介绍形式在主板上市,

今年7月19日,海底捞正式公布了其全新业务模块“海底捞社区营运事业部”,形成了“外卖+社群+直播+线上商城”的社区营运模式。据悉,目前营运中心以外卖、外带业务为核心,已推出了椒麻鱼、酸菜鱼、钵钵鸡、双椰冰淇淋等产品,预制菜、烤串、卤味和啤酒也在研发清单中。

呷哺还在努力求变。2021年12月份,呷哺宣布进行战略调整:重新回归“消费路线”,将客单价调整到“60元以下”;推出客单价在90元左右、定位介于呷哺和湊湊之间的中高端品牌“呷哺X”。

能否否极泰来?这是属于头部企业的信心之战。

凭一时的新鲜感打造对年轻人的吸引力并非难事,但长久来看,消费者会更关注口味和性价比。新势力们的努力也并非只有痛点以上的“表面功夫”,更多的是深入到供应链改造、新需求分析的颠覆创新

小龙坎、巴奴、楠火锅等新势力,都在强势打造自有供应链。小龙坎成立漫味龙厨,产品线已达300余个SKU;巴奴耗资1.5亿在重庆自建底料研发及加工基地;楠火锅亦设立了供应链中心,对上游供应资源进行统一管理,已经能实现全品类供应。

鏖战还将持续。公开数据显示,中国火锅市场的CR5仅为5.5%,强如海底捞,按营收规模来看,其2020年的市场占有率也不过5.8%。而中国排名第一的粤式火锅餐厅捞王,也仅仅占有1.7%的市场份额。

火锅战局,沸腾不止。黑天鹅飞过又飞走,反脆弱能力的考验根本,仍在于能否抓住消费者百变的心。品类融合和产业升级浪潮下,一场新战争正徐徐酝酿……

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