400多岁的泸州老窖，要把“冰白酒”卖给00后

撰文 / 张可心

编辑 / 田晏林

白酒冰镇喝，这事儿靠谱吗？

倘若把这个问题抛给泸州老窖，你一定会得到肯定答案。

就在7月初，泸州老窖旗下主打冰镇产品的“国窖1573”，还联手时尚先生Esquire发布创意微电影《冰·JOYSHOTEL》，为夏日饮用冰白酒造势。

然而，短片中“前调冰爽、中调柔顺、后调悠长”的文案，让不少消费者大呼费解，只觉得满屏尽是“冰镇威士忌风”。

在行业人士看来，泸州老窖提出“冰镇”概念，拓展了白酒的消费场景，但也从侧面印证了中国白酒销量正在逐年下降的事实。

国家统计局数据显示，2016年巅峰时，白酒年产量为1358万千升，而到了2021年仅有715.63万千升，47.3%的跌幅，几乎腰斩。

产量削减的背后，一个不容忽视的因素是，中国的年轻人似乎不爱喝白酒了。

为了“讨好”年轻人，贵州茅台牵手蒙牛集团重磅打造茅台冰淇淋，山西汾酒联合丹麦“酒心巧克力之祖”爱顿博格推出“汾酒酒心巧克力”，而四川泸州老窖则是力捧“冰饮白酒”。在这场争夺年轻人的“战争”中，名酒企业使出了浑身解数。

泸州老窖尤其不遗余力。显然它很清楚，虽然自己拥有始建于明代万历年间的国宝窖池群，但当年轻人成为酒水消费的主力军，只依靠这种行业内不可复制的资源，似乎很难让其走得更远。

然而，囿于市场固有的传统形象，如何平衡“新一代年轻人”与“老一代爱酒人士”对企业品牌的认知，泸州老窖这些年探索得有些吃力。

从表面看，泸州老窖选择的冰镇白酒赛道普遍不被市场看好，但行业人士长期观察后发现，这家诞生于公元1573年的古老酒企还欠缺一些对年轻人的“感同身受”。

（图源/泸州老窖官方公众号截图）

争议13年， “冰镇白酒”是噱头？

早在2009年，泸州老窖就推出了“冰镇国窖1573”，第一次向市场提出“冰镇白酒”概念。如今，13年过去了，这股风潮伴随着越来越多的争议，也被泸州老窖越吹越大。

内部人士告诉《财经天下》周刊，当年泸州老窖最先提出“冰饮风尚”品鉴新主张，开创了白酒冰饮的先河，活动现场反响很不错。但自这个概念提出之日起，关于“白酒到底适不适合冰镇后喝”，争议不断。

“冰镇白酒”究竟是商业噱头，还是能经科学论证的事实？

一位经常饮酒的消费者在品尝了冰镇的“国窖1573”后，向《财经天下》周刊表示坚决抵制，“实在太容易上头了。”据该消费者回忆，在当天少量饮用后，他一个多小时就出现想吐的生理反应，“除非有效排汗，才可能减缓身体的不适。”

随后，该消费者查阅资料发现，白酒中那个容易让人上头的“真凶”叫杂醇油，“这个属于高分子结构，氧化速度比酒精慢得多。一旦对白酒进行冰镇处理，杂醇油将更不容易挥发。”

另一位在莫斯科生活过的消费者表示，俄罗斯人冬天经常喝冰冻伏特加，“所以他们男性的死亡率高。”

喝冰镇白酒居然还玩起命来了？对此，泸州老窖觉得冤枉。在官方宣传中，他们表示产品是经过国家级品酒大师反复实验与品鉴的，发现“国窖1573”最佳的饮用温度在12℃，“冰镇之后，酒体愈加平衡，品味愈加纯美。”

只是在实操过程中，消费者如何准确把握12℃的最佳饮用口感，以及明明12℃才是最佳饮用口感，但宣传中却广泛使用“冰镇白酒”口号，又是否存在误导消费者之嫌呢？

业内不看好泸州老窖“冰镇白酒”的另一个原因，被人认为是其过度挑战传统白酒的饮用习惯，难以大面积普及。

上海斯享酒水文化高级品酒师郑小塔向《财经天下》周刊介绍，冰镇的饮酒习惯源自欧美人饮用威士忌和白兰地，但中国人和西方人不同，从古至今，都没有冰镇饮用的习惯。

而且不同于欧洲，将威士忌和白兰地等烈酒“冰镇饮用”视作一种休闲方式和鉴赏文化，在中国传统白酒的消费场景下，“白酒文化通常代表着秩序文化，干杯饮用节奏快，冰镇不利于酒中的物质挥发，很容易引起身体不适。”郑小塔说。

因此，在2009年之后的近乎十年间，泸州老窖对“冰镇白酒”概念再没有狂热宣传。而近些年，随着白酒销量逐年下降，酒企老板们开始坐不住了。

2018年，泸州老窖重提“冰镇白酒”概念，将原先的营销概念从“冰饮风尚”升级为“冰JOYS”，通过一系列年轻人更熟悉的营销玩法，试图将“冰镇白酒”打造成“Z世代”潮流生活方式。

比如，“国窖1573”曾在北京三里屯举办冰窖酒吧快闪店，力邀黄景瑜、黄觉、崔健等偶像、实力明星拍摄线上微电影，还将冰镇“国窖1573”搬到了各大城市的知名酒吧和音乐会的活动上，创造了更多饮用冰镇白酒的场景。

不过至今，“冰镇白酒”概念还处于宣传阶段，暂未与酒吧、饭店等主流渠道开展深度合作。行业淡季时，冰镇“国窖1573”对泸州老窖的动销，也很难起到明显的拉动作用。

早期，泸州老窖想通过冰镇“国窖1573”拔高人们对“国窖1573”的品质形象，还特别指出“并非所有白酒都能冰着喝，只有高品质白酒才适合冰镇饮用”。

如今，随着泸州老窖推出的泸州老窖特曲冰饮，该宣传噱头不攻自破。

靠年轻人再造百亿大单品？

力推“冰镇白酒”的背后，是泸州老窖对业绩增长的焦虑。

2021年，泸州老窖实现营收206亿元，其中，一直被公司视为营收支柱的“国窖1573”，营收自2019年突破百亿后，预计2022年突破200亿元。

然而，近年来“国窖1573”不断控量挺价，公司整体酒类销量一度下滑。2015年，泸州老窖酒类销量整体达到19.01万吨，但到了2021年仅剩7.8万吨，同比2020年下滑36%。下滑速度在A股白酒企业中几乎垫底。

因此，业内人士称，泸州老窖近几年业绩增长全凭涨价带动，实际产品动销不行。而且，去年下半年以来，白酒市场整体进入平静期，提价空间已不大，泸州老窖惯用的涨价策略恐难持续。

更棘手的是，2022年，随着白酒“新国标”全面实施，以往市场上普遍存在的调香型白酒（如食用酒精勾兑酒）被定义为配制酒，彻底从原白酒品类中剔除。泸州老窖受到不小打击。

2020年，泸州老窖包括头曲、二曲在内的含税售价低于150元/瓶的产品，合计营收约22亿元，占总营收的13%。但这些常见于街边便利店的产品，因配料表有“水、食用酒精、食用香料”，被划分到配制酒中，将不能再为泸州老窖的业绩做出贡献。据悉，泸州老窖二曲将逐步停止生产。

此刻，泸州老窖急需再造一个百亿大单品，它将希望放在了年轻消费者和价格普遍低廉的光瓶酒市场上。

（泸州老窖黑盖。图源/泸州老窖官方公众号）

2022年6月，该公司全新上线战略大单品“黑盖”。这个名字取自年轻人日常打招呼时的用语“hey guy”，流线型透明瓶身加上纯黑色瓶盖，更符合年轻人审美。

“最明显的一点是，黑盖度数最高只有42度，宣传中也更强调三五好友撸串、同事非应酬之外的相聚以及家庭团聚等场景。”泸州老窖销售有限公司总经理张彪表示。

据他透露，这是他进泸州老窖十多年来，第一次集所有销售公司和各个品牌力量去打造的品牌，公司也将其锁定为“三年百亿”大单品。

不过，投资人对于“黑盖”的定位颇为不解。在他们看来，这是泸州老窖继冰镇“国窖1573”之后，讨好年轻人的又一例证。

而且这次“黑盖”锁定的是普遍低廉的光瓶酒市场，价格冒险定位在“百元”水平，部分业内人士不看好其“三年百亿”的宏大目标。“这些年，泸州老窖为迎合年轻市场，追求短期利益，已经过度透支了品牌和产品力。”一位投资者告诉《财经天下》周刊。

但在张彪看来，光瓶酒的红利期已经到来。

中国酒业协会统计数据显示，2020年，不用包装、纸盒就能直接看到酒瓶的光瓶酒市场，规模已经突破千亿元大关，同年中国白酒销售收入为5836亿元，其中光瓶酒占比高达20%。还有数据预测，光瓶酒还将继续以每年高于20%的速度增长，未来市场份额可接近2000亿元。

泸州老窖离年轻人有多远？

2022年，茅台冰淇淋的入局，让酒企抢夺年轻人的话题再度热起来。年轻人为何能成为名酒企业争抢的“香饽饽”？

数据显示，过去五年，白酒行业产量总体持续下滑，从2016年的1358万千升下降至2021年的716万千升。这意味着，消费白酒的“老一代们”购买力正在下降。年轻人逐渐成长为消费的主力军，扩大消费群体，培养“新一代”白酒消费者成为白酒企业的必然使命。

只是在诸多酒企中，泸州老窖对于年轻人的迎合显得格外激进，在业内看来，它的某些行动甚至有些“剑走偏锋”。

从与老中医化妆品联合推出“酒糟醒肤修护面膜”，到携手“网红”雪糕品牌钟薛高打造“断片”雪糕，再到推出“顽味”定制香水和足球板酒心巧克力等，泸州老窖近年来大胆运用互联网思维及互联网营销模式屡次跨界创新，只期待年轻消费群体回眸，但实际上都没有掀起太大水花。

2021年2月，泸州老窖携手茶百道推出联名奶茶“醉步上道”，被消费者戏称是能“喝断片”的奶茶。随后不久，该产品全面下线，泸州老窖涉及该款联名奶茶跨界营销的2家子公司也被注销。门店方面直言，正是因为奶茶中的酒精含量，导致部分消费者放弃购买。

不得不说，泸州老窖品牌年轻化的步子迈得太大了。而这背后承载着的，是其喊了整整六年“重回白酒前三强”的野心。

近年来，中国酒行业品牌集中度进一步提高，据中国酒业协会最新公布数据，2021年白酒产业全国规模以上酒企从2016年的1578家下降到2021年965家，实现白酒销售收入6033亿元，同比增长19%，净利润1702亿元，同比增长33%。这其中，18家上市白酒公司的营收和净利润分别在规模以上酒企中占比51%和64%。

也就是说，在965家规模以上的酒企中，有18家上市公司的销量占比在1/2，利润占比在2/3，马太效应尽显。其中，茅台、五粮液等前五强白酒企业的营收，又几乎占了这18家上市公司总营收的90%。

而在前五家白酒上市公司中，茅台、五粮液分别位列第一、第二，唯独“白酒老三”的位置总在变换。过去多年间，泸州老窖与洋河股份一直为争“白酒老三”之位你追我赶，打得不可开交。

2019年，洋河股份主动进入渠道调整期，业绩骤然放缓。泸州老窖紧抓这个时间窗口，顺应白酒高端化大趋势，采取控量提价的方式，保持业绩持续增长。虽然2021年泸州老窖的营收规模仍然不敌洋河股份，但其已在市值上实现反超。

哪成想，螳螂捕蝉，黄雀在后。

2021年，“白酒老三”的竞争再度升级，山西汾酒强势入局。尽管当年山西汾酒的营收刚刚接近200亿元，但凭借着43%的营收同比增长和73%的超高利润同比增长，引得一众投资者青睐。

泸州老窖在“市值第三”的宝座上尚未坐稳，又瞬间被山西汾酒踢了下去，再度于市值和营收规模上，双双与“白酒三甲”失之交臂。

让投资者更担心的是，2022年一季度，泸州老窖的营收规模只有63亿元，直接滑落至行业第五，收入差距上分别较洋河股份和山西汾酒相差67亿元和42亿元。

有分析表示，2022年洋河股份在经历过三年深度调整期后，大有“触底反弹”之势；山西汾酒则继续保持“汾酒速度”，实现一季度营收和利润高增长。相比之下，泸州老窖却在多年经营的“品牌年轻化策略”中连连失利。

2021年8月，一名年轻女子在网络上发布了一则“猫咪舔其裸露脚趾”的短视频，只因配了“国窖1573”的广告乐，而被泸州老窖认为视频内容涉嫌侵犯品牌名誉权，向对方索赔7万元。

自这件事情过后，便有业内人士直言，泸州老窖的年轻化道路“道阻且长”。

在业内人士看来，作为一次品牌维权事件，泸州老窖赢得在理，但从企业危机公关的角度看，这家公司显然还要多多学习如何与年轻人和新的传播渠道相处。“在整个事件的应对中，泸州老窖反映出来的公司文化就不是年轻的文化，想来公司一直力推的品牌年轻化不过是业绩所迫罢了。”