凭借“多元”产品线赢得“多元”市场 52TOYS出海提速 欲将中国创造带向全球

2022年，“出海”已成为中国玩具赛道的关键词。已经在国内苦练内功多年的中国玩具品牌，特别是以52TOYS为代表的收藏玩具品牌，正在加速布局海外市场，寻找更广阔的发展空间的同时，将中国创造带向世界舞台。

一份亮眼的出海成绩单

“2022年上半年，海外销售额同比增长250%。其中，日本市场仅BOX系列产品上半年销售额便同比增长330%，北美市场的销售额达到去年同期的四倍，而东南亚地区的销售额甚至达到去年同期的十倍。”

这是52TOYS出海业务交出的一份亮眼的半年“成绩单”。

（52TOYS今年6月在马来西亚举办的快闪店活动）

然而出海业务的快速增长，却并没有让52TOYS创始人兼CEO陈威感到意外。

“在中国，收藏玩具是舶来品，属于新兴行业。但是在美国和日本，收藏玩具已经是一个存在四五十年的成熟行业，市场的认知度和接受度比较高。”因此陈威认为，52TOYS拓展海外市场取得不错的销售业绩在他的意料之中。

事实上，陈威就是国内第一批将海外玩具引入国内的人，二十年前，他曾是万代、Mcfarlane等海外知名收藏玩具品牌在国内的总代理或经销商。也正是出于对收藏玩具的喜爱，陈威萌生了自己创立一个“收藏玩具”品牌的念头。于是，2015年，52TOYS诞生。

“做一个属于中国自己的收藏玩具品牌，做中国创造的玩具”是陈威的梦想。为了实现这一梦想，“走出去”是必经之路。2017年，52TOYS进行海外授权代理，目前已经进入到日本、东南亚、澳大利亚等多个市场。

业内人士指出，尽管目前很多中国玩具品牌在海外市场营业额增长迅猛，但其在企业整体经营占比还比较低。出海业务能否成为企业增长的第二曲线，除了运营等因素外，主要与产品在海外市场的接受度密切相关。

对此，陈威认为，“出海”并不是简单地将国内热销的产品出口海外，而是应当从产品层面出发，在产品设计上下功夫，打造真正无国界的、具有文化包容性的产品，用国际化的产品来承载和传播中国文化。

“多元”产品线助力出海

在国内，提到潮玩，人们首先想到的是盲盒。但盲盒并不等于潮玩，更不等于收藏玩具。

事实上，收藏玩具的范围更广，一切以收藏为目地的玩具都叫收藏玩具，它包含但不局限于潮流玩具，涵盖手办、景品、可动人、拼装模型、变形机甲、GK、雕像等多元化类目。而盲盒，只能被视为收藏玩具的入门款。

从创办之初，陈威就不想将52TOYS局限在“潮玩”，而是希望做“收藏玩具”。

（52TOYS【BOX系列】产品）

在日后的发展过程中，虽然从表象上看，52TOYS似乎与其他潮玩品牌无异，也推出了大量大众型产品，但是在战略层面，特别是在产品线的设置上，陈威始终坚持“收藏玩具”这一定位。

也正因为如此，与行业内大部分品牌的产品集中在以盲盒为主的潮流玩具领域相比，52TOYS的产品线更加多元化。据了解，52TOYS目前已形成涵盖盲盒、机甲变形、可动人偶、静态人偶、设计师/艺术家玩具五大产品线。

多元产品线不仅对“收藏玩具”的品牌定位形成了一定的业务支撑，更使得52TOYS在当下同质化严重的市场中脱颖而出，特别是在海外市场，“多元”的产品线为52TOYS带来了“多元”的海外市场。

“尽管海外市场对收藏玩具这一品类接受度高，但每个国家、地区文化、审美以及生活方式的不同，都会使消费者对于玩具的形象和主题有不同的需求。”陈威指出，国内盲盒喜欢使用的动物园、星座、甜品等主题，在欧美文化背景下，对消费者的吸引力却不强。

“日本和欧美市场的玩具文化浓郁，市场成熟度高，这导致当地消费者普遍对于玩具的‘创意和可玩性’要求更高。”而这也恰恰是52TOYS自研的变形机甲系列产品“BEASTBOX系列”在日本和欧美市场销量高的原因。

（52TOYS最新推出的 Panda Roll幼稚园系列）

随着产品在海外市场的热销，52TOYS的多个产品线逐渐推出了中国文化元素的产品，例如“BEASTBOX”变形机甲系列细分出了以麒麟和龙为原型的中国瑞兽系列，将中国文化元素体现在不同的产品形式上；盲盒中，以“超越传统、活化历史、传承文化”为理念的“超活化”系列，站在全新视角诠释中国文化，将历史文化与现代文化进行创意融合，创作出“仕女瑜伽”“仕女日常”“战斗中的兵马俑”“平板支撑”等多个大开脑洞的系列形象，还有以国宝熊猫为原型的“Panda Roll”系列，选取国宝熊猫憨态可掬的形象展现，将熊猫元素融入到更多场景中去，帮助年轻人通过更有趣的产品去触达更多的中国历史与文化。

在陈威眼中，产品始终是收藏玩具品牌发展的底层逻辑。“玩具公司的核心是创意，而创意也能成为品牌在市场竞争中的护城河。”

为了保证产品创新，52TOYS有一个“721法则”：70%做产品市场热门款大众产品线，满足市场需求；20%做具有前瞻性的实验性作品，培育市场需求；10%做未来性、小众更有前瞻性的作品。

加速深耕海外市场

在中国玩具品牌出海过程中，海外展会已经成为一个关键通道。

对此，陈威表示，把收藏玩具展会当作出货的关键“抓手”，是因为展会不仅可以帮助企业直接接触最核心的收藏玩具玩家，还可以接触到国外优秀的玩具品牌、设计师和艺术家，方便全面了解全球收藏玩具市场与行业，当然也可以接触大量当地经销商、玩具店主，从而筛选匹配的合作方。

通过展会选择经销渠道成为多数中国品牌出海的捷径之一，然而这种模式也存在局限——无法形成更精确、更真实的市场反馈。

（52TOYS创始人兼CEO陈威）

陈威认为，通过产品在海外的具体销售情况，能进一步观察出海外市场对产品的偏好，以此调整出海的产品策略。为了获得最直观的市场反馈，52TOYS开始尝试在海外开设快闪店以及线上直营店。

以去年52TOYS在日本东京举办的快闪活动为例，传统印象中，日本消费者更喜欢小可爱的题材和风格，然而52TOYS的自研变形机甲系列产品“BEASTBOX”系列却备受追捧。“现场排队的人，排出了两三个街区。”对此，陈威分析，“这可能由于“BEASTBOX”更新鲜有惊喜。”

这也给了企业带来新的启发。在陈威看来，收藏玩具是国际化的，他希望用国际化的载体来承载中国文化、中国元素。而数据恰恰验证了他的这一观点。2022年上半年“BOX系列”在日本的销售额同比翻了三番，其中基于中国传统文化中的龙、麒麟形象创作出的“MEGABOX中华龙青龙”和“MEGABOX麒麟”深受当地人喜爱。而2021年52TOYS推出的以国宝大熊猫为原型的“Panda Roll”系列产品，发售之后，熊猫滚滚凭借其软萌可爱的外形和憨态可掬的形象收获了不分性别和年龄的粉丝喜爱，甚至有国外的动物园与陈威联系，希望52TOYS能在熊猫展区开设专柜。

陈威指出，未来，52TOYS在持续拓展韩国、中国香港、东南亚等新市场的同时，会对已有市场做更深入的洞察，进行差异化深耕，通过最合适的方式和产品来传播中国文化。

（52TOYS今年推出的MEGABOX麒麟）

在产品层面，52TOYS尝试推出地区限定款产品。例如，在日本推出“MEGABOX万能匣系列工程维修机器人日本特供版”；在美国，则合作变形金刚年会BOTCON，推出了几款符合变形金刚标志性配色的BOX。

与此同时，52TOYS还尝试增加渠道。特别是在日本和北美，52TOYS除了合作海外代理，在线上线下销售外，还将增加参加当地相关玩具展的频率，并通过举办快闪店等更多元的方式，触达当地的消费者，让更多消费者了解品牌和产品的同时，近距离地收集用户反馈，从而深入洞悉既有市场。

除此以外，52TOYS今年还开始尝试自主运营海外渠道，开设了亚马逊北美站店铺，希望能够更加直接的接触到用户，从而更及时地提供好的产品和服务。

这一系列布局，不难洞悉出52TOYS在普及收藏玩具文化，实现民族品牌崛起上的“野心”。

“我们小时候玩的是来自海外的玩具，希望以后海外的小孩，也能玩着我们中国的玩具长大。”在陈威看来，52TOYS出海追求的不止是销售数据的增长，更希望能够用收藏玩具讲好中国故事。”52TOYS推出的收藏玩具是基于中国文化背景下创造出的收藏玩具。所以52TOYS的出海，是中国创造走进世界舞台，用世界通用的产品形式，承载着中国文化，去接受全球消费者检验的过程，希望通过收藏玩具接受到中国文化，助力文化的传播。”