金合奖云峰会｜汉威士集团中国创意总监杨乔婷（Maya）：湾仔码头小笼包包-重塑年轻新食尚    

7月29日，由上海报业集团｜界面新闻主办的首届金合奖云峰会圆满落幕。界面新闻邀请了汉威士、MRM//麦肯中国、秒针、233、微盟盟聚、艺恩咨询、奇光传媒、畅玩集团等多家知名营销公司共襄盛会，与会嘉宾就营销领域前沿趋势与热门话题进行了多场精彩分享。

首届【金合奖】自去年12月份启动以后，受到了业内营销公司的热情支持，收获百余件优秀案例申报作品，并邀请26位业内顶尖营销人组建「CXO评审主席团」，于6月下旬展开线上云评审，最终评选出金合奖年度营销案例榜。本届金合奖云峰会，我们特别设置了优秀案例分享环节，并邀请获奖公司代表对金奖案例进行了精彩分享！

大家好，我是来自上海Havas的创意总监杨乔婷，伙伴都叫我Maya，今天想跟大家分享湾仔码头小笼包包的案例。

提到湾仔码头时，大家多多少少都有印象，湾仔码头过往的广告都是传统合家欢的调性，大部分会带到妈妈的爱，会有女性下厨，端出一盘盘的饺子，跟所有的家人一起分享。近年越来越多新的品牌，理象国以及很多新的品牌开始做水饺品类。湾仔就在想，我们是年代比较久远，也比较传统的牌子，势必要有一点年轻化，有一些改变。

根据调研显示发现，当大家提到湾仔码头时，多数的人第一反应就是湾仔码头是卖水饺的，很多人不知道，湾仔码头还有很多的品类，汤圆、小笼包、云吞等等，但很多人只对水饺比较有印象，缺乏对包点品类的认知。湾仔码头在2021年的年初就曾经推出过小笼包，算是小笼包的初亮相，那时推出一系列的平面，但是声量有限，当时推出的KV，也是比较具有家庭的氛围，妈妈穿着围裙，刚刚煮好的小笼包，端到桌上给她的孩子们享用。这样的画面以及氛围，并没有跳脱传统广告的做法太多。

所以，在2021年的年底，小笼包重新包装，重新再上市，用一个更年轻化的思维，把湾仔码头不同的品类推出来。当时的想法，从小笼包的造型观察到，它跟现在流行的饺子包，就是女生会背的包包，外形有一些相似，直接把它连接到小笼包包，就是黄色的形似小笼包造型的包包。

包包不止推出了小号的容量，还有比较大一点的，两个容量大家可能会好奇，为什么要推出一大一小两个不同的容量呢？背后是有一个洞察的，像这样小小的包包，不止年轻的女生会喜欢拿，家里有小朋友的话，也可以跟妈妈一起做亲子的互动，小孩子可以有一个小的，妈妈可以有一个大的。

前面提到，湾仔一直是比较以家庭为主的品牌，虽然想年轻化，但是这个年轻化的过程没有丢弃家庭之间互动的环节。所以通过两个不同尺寸的包包，一样可以带回家庭，可以让小孩拿小的包包，让妈妈拿一个大的包包，也可以有所互动。这个包包其实也意味着包容更多族群的意念。

小笼包包推出时，请来了很多KOL，先做一波种草，在小红书上引起很大的回响。甚至是朋友圈，各个社交圈，大家都在讨论，看到这个包包就很有食欲感，也很想要拥有。

所以，这波声量很好，总曝光量也挺大，上线3天全部售罄，小笼包包在京东的活动上卖得非常好。大概1周的时间，百度的指数以及微博的指数都上涨得非常多，是非常惊人的数据，销售件数环比也增长得非常多，甚至上升到了行业的Top1。

湾仔码头小笼包包的campaign是非常成功的，也是湾仔码头以往没有尝试过的视频风格，真正做到了年轻化，打入了年轻人的圈子里，让更多人看到，湾仔码头不止是卖水饺，还有更多的品类，而且很愿意与年轻人互动。

这次campaign的视频，影片里用到了很多graphic的设计，整体看起来很年轻活泼，更贴近年轻人喜爱的风格。多余的VO，主要是来呈现小笼包以及小笼包包外形设计的理念。

这就是今天我跟大家分享的湾仔码头小笼包包的campaign，如果大家有兴趣的话，可以去超市，去吃吃看，味道真的很不错，而且有很多种颜色，看了就非常的赏心悦目，可以当一天之中的早餐、午餐、晚餐。

这就是我今天跟大家分享的案例，谢谢大家！

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