老酒“退烧”？

文|云酒内容中心商业组

2022年5月16日，阿里拍卖推出一瓶1992年出品的汉帝茅台酒，起拍价3999万元1769人参与竞拍，最终却以流拍告终。

流拍的原因很多，但老酒市场的"退烧"，绝对算是重要推手。

云酒头条（微信号：云酒头条）调查发现，2021年下半年以来，一路蒙眼狂奔多年的老酒市场开始降温，老酒从业经营者普遍营收放缓，利润下滑，开始收缩战场准备过冬。

也有部分从业者表示，老酒市场"退烧"在预料之中，从业者应该抓紧时间转型，抓住机遇即有望弯道超车。

老酒市场"退烧"了吗，原因何在，未来又将如何发展？

营收放缓利润下滑

江西曾品堂酒业有限公司是业内知名老酒企业，全国连锁门店超过130家。公司创始人曾宇表示，2021年下半年开始，多年保持2位数增长的老酒行业出现下滑，很多酒商成交进度放缓，经营困难。以曾品堂为例，公司连续多年以不低于20%速度增长，但2022年老酒营收仅增长5%左右，差距明显。

主营老酒的成都老八大商贸有限责任公司负责人王金海表示，2021年下半年起老酒市场出现一轮下滑，公司业务随之下滑20%左右，但2022年5月后有所恢复。

河南"老酒天下"品牌创始人、夏邑酒商尹中华介绍，老酒市场中超高端、高端老酒的成交量和消费量在明显下滑，购买几万元一瓶甚至价格更高的客户减少，这影响了老酒经销商利润。2021年下半年以来，自己公司销售老酒数量有所增长，但"增量不增利"，整体利润不如过去。

中国酒协名酒收藏委员会常务理事、鉴定委员会专家委员焦健是资深老酒专家，他表示，2021年中秋国庆后老酒降温明显，个别从业者成交额下滑超过50%，部分经销商已经开始转型，这与过去几年老酒市场年年水涨船高，迥然不同。

由此看来，连续上涨多年的老酒市场进入调整已成为不争事实，酒企酒商，又面临新选择。

大势影响增长回调客户变化

如果说老酒市场调整已成定局，市场"退烧"背后原因又是什么？

首先，是经济大环境影响。2015年以来老酒产业快速发展，由于老酒增长确定性高，保值增值能力强，部分金融资本、投资基金、理财产品纷纷瞄准酒类金融并将其列入资产配置，大量收购老酒。2021年受大环境影响，这部分投资者开始变现出货，导致老酒市场"卖多买少"承压。

其次，是多年增长正常回调。2015年以来，老酒产业开始高速增长，经过数年野蛮生长，部分老酒价格一路走高。以一瓶1994年出品53度普通郎酒为例，2006年其价格在600元/瓶，2021年已经上涨到3500元/瓶，价格涨得太高，市场也需要回调。

最后，是客户变化。2021年以来，房地产和基建行业增速明显放缓，这两大行业是高端老酒最大消费者。曾宇表示，高端老酒和古董字画一样都有收藏属性，很多地产公司往往自建酒窖对老酒需求较大。伴随房地产整体调整，很多老板开始出售囤积的老酒变现，"喝酒人变卖酒人"，老酒的客户群发生新变化。

由此可以看出，本轮老酒市场"退烧"不仅是大环境的影响，也是产业快速发展后去泡沫化的必然，以及伴随老酒消费客户群生变，这是三方面"合力"结果。

开新品强C端拼服务

面对老酒市场多年高歌猛进增长后首次下滑，经销商和经营者纷纷转型突围，部分酒商逆势增长。

2020年开始，曾品堂酒业就陆续新增了10多款复古类白酒，包括舍得系列、汾酒系列、金沙系列等。产品结构调整后曾品堂酒业不仅有老酒还有新酒，对线下门店销售帮助很大。

2021年，主营飞天茅台和老八大名酒的成都市金牛区品置酒业经营部成立，随即开设了"品置佳酿汇""佳酿汇"等三个新媒体账号，通过制作短视频，传播老酒品尝、真假酒鉴定、老酒文化传播等知识，不到2年时间在今日头条、抖音、快手等平台聚合了近500万粉丝，其中有10多万人通过购买产品转化为客户。2021年下半年老酒遇冷公司业绩不降反增，负责人黄毅认为有如下原因：

第一，品置酒业属于内容电商吸粉转化模式，拥有10多万稳定客户，并未依靠囤积老酒涨价赚取价差，市场根基稳定。

第二，品置酒业主要在线上获客只有小部分B端客户，90%客户都是消费者，疫情之下线下门店关门和物流中断，对公司小件快递发货没有影响。

其三，公司不断输出老酒鉴定收藏内容强化服务，客户黏度很高。比如北京客户要过生日，公司会安排第三方送鲜花水果，很好地维护了客情。

尹中华分析，这一轮老酒洗牌其实是好事，过去行情只涨不降酒商只要囤货就可以盈利，忽略了老酒消费群培育和老酒文化传播。受多重因素影响，几万元一瓶的老酒购买者减少，但"汾酒玻汾""西凤绿脖"在消费群中出现了"喝新酒存老酒"现象，这对大众老酒市场扩容是一件好事。

因此，2022年受大环境和疫情影响，连续两位数多年增长老酒市场"退烧"并非坏事，多位老酒经营者表示：老酒消费者还在增长，经历这一轮降温去泡沫，从业者更加注重消费者培育和老酒文化传播，老酒还会迎来高速发展的春天。