市场新秩序将诞生 豪华品牌正努力寻找出路

导语

Introduction

电动化时代，一个新的市场秩序正在建立。

作者丨邓勇拓

责编丨杨 晶

编辑丨朱锦斌

“500万元以内最好的家用旗舰SUV。”当李想这样为理想L9（参数丨图片）进行定论时，在发布会上拿这款新车与宝马X7和奔驰GLS进行对比的做法自然就不会让人感到意外了。无独有偶，秦力洪在描述ES7时表示，“蔚来ES7上市后，将对标宝马X5L，预计这两款车将会成为2022年最值得期待的大五座SUV。”

人人都知道BBA这三个字母所代表的汽车品牌，几乎每一个车企也都将BBA作为市场目标。更有甚者，一些品牌在重新梳理产品线时，就将这一组合改成了“BBBA”。无论是消失的宝沃还是目前蒸蒸日上的比亚迪，它们能提出这个新的名称，不仅仅是因为名字很像，更多的恐怕还是野心。

的确，随着新势力们纷纷切入30万以上的市场，毫无疑问将会被消费者拿来和BBA进行比较。华为余承东在内部讲话时就曾豪言道：“把奔驰、宝马、奥迪三十几万到五十几万车的空间，一把给他干掉，我们要在50万内的价格区间里，彻底将BBA赶出去。”

当然，这些如雨后春笋般的“新玩家”，以及不断向上突破的“攻擂者”不断涌现，将会逐步打破现有的市场格局。因此，BBA们的压力可想而知，焦虑感会被不断放大，也迫使他们做出新的改变。

新车型带来新增长

时间回到2015年，当梅赛德斯-奔驰以S-Maybach的形式让迈巴赫这个曾经的超豪华品牌以一种新形象回归市场，谁也不曾想过有了迈巴赫作为更高端系列的支撑，让奔驰的旗舰轿车S级在豪华市场上升到了新的高度。有了迈巴赫助阵的W222 S级，更是被认为引领D级豪华轿车市场的车型“领袖”。

其后，更是成为梅赛德斯-迈巴赫的全新阵容，先后推出了迈巴赫S、GLS等市场主流车型，以及限量版的迈巴赫S 650 Cabriolet和G 650 Landaulet。无论是对于梅赛德斯-奔驰还是梅赛德斯-迈巴赫，都在品牌影响力方面站上一个新的台阶。

2021年，梅赛德斯-迈巴赫品牌在全球共交付新车15,730辆，同比增长达到了惊人的50.7%。而这其中，有超过70%的新车被销往中国，在华平均月销超过900台。今年，在全新迈巴赫GLS的加持下，梅赛德斯-迈巴赫在中国市场的销量上恐怕还会再创新的佳绩。

同样，奥迪在豪华轿车市场也在向上突破。以创始人之名而命名的A8L Horch，不仅将和迈巴赫S级展开正面竞争，也将在豪华轿车市场巩固奥迪的品牌形象。相较于A8L，奥迪A8L Horch创始人版加长了130毫米，是奥迪对于自身旗舰轿车发展的最新力作。

豪华品牌对于高端产品的布局将进一步扩大。当特斯拉用Model S向S级、7系和A8宣战时，迈巴赫S级和A8L Horch创始人版就是传统“豪强”在豪华轿车方面对如今新势力品牌的最好回应。随着竞争的逐渐深入，有传闻宝马也将复活其曾经以E38 7系为原型而打造的超旗舰轿车L7，以巩固其市场形象。

一个不够就来一打

俗话说，人往高处走，水往低处流。如今“蔚小理”这些造车新势力都在努力向高端豪华品牌迈进，而比亚迪、长城这些品牌也在推动自己的高端品牌落地。作为已经处在豪华品牌顶流的车企来说，自然也要往上拼搏，才能保持自己处于领先的市场地位。

在今年5月举行的梅赛德斯-奔驰战略发布会上，奔驰曾表露出新的发展计划。在豪华产品上，梅赛德斯-迈巴赫家族将会进一步扩大，迈巴赫SL车型将在不久的未来亮相市场，奔驰将在豪华跑车市场进一步发力。

除此之外，梅赛德斯-奔驰还将推出一个比迈巴赫定位更高的“Mythos”神话系列，将采用限量生产以及私人定制的方式推出更加豪华的高端产品。据报道，Mythos系列的首款车型将是拥有流线型尾部设计的SL Speedster，而目前暂时“消失”的V12发动机或许也将在Mythos SL车型上得以回归。

另一边，宝马或许也在酝酿着更加高端的产品阵营。宝马在今年初从创始家族Bovensiepen手中，买下了Alpina这一著名宝马改装品牌的所有权。这家看似名不见经传的改装厂，也曾在2016年在华正式引进过Alpina B4这款高性能双门轿跑，虽然在国内名气不高，但对于宝马却一直有着举足轻重的影响。

据规划，宝马将在2026年推出接手Alpina后的首款新车型，或许这将成为一个与高性能M、纯电动i系列平齐的子品牌。而主打豪华理念的Alpina，或许让宝马在与梅赛德斯-迈巴赫进行竞争时有了更多的筹码，打造更加高端的BMW车型，让其目前的旗舰产品有了一个进入超豪华市场的新形象。

弃卒保车的“无奈”

就在今年，大众汽车首席财务官安特利茨（Arno Antlitz）曾表示，大众将不在乎销量和市场份额，更关注销售质量和利润率。这句话看似是主动求变，或许真的是迫不得已。如若不是新势力在销量上的节节攀升，谁不想销量和利润“齐头并进”呢。

同样，豪华品牌对利润的更加关注或许也是一种弃卒保车的无奈之举。毕竟，今天的汽车市场早已不能同日而语。

今年第一季度，BBA在全球的总体销量都出现了不同程度的下滑，但是总营收都出现了增长。宝马和奥迪的净利润分别为101.85和34.68亿欧元，同比增长259.5%和147%。相比之下，奔驰的净利润虽然只有3%的增长，但总营收却是三家中最多，达到了348.58亿欧元，同比增长6%，增幅仅次于宝马。

对于BBA而言，入门级产品面对越来越多品牌在向上发展时的冲击，销量难免出现下滑。今年1-6月，BBA三款入门级轿车A级、1系和A3的销量分别为19,611 、10,999以及28,573辆，同比下滑分别为48.7%、43.7%、15.4%。而在入门级SUV产品方面，下滑同样明显。

根据奔驰的规划，在未来将会把超过75%的资金投入于高端豪华车型，以从2019年到2026年将盈利能力提高60%，而入门级产品阵容将会大幅缩减。未来，奔驰将其产品梳理成三个等级，分为高端豪华产品、核心豪华产品和入门级豪华产品。

奔驰计划将对目前入门级豪华产品的7个车型缩减到4个车型，虽然目前没有具体的消息，但有传言首先砍掉的将会是B级运动旅行车，而A级和CLA级将会整合为新的四门轿车。目前，普通版本的A级轿车在北美市场已经停止销售。未来在入门级豪华产品方面，梅赛德斯-奔驰或许将把更多经历投入到AMG车型，从而推动扩大盈利的目标。

无独有偶，奥迪CEO马库斯·杜斯曼此前在接受采访时也表示，A1和Q2不会有下一代车型，A3将会成为奥迪的入门级车型。而对于宝马，接下来也会对部分车型进行优化。因此，未来BBA都将更多精力转向高端豪华产品，从而注重提高品牌的整体利润。

不可否认，凭借高端车型赚得盆满钵满的BBA，同样面临着电动化转型的压力。而他们的电动化转型，毫无怀疑需要大量的资金投入，这也是豪华品牌为何注重利润的重要原因。据透露，BBA在纯电动车型方面的研发投资均达到了数百亿欧元的规模。

曾经，BBA纷纷推出的年轻化战略，在年轻化和数字化双重加持下，一票入门级新车型让囊中羞涩的当代年轻人感受到了豪华品牌的魅力。但是，随着电动化和智能化浪潮席卷而来，同级别的新势力品牌车型，往往有着更好的配置和极佳的产品力。

并且，中国汽车市场的巨变已经让各个巨头深感压力。从比亚迪可以拿下上半年“全球新能源车销冠”就可以看出，如今年轻一代的消费者变得更加务实，品牌溢价早已不再重要，产品实力才是重中之重。当下，BBA电动化的转型已经迫在眉睫，国产版本的EQE已经悄然来临，宝马和奥迪也正加速跟进。

或许，一个市场新秩序将就此诞生。

｜邓勇拓｜

问题不大，有车不怕。

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