快时尚败走中国：Zara们连番关店，它们的衰败早在十年前就注定了

撰文/《财经天下》周刊作者 李丹

编辑/ 陈芳

败走大军再添三员

快时尚品牌败走中国的故事还在继续。

从7月31日开始，Zara的三个姐妹品牌 -- Bershka、Pull&Bear和Stradivarus将同时关闭天猫旗舰店。线上店铺关停，再加上线下实体店早已陆续闭店，入华十余载，这三个快时尚品牌算是彻底告别中国了。

比失败离场更令人唏嘘的是，“打折”“促销”这些颇具吸引力的字眼，竟然没能引来几个“捡漏者”。《财经天下》周刊在这三个品牌的天猫旗舰店看到，尽管店铺首页打着“年中折扣精选”“低至4折”的标语，但销售数据还是惨不忍睹，月销售量普遍不超过五十。

（图/ Bershka、Pull&Bear、Stradivarus天猫旗舰店官网截图）

95后消费者静珊本来想凑个热闹，但费了好些时间，硬是没挑出一件喜欢的，“穿他们家的衣服，真是一点赘肉都不能有，早些年还能接受，但现在，这种追求超级瘦的标准让人喜欢不起来”。静珊说，她从高中开始买一些快时尚品牌的衣服，能叫上名字的如Zara、Bershka、Forever 21等，她都买过。那会儿，快时尚还享有“统治年轻女孩衣柜”的美名，没想到短短几年情况就变了。

3年前，Forever 21宣布退出中国时，静珊还和朋友们去了广州铜锣湾的一家店捡漏。四层高楼、颇具“高档”风的装修布局，和一群人围在店里，“挑白菜”的氛围碰撞出冲突感。静珊告诉《财经天下》周刊，当时，她还在感慨一个时代的结束，没曾想，Forever 21只是开了个头。

2020年3月，Gap集团旗下快时尚品牌Old Navy宣布撤离中国。2014年，Old Navy带着雄心壮志进军中国，不仅在上海开出了占地面积将近2000平方米的全球最大旗舰店，还安排了乐队，以及写着Old Navy字样的巴士，围着人民广场、外滩巡演。6年后，落寞离场时，也只剩“清仓”“打折”还能引发些关注。

高调入局，草草收场，最近几年，同样的故事频繁发生在一众快时尚品牌身上：2020年7月，入华才1年的英国快时尚品牌Superdry宣布退出中国；2022年4月，H&M旗下的低价快时尚品牌Monki败走撤退......

在此背景下，几家快时尚集团的业绩都不如意。尽管Gap已经在供应链、营销推广方面下足了功夫，但集团2022年一季度的财报显示，其净销售额同比下降了13%，净亏损达到1.62亿美元。业内甚至有传闻，Gap集团正在考虑出售中国业务，彻底退出中国市场。

另外三家快时尚巨头也纷纷在中国触礁。瑞典快时尚集团H&M财报显示，2021年第二季度，中国内地销售额出现了大幅下滑，较2020年同期下降了28%。截至2021年底，集团在中国内地的门店数为445家，一年之内关闭了60家。不久前，H&M更是直接关停了位于上海淮海中路的中国首店。

优衣库母公司日本迅销集团2022财年中报显示，优衣库在中国市场的销售收益和经营溢利，双双出现了下降，公司在大中华区已经关闭了133家门店。

此次彻底告别中国的三个品牌同属西班牙时装零售集团Inditex旗下，其财报显示，从2021年4月30日到2022年4月30日，Inditex旗下几乎所有品牌的门店都呈收缩趋势，集团总门店数量从6758家缩减至6423家。

对于快时尚品牌的相继撤离，不同于90后们唏嘘、缅怀，不少00后则表示，没有任何影响。00后林迪告诉《财经天下》周刊，她和室友们没买过快时尚，之后也不会买，尤其是去年年初发生了恶劣事件后，更不会买了。同为00后的张伊则表示，她身边朋友买衣服都看小红书、淘宝推荐，没有固定的牌子。

成于商业地产，败给电商

在静珊的印象里，快时尚品牌最鼎盛的那些年，随便走进一家大型商场，在一楼溜达一圈，就能路过好几家快时尚门店。

的确，快时尚在中国的黄金岁月，离不开商业地产的助推。2006年，Zara大张旗鼓地在中国内地开设首店，拉开了快时尚进驻中国的序幕。往后十余年，搭乘上商业地产东风，一众快时尚品牌随即起飞。

陈彦林给Zara、Bershka等快时尚品牌做过供应商，他记得，这些品牌进驻中国的时间节点掌握得很好。“开中国首店之前，它们已经在国外开了上千家店，有了响亮的名声。”陈彦林告诉《财经天下》周刊，这种来自海外市场的名声效应有两方面好处，其一，不需要过多宣传推广，就会有消费者慕名前来排队；其二，中国大型商业综合体会视其为引流利器，给出免租3年到5年的优惠。

于是乎，吃到流量红利、免租优惠的快时尚品牌在中国急速扩店。有数据显示，2013年，商业地产达到了开业高峰。这一年，包括优衣库、Zara、H&M在内的10个快时尚品牌在中国开了将近1000家店。

竞争激烈的背景下，为了争夺市场份额，各大快时尚品牌动作频出，低折扣促销、开放中国区会员制、借跨界合作款吸引眼球等举措轮番上阵。

（图/视觉中国）

行业风水突变的转折点出现在2017年。这一年，Zara新开的门店数只有6家，此前，其扩张速度每年一直保持在两位数上。到了2019年，名头响亮的Forever 21、Topshop相继退出中国市场，Gap、 H&M的门店销售额也大幅下滑，快时尚颓势毕现。

陈彦林告诉《财经天下》周刊，快时尚败走，很大一部分原因在于中国本土电商的崛起。据陈彦林介绍，2008年以后，淘宝起势，出现了一大批包括七格格、韩都衣舍、裂帛、茵曼等在内的电商品牌，拉动了上游生产厂家和下游批发市场的发展。

“以前国外品牌下单，每个单品都下个100万件、200万件，只有大规模的生产厂商才有能力接单，中小厂商拼不过。”陈彦林表示，随着淘宝电商的发展，消费者的品牌意识出现了淡化，从追求固定品牌到追求个性化，一些标榜原创、设计的品牌出现，开始养活中小生产厂家和批发商。

反过来，这些中小厂家、批发商又带动了电商以及跨境电商的发展。在中国，一大批淘品牌陆续出圈，和快时尚品牌抢夺市场。在国外，靠积累中小厂家资源起家的Shein早已经击败了一众快时尚品牌。

陈彦林记得，2016年前后，Zara母公司Inditex还说要给全球所有员工分红，但后来就再也没提过了，“被瓜分走的这部分客户和市场，对这些快时尚集团销售额的影响还是非常大的”。

在电商业态发达的中国，快时尚品牌不是没想过“打不过就加入”。有业内人士曾表示，Zara曾砸钱做过线上，有一阵子还力推自己的App，但可能发现投资回报不高，就没做了。

陈彦林也向《财经天下》周刊表示，这些快时尚品牌没有不做电商的，就是实际动作没有特别快，“即便默认他们很早就认识到电商的重要性，也已经没有行之有效的规划和方案能突破目前的僵局了”。

针对一众快时尚品牌在中国电商发展大势下集体哑火，鞋服行业独立分析师程伟雄则告诉《财经天下》周刊，尽管当初这些品牌看起来来势凶猛，但实际上只在国内一二线市场具备一定的市场占有率。随着全渠道模式的迅猛推进，类似大众化的国际快时尚品牌在产品更新速度、渠道分销、价格策略、营销推广等各方面，明显都比本土品牌弱。

无利可图，上下游集体抛弃

快时尚品牌是傲慢的，这一点毋庸置疑。在不少消费者眼里，这些品牌把欧美的尺寸版型照搬到中国，丝毫不做本土化处理，就是例证。

陈彦林记得一个细节，Inditex集团负责和他对接的品牌经理是公司高薪从西班牙请来的，不仅如此，集团还把这位经理的全家都接到了中国，在上海给租了别墅，负责所有日常开销。“一年得在他们身上花几百万，就是为了让那个经理能来中国，管中国区的业务。”让陈彦林觉得夸张的是，即便这样，集团也不愿意提拔更懂中国本土市场的中国管理人员。

快时尚品牌的傲慢还体现在别处，比如拒绝让中国供应商参观学习，却对西班牙本地的工厂进行扶持，不仅提供自动化设备，还派人指导。早些年间，即便面对双标，包括陈彦林在内的供应商依旧愿意合作的原因在于有利可图。

陈彦林告诉《财经天下》周刊，早年间，快时尚品牌对于中国供应商的吸引力在于，订单的数量足够大，有操作空间。一般来说，快时尚会把基础款的生产放在东南亚，把T台款的生产放在西班牙当地，另外一些制作工艺比较复杂的款式，比如需要特殊的印花、蕾丝、镭射激光的，会交给中国供应商。

“中国有一个优势，产业供应链成熟，自己生产不挣钱的就转出去。”陈彦林表示，高峰时期，他从这些快时尚品牌拿的订单量都以十万计量，因此，即便品牌方压价，他也能通过转移生产、调控成本等多种方式挣到钱。

但随着快时尚式微，同一个款式的订单量骤降到几百上千件，再加上品牌方时不时单方面取消订单，包括陈彦林在内的供应商就不愿意继续合作了。陈彦林告诉《财经天下》周刊，不少供应商转而给Shein等跨境电商平台供货，也有不少像他一样的商家开始和国内的一些小众品牌合作。

不止是上游供货商集体抛弃快时尚品牌，下游做库存处理的厂商发现挣不来钱后，也纷纷出走了。

（图/纪录片《真正的成本》）

时尚领域专家张培英告诉《财经天下》周刊，一般情况下，品牌库存处理的时候，切货以5万件起步，成色好的当季款100元到200元一件，成色不太好的便宜，几十元甚至几元，这些尾货会出现在中国二三线城市的一些集合店，或者线上的打折清仓区里。

“快时尚品牌的SKU太多了，打个比方，5万件库存，500个SKU，平均下来，每个品类才100件，少的只有一两件。不光直播带货的费用不好结算，品类的分类工作还在无形之中加大了人力成本、运营成本，挣不到多少钱。”张培英说，疫情之后，线下生意不好做，也就没有商家愿意再给快时尚品牌去库存了。

同时被上下游抛弃，使得快时尚品牌陷入了模式困境。一方面，其体量不再足以保证绝对的话语权，也没有多少厂家愿意低价供货了；另一方面，为了保障规模和上新速度，快时尚产生大规模库存积压是必然。如果没有下游厂商愿意接收库存处理，品牌方自身又嫌掉价不愿意做，库存积压就只能付诸一炬。

快时尚，伪命题一个

快时尚之所以“快”，在于其通过高效率形成的由“速度、价格、品类”组成的“不可能三角形”，让时尚变得触手可及。

以Zara为例，为了将从世界各地搜罗来的流行元素，以最快的速度进行生产，其供应商大多设立在总部周边。上世纪80年代，Zara还打造了独家“柔性供应链”：只做少量现货，及时获得市场反馈，火速追单。

时尚媒体人Anka Lau告诉《财经天下》周刊，Zara从设计到上架只需要两个星期的时间，远超“非快时尚”品牌6个月到12个月的生产周期。此外，快时尚还打破了春夏和秋冬的上新频率，每年生产的服装款式是“非快时尚”品牌的3倍到4倍。

快的另一面是质量堪忧，过往多年关于快时尚质量差的新闻层出不穷。

据陈彦林介绍，不少快时尚品牌从一开始的策略就是在“高端商场卖地摊货”。具体来说，这些品牌的地段选址、装修都和一线奢侈品一个档次，唯一的区别在于，其产品本身只卖低价。因此，品牌方给供应商提的唯一要求就是，版面面料要保证，要有时尚度，但对于那些看不到的地方，就不会要求质量，“把一些衣服的口袋翻出来，就会发现做工很粗糙”。

（图/视觉中国）

静珊告诉《财经天下》周刊，她从一开始就接受了快时尚只有款式没有质量的设定，但几年下来，款式没有越来越好，质量倒是越来越差了。“比如一件很基本的灰色卫衣，刚买的冬天穿着还行，到了第二年，卫衣的领口和袖子都松了，颜色也变了，穿上之后整个人显得很不精神。”

近些年，考虑到做工和质量，静珊觉得快时尚品牌的价格虚高，不值得刚上市的时候去买。但等到打折，达到心里价位了，又已经过季了，“既然不再追求最新潮的款式了，也就没有买快时尚品牌的必要了”。

原本快时尚还有快的竞争优势，后来这一优势也没了。Anka Lau提供了一个数据，Shein的出货速度最快可以达到7天，比快时尚的周转效率还要高。

时至今日，快时尚已经走到了分岔路口。仍然坚挺的品牌在试图向上向下突围，已经败走的品牌则在挣扎着，企图以更低的姿态，瞄准下沉市场的方式重回中国。

根据市场研究公司Lectra的报告，Zara和H&M正在转向增加皮革和羊毛等高档面料的使用，提升高端产品的占比。与此同时，快时尚还试图用两条腿走路，一方面推动高端品牌落地，比如H&M旗下的ARKET、& Other Stories、COS前后脚入驻中国一线城市；另一方面则通过与设计师联名，增加高端属性，比如优衣库与米兰奢侈品牌MARNIGAP联名，GAP与Yeezy签下长达十年的合作合同。

不久前，Zara母公司Inditex更是不惜投入2.38亿欧元，在西班牙港口城市建起占地17万平方米的大楼，用于容纳营销和设计团队。有业内人士推测，这是Inditex试图撕掉快时尚标签的一种尝试。

尽管在尝试高端化布局，对于把快时尚刻进基因的品牌而言，继续探索下沉市场则是他们给快时尚续命的主要方式。今年5月以来，优衣库就在浙江乐清、嵊州 、湖北荆门、安徽淮南等二线以下城市接连开店。

而以Forever 21为代表的已经撤离中国的品牌，也选择了通过下沉市场作为杀回马枪的第一站。6月18日，Forever 21将返回中国市场的首家店开在了江苏泰州靖江印象城。据说，品牌的二店也选在了三线城市 -- 江苏盐城。

无论是向上布局高端化，还是向下开拓下沉市场，一众快时尚品牌需要回答的首要问题或许还是，自身还剩什么优势，以及到底能如何匹配消费者的真实需求。

（文中消费者及陈彦林为化名）