爆火的“二舅”给我关于内容创作的两点启示

编辑导语：最近，一个讲述了偏远乡村里，后天残疾但内心富足的“二舅”的视频火起来了。为什么它能火呢？本文作者把整个视频按照时间轴和表达主题做了一个拆解，一起来看一下吧。

最近“二舅”火了，朴实无华的镜头、余华式风格的文案加上《史密斯夫妇》的探戈BGM，作者唐浩用十几分钟给我们刻画出了一个偏远乡村里，后天残疾但内心富足小人物饱满的一生。

唐浩本人接受采访说，他只是不小心挖出了在这个时代转型大背景之下大众内心里没有被表达、被隐忍、被宣泄的某种情感。

作为一个在这之前就曾经有别的作品冲榜成功的博主来说，这显然是客气的说辞。其实早在3个月前，他在某个分享会上就曾霸气地说：“我敢说在座的没有人花在选题上的时间比我更多”。

我把整个视频按照时间轴和表达主题做了一个拆解（如下图）：

可以看出，从出场到木匠求生、北京之行、妹妹出嫁、养子宁宁、二舅的爱情一直到“6688”组合、万能的二舅、回忆与假设最后结合自己、思想升华。

作者用以时间轴为主线搭配丰富的细节、故事性描述，以第三者视角和语言铺开，让观众自己重构对于人生、价值、事业、爱情的思考。

爆火的“二舅”给我关于内容创作的两点启示：

01 提供了当代人比较稀缺的情绪价值

“情绪价值”这个词，最初来源于经济学和营销领域。美国爱达荷大学商学院的Jeffrey J. Bailey教授（2001）从顾客与企业之间的关系营销视角出发，将情绪价值定义为顾客感知的情绪收益和情绪成本之间的差值，情绪收益为顾客的积极情绪体验，情绪成本则为负面情绪体验。

但我们现在更多把这个词用在情感中，简单来说，情绪价值，就是一个人可以影响带动他人情绪的能力。不仅涵盖着可以带给他人舒适感，幸福感受的能力，也包含了一定情况下对对方的情绪起伏欲扬先抑的影响能力。

情绪价值的范围其实是非常宽泛的，正向的情绪价值，能给人带来美好感受和引起正面情绪，满足情绪需求。

现代人普遍存在对过去的遗憾（抑郁），对现在的不满（焦虑）和对未来的忐忑（迷茫），产生原因有时代的大背景，也有疫情的影响。

（来自b站网友评论）

之前我一直认为只在中年人中才会存在的，例如35岁现象等等，导致的中年人特有的疲惫状态，现在普遍泛滥在年轻人中。

一群本该策马奔腾、意气风发的屠龙少年纷纷因为对于过去、现在和未来的情绪衍生出抑郁和焦虑，选择了躺平、恐婚。

于是能够提供正向情绪价值的内容和形式便应运而生，既有反映小而美生活的vlog、plog、mini logo，也有逃离城市、奔向诗和远方的旅游日记。

在这个拼命内卷、强调高举高打的内容竞争中，一些返璞归真、专注价值的清流作品却更容易提供正向的情绪价值。

不仅仅是这篇“二舅”，更大如东方甄选从叫卖式直播升华到知识内容式直播；房琪从游山玩水的旅游日记升华到特立独行寻找向往的生活方式；这些能产生如此大情绪价值的背后不仅仅是共鸣和治愈，更多是激励和不妥协，毕竟有焦虑感的人内心里都想变成更好的自己。

就像二舅作者自己说的，通过二舅他也也只能短暂性治愈自己的焦虑，这个作品更多是希望观众能够获得激励向前的动力。

（截图自《我的二舅》）

无论是人人夸赞的苏东坡，还是曾国藩、王阳明这些圣人，也会经历被贬大半个中国、南京久攻不下、广西剿匪受困的短暂性焦虑，但是他们都会选择与压力负面情绪共处、接受生活的不确定性和自己，趁此机会提升能力，变得更好。

所以如果你能通过自己的作品给受众提供所需的情绪价值，那必然会获得肯定和认同。

02 真实而饱满的细节是个人内容生产者的方向

整个《二舅》作品画面极其朴素，没有过多的专场和后期，呈现出来的就是真实，而与真实形成反差的就是细节的饱满和文案的冲击。例如：

66岁的二舅和88岁的姥姥一起锻炼，一个本身就有残疾，一个年纪大走不动，两个人总是保持着一定的距离差，“这么默契的走位配合，我上一次见到还是在乔丹和皮蓬身上。”二舅给家具上贴了“上海牌”“香港牌”“天津牌”“超豪华OK”的Logo。 都说人生最重要的，不是胡一把好牌，而是打好一把烂牌。 我四肢健全，上过大学，又生在一个充满机遇的时代，我理应度过一个比二舅更为饱满的人生。

这些文案和细节呈现，形成视觉的舒适和听觉的冲击，这种反差更容易产生沉浸式代入感和强烈共鸣的情绪价值。

下面是一个我无意观察到的素人博主：

她主要做一些饮品的制作视频，之前一直不温不火，直到有一条燕麦牛奶的制作视频中：

她没有采用精致的画面、精修的环节，过程中甚至出现“不小心”的失误，再加上她类似“麻辣德子”的冷幽默文案台词后，却意外爆了，网友纷纷留言，希望能看到不剪辑版本的。

于是就开始延续这个不剪辑风格一直走：

在这个包装过度、华而不实的主流下，选择用真实的表现形式结合饱满精心设计的细节也许会是个人内容生产者的差异化突围方向。

#专栏作家#

付如涛，微信公众号：老付说运营。人人都是产品经理专栏作家，14年互联网运营专家，原武汉婚嫁网创始人，曾先后在太平洋电脑网、明源软件、烽火科技等大型上市集团担任运营管理工作。

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