三千成本起售六千 小米 12S Ultra是不是真的卖贵了？

前段时间小米 12S Ultra正式发布，该机型着实火了一把：一方面它有首批搭载骁龙8+ Gen1芯片优势，另一方面联名徕卡更是赚足了眼球。起售价就5999的小米 12S Ultra也是成功接棒前代小米 11 Ultra，成为小米现阶段最贵的数字旗舰。

然而就在不久前，市场调研机构Counterpoint放出了一组报告，数据显示小米 12S Ultra的硬件成本大约为517美元，折合人民币3500元左右，一时在网上引起了不小的讨论。物料成本只占售价半数左右，这可和小米一贯宣传的低硬件利润不太相符，难不成雷总不再选择和大家“交个朋友”？

造智能机贵在哪里

在讨论小米 12S Ultra的成本之前，我们不妨先来讨论一下，智能手机究竟贵在哪里，那些动辄大几千甚至近万的旗舰机型产品，为何能有这么高的定价？

首先从硬件成本方面来讨论，看看厂商们的钱都投入在哪里。对于大多数机型来说，芯片是绕不过的一座大山，尤其是对追求性能的机型而言，一颗旗舰芯片往往能在硬件成本中占大头。

就比如说之前在市场上火爆已久的天玑9000系列，红米品牌总经理卢伟冰就曾调侃道“1999元只能买颗芯”。虽然真实的单片售价肯定没有这么夸张，但还是能看出，即便对主流大厂来说，一颗新旗舰芯片的硬件成本依然能使其感到肉疼。

那么天玑9000的真实单片价格约为多少呢？联发科方面曾有过表示，天玑9000约为100美元左右，这也是联发科第一次尝试定位在该价位段，因为在之前这一直是高通的定价领域。

显而易见，高通的定价还要更高一些，前些年外媒TechInsights就拆解估算过，骁龙865加上X55基带打包在一起的价格约为150美元，而从Counterpoint的数据我们也能看出，小米 12S Ultra上这颗骁龙8+ Gen1也要128美元。这也难怪虽然高通每年在旗舰芯片上“挤牙膏”，却还是能赚得盆满钵满。

不过凡事也有例外，苹果A系列芯片虽然是目前最强的移动端处理器，但成本却并没有那么贵，像A15物料成本可能仅有45美元。这是因为苹果A系列芯片是自研，成本大头是给台积电的代工费，而其它厂商买高通，免不了加上“高通税”，甚至还要搭上其它如基带、音频芯片等“套装产品”才出售，成本自然要高出不少。

除了处理器这个成本大头外，闪存、屏幕、相机模组等在手机硬件成本上的占比也不低。此外即使小到电源IC、各类传感器等也都需要专门的供应链渠道，要让一部智能机量产售卖，厂商们需要投入的还真不少。

隐形成本也是大头

但物料成本只是手机上的显性成本，真正影响定价的还有隐性成本方面。与一目了然的元器件价格不同，隐性成本的投入具有不确定性，即使采用同一硬件的机型也有可能天差地别。

这就如同你买一辆汽车，虽然不同车型之间的平台甚至是发动机都是相同的，但因为品牌差异在购买时的价格可能相差很大。那么豪华汽车品牌的产品为何在“换标”之后就能摇身一变呢？这就和其背后的隐性成本有很大关系。

隐性成本首先体现在研发成本上，根据技术水准、投入规模的不同，不同公司间的研发成本千差万别。苹果自研带来的巨大优势，其他公司也看在眼里，因此近年来它们对研发的投入力度也是越来越大。

根据欧盟委员会联合研究中心统计的数据显示，在2020年投资前十的公司中，三星、苹果、华为等均都名列的其中，华为甚至以年研发投资1257.12亿元的成绩遥遥领先于同行。虽然这些公司不只是造手机，但消费电子作为这些公司的主营业务之一，投入占比肯定不会少。

隐性成本还体现在营销成本方面，现在早已不是“酒香不怕巷子深”的年代，想要产品在消费者群体中留下鲜明印象，用广告砸出来曝光度、品牌认知，都是相当有用的举措。

在这方面走得最前的还是苹果，早在上世纪80年代，Apple就为了向大众推销个人电脑拍摄了许多广告短片，其中化用同名典著的《1984》至今仍被广告界奉为经典，也让“缺口苹果”成为美国流行文化的一大标志。在国内，苹果则“因地制宜”，近五年来每年都会邀请一位本土导演，拍摄有关春节的短片，《三分钟》、《阿年》等甚至刷爆社交平台。

直到现在，苹果依然在广告投入方面居高不下，根据广告洞察数据库的数据显示，苹果2021年在中国的广告投入月度占比超过了一众本土品牌。如果某天你打开社交平台，发现大家都在关注苹果新品，这可不是因为网友们瞬间都化身成了数码爱好者，更有可能是因为受到开屏广告、热搜词条、KOL言论潜移默化的影响。

此外手机卖出后并非一劳永逸，售后同样是成本之一，但这方面厂商可以选择和消费者“分摊”：除了基础的质保外，厂商还会有延保服务以及碎屏险等增值服务，让售后成本稍微降低一些。

成本三千的小米卖贵了？

回过头来再看看，物料成本为三千、售价为六千的小米是不是卖贵了呢？其实也不是。

只从物料成本上讲，小米 12S Ultra 517美元的物料价格也不低，甚至是行业最高的那一档。进行对比的话，iPhone 13 Pro的物料成本大约为570美元，安卓机旗舰中三星 S21+的成本则是508美元，小米 12S Ultra甚至还超过了三星旗舰。

而在研发成本上，小米近年来的研发投入力度加大了不少，在去年小米 12系列的发布会上，雷军就表示小米将来五年会至少投入1000亿元进行研发，而且小米 12S Ultra和徕卡的合作也称得上大手笔，但能否凭借这些支撑起近六千元的价格，还是非常考验小米的隐性成本投入。

另外这次会有这么多质疑的声音，和小米长期以来宣传的低硬件利润也有很大关系。早在2018年，雷军就放出过小米硬件综合净利润率不超5%的豪言壮语，吸引消费者关注的同时，也让性价比的烙印打在了小米身上，这进一步压缩了小米的溢价空间，1999的价格约定下整机投入也注定不会有太多。

但是近年来小米的产品布局已经发生了不小的变化，小米也一直在为数字系列旗舰铺上“高端化”标签，从小米 10系列独立出Ultra产品线冲击高端、小米 12系列宣布对位iPhone、到现在小米 12S Ultra的徕卡联名，小米一直致力于摆脱那个性价比的品牌印象。

但从收效来看，小米的这套“组合拳”并不顺利，小米 10 Ultra叫好不叫座，大卖的小米 11 Ultra偏偏碰上了芯片门事件，差一点造成互联网口碑的破产。而求稳的小米 12系列和小米 12S虽然总算回到了高端水准，但面对其他厂商的压力小米也并没有尽显优势，高端化之路依旧一波三折。

品牌形象不能一蹴而就，而小米也需要更多时间去沉淀技术含金量以及文化底蕴。不过国产厂商们一直在路上，相信在未来，国产旗舰的技术水准也能追上世界一流，到那时才是真正的高端已成。