挽救周杰伦们，快手还能追回“错过的烟火”吗

文/大望财讯

最近，快手靠周杰伦的直播终于翻红一把。

但这对于早在两年前，就已经拥有周杰伦“全网唯一中文社交媒体”账号的快手来说，这种破圈似乎又显得太晚了。

两年间可以发生很多事。

2021年10月29日，快手创始人宿华宣布“退休”辞去CEO，程一笑接任。截至当天收盘，快手总市值为4330亿港元，比巅峰期的1.7万亿港元，总市值下跌了七成。

但程一笑也未能挽救快手在资本市场的颓势，截至2022年7月25日，快手最新总市值为3576亿港元——相比宿华“退休”时，市值又消失754亿港元。

两年间，短视频赛道风起云涌。抖音一骑绝尘，视频号加速崛起，B站等后辈不断迎头赶上……都来分食这块蛋糕。

如果从MAU（平均月活用户）数据来看，快手大有从曾经老大跌落到“行业老三”的趋势。

根据快手财报，2022年第一季度平均月活用户为5.98亿；而据QM、洞见数据研究院统计，截至2022年1月，视频号的月活和日活分别达到了7.5亿、5亿，超过快手，直追抖音。

对视频平台来说，顶流明星已经是各家必抢的对象。从今年以来的明星线上演唱会直播刷屏事件可见，视频平台们都不想轻易错失顶流明星带来的流量盛宴。

6月25日晚8点，成龙在快手独家开启了个人全球直播首秀，这也是自去年10月开通快手账号后的首次直播。数据显示，直播将近3小时，直播间实时点赞数超3亿。

成龙的直播让快手尝到了甜头，随后快手请出了周杰伦。在“周杰伦们”的加持下，程一笑带领快手能挥出“龙拳”吗？

壹

虽叫“快手”但总是慢半拍

早在两年前，周杰伦就已和快手结缘。但恰与其名字里的“快”字相反，快手又总令粉丝们埋怨动作太“慢”，错失先机。

2020年6月1日，周杰伦正式入驻快手，快手平台“周同学”账号成为其“首个中文社交平台”，也是全网唯一中文社交平台。

随后7月26日周杰伦开启第一场直播，直播间在线观看人数破6800万，互动总量达到3.8个亿。但美中不足的是，这场直播只有短短半小时。

甚至还有粉丝吐槽“不知道周杰伦直播，感觉这次快手宣传做得一般”。

随后的时间内，“周同学”的账户并未在快手上掀起太大波澜，直到这次新专辑的发布。

2022年7月6日，周杰伦第15张专辑《最伟大的作品》先行曲MV发布，值得注意的是，QQ音乐和B站都在12时准时发布了MV视频，周杰伦快手账号却是在12时23分才发布视频。

“流量全是QQ音乐和B站的，快手啥也没捞着。内部也没有人转发快手的MV视频。”当日，曾有一个快手员工这样说道。

借靠周天王，真正让快手刷出存在感的，是7月18日的独家直播。来自快手官方的数据显示，这次直播，累计观看人数超 1.1 亿，最高同时在线人数超654 万，总互动量超 4.5 亿。

从今年6月25日的成龙，到7月的周杰伦，相隔不到一个月，已经有两位顶流明星在快手进行独家直播。

快手并未向外透露这两次直播具体花了多少钱，但“大哥”和“天王”的独家出场费，应该不是一笔小数目。

相比之下，微信视频号此前选择了用品牌方冠名赞助的模式。比如崔健、罗大佑演唱会找到了汽车品牌极狐，西城男孩演唱会则是林肯赞助——有媒体测算，每个品牌的赞助费都大概能到千万级，甚至能让视频号不亏反赚。

另外，和抖音、视频号等平台一样，快手邀请明星主要是为了获取流量，提升用户粘性。但热闹过去，这些明星能否持续在平台上活跃？对用户留存率的提升究竟有多少帮助？也还是一个未知数。

事实上，除了周杰伦、成龙，大望财讯发现，此前快手还花大价钱邀请了杨幂、迪丽热巴、黄子韬等多位流量明星入驻，但也并没有掀起太多浪花。

比如拥有2675.8万粉丝的杨幂，最后一次在快手上发布视频是今年的6月30日，到目前已有近一个月没有更新。

其他诸多明星，比如冯巩、岳云鹏、景甜、王耀庆、谢霆锋等，也基本很少有现象级的出圈出现。

贰

用户投诉不断，涉黄涉诈频发

定位与抖音不同，此前快手用户主要集中在下沉市场。

近几年，快手正竭力尝试获得更多一二线城市用户的青睐。比如邀请周杰伦这样的顶流明星，就是为了更贴近他们的爱好。

周杰伦们真的可以为快手俘获这些年轻人吗？目前不管是从商品质量、平台“调性”来看，似乎还有很长一段路要走。

以低价策略打开下沉市场的快手，很早前就完成了从内容社区到直播电商的转变。但低价商品往往质量上却颇受争议，经常遭到用户投诉。

截至7月26日，在新浪黑猫投诉平台上，用户针对快手的投诉量高达7.7万条，多为直播带货的商品质量差等原因招致投诉。

当然，其中最出名的还是“辛巴假燕窝事件”。

今年1月14日，这场著名的直播卖假货事件迎来了最终处罚结果。河南省消费者协会通报，对辛巴（辛有志）及快手等3公司提起消费民事公益诉讼，要求其共同承担退一赔三的责任，退还产品销售总价款1992.8539万元，并处以销售总价款3倍的惩罚性赔款共计5978.5617万元，退赔金额总计7971.4156万元。

辛巴所在的辛选集团也发布情况说明，称过去一年多时间里，已向与此事件有关的消费者赔付共计4143.92万元，并承诺，只要用户符合退赔条件，公司仍将继续兑现承诺、负责到底，且不设时限，直到全部赔付完毕为止。

该案也成为自消费民事公益诉讼制度确立并实施以来，我国首例就网络直播带货欺诈行为提起的消费民事公益诉讼案件。

这场风波除了给辛巴、快手等带来近8000万元的财务损失外，更多的影响在于用户对大V和平台的信任感，一旦丧失，很难重新建立。

300元/件的北面羽绒服，五六百一件的蒙口羽绒服及加拿大鹅羽绒服，售价三四十的“真皮鞋”……这些带货主播关于“赔钱砍价”“低价促销”送福利的鸡汤，能否打动一二线的都市白领，还是一个问号。

此外，快手因涉黄涉诈而遭到的投诉也不在少数。

近期据中国经济周刊报道，在快手深夜档直播中，有的主播以“打擦边球”节目引诱观众，有的主播疑似以“选妃”的形式诱导观众为其刷出价值不菲的礼物，更有的主播则是引导观众一步一步点击进入境外色情网站消费。

“点开评论区都是黄视频”。快手另外一个涉黄的重灾区是评论区。

一名投诉者称，“儿子放学刷快手一直躲着我，好奇过去看了眼，看见儿子居然在看评论区的黄图”。

比如有网友爆料，多个不同的ID在各热门短视频的评论区发布同一张色情图片，发布者甚至直称“希望不会被封号”。截图信息显示，约20分钟内，该违规评论未被系统识别处理，多名网友打出一串问号表示质疑。

而作为平台，快手有不可推卸的责任。

依据律师分析，民法典第1194、1197条的相关规定，网络用户、网络服务提供者利用网络侵害他人民事权益的，应当承担侵权责任；网络服务提供者知道或者应当知道网络用户利用其网络服务侵害他人民事权益，未采取必要措施的，与该网络用户承担连带责任。

这只是冰山一角。在裁判文书网上以“快手”“诈骗”为关键词搜索，已披露的文书达1622篇；以“快手”“淫秽”为关键词的搜索，可以检索到92篇文书。

叁

竞争环境激烈，营收增速四年下滑

快手今年3月发布的2021年财报显示，虽然营收上仍保持两位数增长，但营收增速却连续四年下滑增速创下四年新低；经调整净利润亏损188.52亿元，上年同期亏损78.64亿元，亏损在加重。

首先，快手仍面临着高昂的营销费用。

平台经济的核心是流量生意。根据2021年财报，快手在销售及营销开支方面，已由2020年266亿元大幅升至442亿元，同比增长66%——远高于营收增速38%。

另外，销售及营销开支占总收入的百分比，也由2020年的45.3%增加至2021年的54.5%。

对此快手在财报解释，这主要是由于推广产品的开支增加导致推广及广告开支增加，这一定程度上是由于围绕流量获取的竞争激烈；及品牌营销活动及海外市场业务拓展的开支增加。

而根据招股说明书，快手在2017年、2018年、2019年三年期间，销售及营销开支占总收入的百分比仅为16.4%、21%、25.2%。

特别值得注意的是，自2022年以来，快手开始频繁授出购股权。

大望财讯梳理，截至目前，今年快手分别在1月24日、3月30日、4月14日、4月21日、6月23日、7月21日共6次授出购股权。

其中，仅4月14日的授出购股权计划明确提出，程一笑是承受人，授出日期的收市价为为每股63.70 港元，行使权为每股66.46港元，授出股份数是324.7万份。

这是快手几次授出购股权中，行权价较低的一次。截至7月27日，快手收盘价为84.65港元。

授出购股权普遍被认为是股权激励的一种形式。IPG中国区首席经济学家柏文喜分析，授出购股权，本来也是融资的一种形式，是企业需要维护自身的流动性以及为未来的融资做好市场铺垫与准备的一部分。

其次，视频号对快手的冲击不容小觑。

在微视退出短视频舞台后，视频号将成为腾讯压下重注的项目。根据第三方机构统计，截至2022年1月，不管是月活还是日活，视频号都已经成功超过快手，成为行业老二。

而背靠12亿的微信用户，视频号也拥有更多的想象空间，优质内容通过熟人社交链条的点赞转发，可以让创作者不用面对如抖音算法裹挟的问题。

以快手当前最大营收——广告业务为例，在腾讯2021年全年财报会上，腾讯透露将在2022年测试和优化视频号中的短视频广告，其或将是视频号最大收入来源。

2022年中信证券的一份分析报告也预测，微信视频号将于2022年底正式开启信息流广告变现，参照朋友圈广告、快手广告情况预算，2023年视频号广告有望营收370亿元。

如今在辛巴之后，快手已经很久没有全网关注的大V出现，相比之下，抖音不断有张同学、刘畊宏这样的现象级网红出现。

未来快手会引入更多像周杰伦这样的“顶流”吗？快手是否又具备足够的土壤？一切还是未知。