美宝莲“挥刀斩线下”：昔日的彩妆霸主何以至此？

    本报记者 李豪悦

    7月26日，“美宝莲将关闭中国线下门店”的消息发酵，相关媒体报道称，美宝莲此前就陆续在各个城市实行战略性关闭线下店，后续是否会重新开线下门店还不确定。

    记者多次拨打美宝莲中国官方联系电话，但始终无人接听。不过，美宝莲天猫旗舰店客服则向《证券日报》记者表示，“部分地区线下有撤柜（的情况），所以只能线上（购买）了。”

    其实，早在2018年、2020年美宝莲曾出现过大规模撤销线下柜台的情况。对于此次消息，记者联系了美宝莲母公司欧莱雅集团的相关负责人，截至发稿前未收到相关回复。

    专柜被抛弃？

    美宝莲1995年登陆中国市场，次年并入欧莱雅集团，并迅速占领中国彩妆市场。2009年初，美宝莲在中国660个城市拥有12870个销售网点，在欧莱雅旗下所有品牌中居于榜首。这些销售网点不仅有专柜，还有大量的超市和大卖场。

    英敏特数据显示，在2010年，美宝莲中国彩妆市场份额高达20%以上。美国WRI调查公司的报告显示，2011年美宝莲在华品牌用户忠诚高达为75.31%。以至于欧莱雅集团喊出过“让每一个中国女性至少拥有一支美宝莲的口红”的口号。

    到2018年，美宝莲开始大规模撤销线下店。2018年5月份，多家媒体报道美宝莲大规模从超市和大卖场等渠道撤柜，官方解释是由于这些渠道销售一般，加上进驻费、条码费等费用高昂，让走平价路线的美宝莲负担不起。2020年，美宝莲再次传出撤柜消息，官方当时回应撤柜举措是线下渠道战略转型。

    天风证券的一份研报或许能透露出美宝莲从2018年开始缩减线下渠道的端倪。该报告指出，从2011年到2016年，化妆品在KA渠道（综合大卖场）的份额从34.1%下降至26.9%；而显著上升的渠道是CS渠道（电商及专卖店）。

    《未来迹Future Beauty》数据显示，在对全国51个城市百货购物中心渠道调查中发现，截至2022年4月份，化妆品柜台总数从2019年3月份的15415个减少至11365个，四年里4050个柜台消失不见。

    盘古智库高级研究员江瀚向《证券日报》记者表示，“当前，化妆品专柜渠道实际上正在被电商所取代，电子商务已经成为最重要的渠道，传统的化妆品专柜渠道已难以维系下去，在整个市场蓬勃发展的大背景之下，像美宝莲曾借助线下渠道扩大知名度的公司要学会转型。”

    转战线上能否一劳永逸？

    线下撤柜，让美宝莲的阵地转移到线上。但从近两年各大销售榜单来看，美宝莲在中国的线上业绩也乏善可陈。

    天猫2020年“双11”彩妆销售前十，美宝莲位居第九，第一第二分别为国货品牌完美日记与花西子。2021年。美宝莲已跌出“双11”彩妆销售销售前十，第一、第二分别为高端品牌YSL和雅诗兰黛。据了解，这是美宝莲首次跌出前十席位。

    2022年的“618”大促中，天猫美妆前十不见美宝莲踪迹。京东香水彩妆类目成交额中，美宝莲成交额约547万元，排在二十名以后。第一名迪奥成交额为4564万元，第二名花西子成交额为2244万元。

    今年一季度财报发布时，美宝莲母公司欧莱雅首席执行官叶鸿慕在财报中表示，“欧莱雅奉行高端化和创新战略”，表示出集团正在向中高端市场倾斜。

    一位投资人向《证券日报》记者表示，当下原材料和生产销售等上游成本的增加侵蚀了平价商品的收益空间，利用现有的品牌影响力和完善的体系，向收益空间更大的中高端品牌拓展，有利于稳定经营业绩，保持成长性基础。

    被平价国货超越，又难敌高端品牌，美宝莲境况尴尬。

    “美宝莲之所以彩妆第一的位置难以维系，关键在于当前整个中国国潮经济快速兴起，大量的国产品牌出现。美妆这个产业其实门槛并不高。激烈的市场竞争，让原先的一些老牌企业难再吸引用户。”江瀚表示，对于美宝莲来说，想要做出亮眼成绩，需要考虑如何突出自己的市场影响力，并且不断的推陈出新。

（编辑 孙倩）