药企入局化妆品领域行稳方能致远

近年来，医药企业纷纷跨界化妆品领域。媒体报道显示，据不完全统计，目前我国涉及化妆品业务的医药企业数量已超过300家，其中不乏一些知名药企。

那么，到底有哪些医药企业在跨界发展？跨界的方向是什么？操作路径如何？有哪些经验和教训？针对这些问题，近日，中国健康传媒集团舆情监测中心就医药企业跨界化妆品领域进行专题研究，努力通过探寻其背后原因与存在的问题，为相关企业提供参考。

近年来，我国医药企业加速布局化妆品领域，其中包括漳州片仔癀药业股份有限公司(以下简称片仔癀)、云南白药集团股份有限公司、仁和药业股份有限公司、康美药业股份有限公司、华熙生物科技有限公司(以下简称华熙生物)等知名药企。

以华熙生物为例，该公司近年来积极布局“水解透明质酸锌”产品的开发，并于今年4月完成“水解透明质酸锌”的化妆品原料备案，引发媒体和消费者广泛关注。在此之前，华润三九医药股份有限公司也推出三款口红，一时间成为各大社交平台的讨论热点。专注于生产痔疮药物的马应龙药业集团股份有限公司，也积极布局化妆品市场，相继研发推出眼霜、口红等产品。

事实证明，进军化妆品市场确实对医药企业的业绩增长具有一定拉动作用。例如，片仔癀的化妆品业绩逐年提升，片仔癀拟将化妆品业务分拆上市，借助资本的力量步入化妆品市场快车道。华熙生物年报显示，企业2021年功能性护肤品营收总额较2019年增长了146.57%，化妆品业务逐渐成为其发展的重点业务板块。

医药业务营收乏力企业积极寻求突破

近年来，医药领域以市场为主导的价格机制已经建立并日趋完善，加之监管要求不断提高、医药产品生产门槛越来越高、药品集采深入推进，医药企业营收增长逐年放缓。试水化妆品领域成为医药企业寻求新的利润增长点的可行之道。

微信公众号“美业研究院”发表的《特别观察|药企跨界化妆品，除自创品牌外还有更好的出路吗？》一文称，医药企业选择进军化妆品领域，背后更深层次的原因是医药板块增长速度减慢，而化妆品行业发展向好。据《2020—2026年中国美妆行业市场现状调研及未来发展前景报告》预测，2019年至2023年中国美妆行业市场规模年均复合增长率约为6.77%，2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元。医药企业利用已有优势尝试涉足化妆品领域也属必然。

微信公众号“韩国化妆品OEM代加工”发表的《韩国四大药企发力化妆品OEM业务，中国市场也不甘落后》一文称，医药企业如果要实现结构调整，促进营收增长，进入化妆品行业是“捷径”之一。近年来，我国化妆品需求逐渐增加，市场规模逐渐扩大。由于化妆品行业的投入回报率相对较高，越来越多的医药企业看到该领域的发展空间。更重要的是，根据凯度消费者指数发布的《亚洲美容趋势》报告，在护肤彩妆领域，注重功效特性的产品正逐渐占据市场主导地位，成为亚洲美容市场规模增长的重要动力，这对具有较强研发能力的医药企业来说更是一大利好。

跨界之路漫漫机遇与挑战并存

医药企业能够快速入局化妆品领域，并在跨界初期引发消费者的广泛关注，主要有以下两方面原因。

一是医药企业在功效产品方面的研发优势较为显著。如财联社发表的《一线调研|“问题肌”市场蛋糕超百亿药企太安堂加入功能性护肤品赛道》一文称，中药制药企业进入功能性护肤品市场，具有医学研究背景等诸多竞争优势，加上引进国际领先的化妆品制剂工艺和配方工艺，可形成“降维打击”。从市场表现来看，一些国产品牌形成追赶国际品牌之势。长远来看，中药草本化妆品市场规模还会随着人们需求的增长继续扩大。

前瞻网发表的《明知故问|马应龙、999皮炎平为什么推出口红产品？》一文称，对于深耕医药领域多年的企业，本身已积累多年的产品研发经验，且对于产品生产有更高的标准，在研发和产品成分把关上，与化妆品品牌有一定的相通之处。对早已在消费者群体中建立起口碑的医药企业而言，在医药研发技术和知名度加持下，其跨界转型显得顺理成章。

二是凭借原有“老字号”“明星”产品的口碑易获得消费者信赖。如光明网发表的《药企跨界美妆真有那么容易？》一文称，医药企业的科研能力、产品质量、功效导向及口碑等为其跨界美妆领域提供了基础。良好的口碑、较高的技术壁垒以及合理的定价，让不少医药企业初涉美妆领域便如鱼得水。从“Z世代”(1995年至2009年出生的一代人)到中老年，很多消费者都对医药企业有天然的信赖。

钛媒体发表的《跨界做美妆的片仔癀、马应龙们还好吗？》一文称，通过多年在医药领域的深耕，医药企业积攒了强有力的供应链势能，在生产、销售方面具有丰富经验。更为重要的是，在推出美妆产品时，已有的老字号品牌可成为最有力的产品背书。现阶段，医药企业正在借助以往的优势，不断将美妆业务上调到新的发展高度。从推出新款化妆品，到调整公司组织架构，再到推动主营美妆业务的子公司走上上市之路，医药企业在美妆这条路上越走越认真。

在积极拥抱新机遇的同时，医药企业也面临跨界后如何在新赛道突围的问题。虽然拥有一定技术和口碑优势，但面对不同的技术路线、生产模式，以及陌生的市场，产品受众、消费者需求定位、营销方式、销售渠道等都是医药企业在化妆品领域持续发展面临的新挑战。

一是化妆品与药品研发底层逻辑不同。如央广网发表的《广药集团旗下百年老字号被质疑涉嫌虚假宣传药企跨界不是简单“降维”》一文称，专家认为，做药和做化妆品的底层逻辑不同，化妆品使用的方式就是简单的涂抹，要想做功能性化妆品，必须做两项工作，一是开发核心原料，二是加强透皮技术、高端制剂研发。化妆品不是药品的简单“降维”，医药企业想做好化妆品，必须用化妆品行业的逻辑去做才行。

如《新京报》刊发的《33家上市药企进军化妆品行业大多铩羽而归》一文称，大部分医药企业都以开发具有一定功效的护肤品为主，但随着监管部门不断出台、更新法规来规范化妆品行业，医药企业在转型的同时也受到严格的监管。化妆品行业虽然发展空间广阔，但医药企业跨领域进入的难度仍然较大。行业人士指出，在“药妆”风头正盛的那些年，医药企业靠着在药店宣传“药妆”功能和普通化妆品竞争。“药妆”被叫停后，对化妆品销售渠道和终端都不熟悉的医药企业，其优势也就荡然无存了。

二是“任意贴牌”“一证多套”消耗口碑。如《广州日报》刊发的《药企跨界美妆真有那么容易？》一文称，在多个互联网平台上，消费者对“贴牌”化妆品质量的投诉越来越多，这对药企来说无疑是值得警惕的信号。若是医药企业自己将口碑拱手让出，让品牌形象受损，对企业未来发展将是致命打击。

微信公众号“聚美丽”发表的《“普通”化妆品傍药企，换个包装价格就暴涨近5倍？》一文称，一些商家在“贴牌”产品宣传中不断强调品牌医药企业的研发实力和技术背景，但消费者对这些产品与企业的真实关系却很难知晓。对于普通消费者来说，产品上一个眼熟的商标就能成为他们进行购买决策的主要原因。但是，一方面，有些企业无限制地授权商标，却对授权商品的质量不闻不问；另一方面，一些化妆品公司看中消费者对知名医药企业的信任，“旧酒换新坛”，企图用“贴牌”的方式实现利润翻番。长此以往，对相关医药企业来说，其令人信赖的品牌形象会因此蒙尘，且随着监管的收紧，此类“贴牌”模式也存在一定的违法违规风险。对于相关化妆品企业来说，不靠技术和研发，只靠“贴牌”赚取利润，不仅自身难以发展，而且也带坏了整个化妆品行业的风气。

三是部分企业难适应化妆品市场法则。如微信公众号“中国化妆品”发表的《药企入局美妆圈，消费者的“成见”或成为最难破局的一关》一文称，想要打破公众的固有概念，还需提升产品的实际效果。医药企业推出的化妆品首先给人的印象就是与功效挂钩，如果产品无法做出自身特色，很快就会被消费者斥之为“蹭热度”。如何更好地专注于产品功效研发以及市场推广，将是企业要解决的重要问题。

米内网发表的《“颜值经济”下的市值高涨，华东、特一、云南白药……药企跨界千亿医美市场胜算几何？》一文称，在消费者心目中，医药企业跨界化妆品领域，成功者凤毛麟角，多数药企乘兴而来败兴而归。一方面是因为一向处于严格管控之下的医药企业销售模式较难适应化妆品这类快消品“重营销、重渠道”的市场法则；另一方面则是由于不少医药企业仍以原有团队、原有渠道、原有策略在新领域展开市场运作，这样容易出现跨界水土不服的情况。

中国商报网发表的《郁美净易主药企或向功效护肤赛道转型》一文称，在开展化妆品业务的医药企业中，除少数几家外，大多数不温不火，甚至有的表现远低于市场预期。如果企业有比较好的资源整合能力，能将自己已有的医药研究技术应用到功能性护肤品的研发上，比较有可能获得成功；但若营销能力、品牌形象塑造能力欠佳，则会面临相当大的挑战，且一旦改变了主营路线，多年打造的品牌形象也会随之发生变化。

实现新赛道突围仍需闯过多道难关

隔行如隔山。对于医药企业该如何跨界、如何能够跨界成功，业界也有很多探讨。如百家号“C2CC传媒”发表的《东阿阿胶也要跨界美妆！药企们的“降维打击”如何奏效？》一文称，知名医药企业要想在国际大牌、经典国货美妆品牌以及本土新锐品牌厮杀的市场中占有一席之地，必须苦练内功。其一，要重视质量控制，产品质量是品牌建设的基础。其二，建议将功能性护肤品等细分品类市场作为切入口。其三，要加强单一有效成分的研发与应用。其四，应尝试深耕下沉市场。总而言之，医药企业跨界化妆品领域，一定要关注产品品质，并以足够的诚意服务消费者。与单纯“贴牌”合作相比，自建生产线、自主研发高品质的美妆产品，更能为老字号的长久发展赋能。

药智网发表的《同仁堂“玩”砸，强生“杀”疯……谁是药企“外卷”之王？》一文称，医药企业要想成功跨界，需要尊重新领域的客观规律和游戏规则。对自身优势和市场机会进行充分检视，找到与自身资源能力相匹配的市场机会进行切入，并设计精准的市场营销策略，这样才有更大的机会取得成功，使企业焕发新活力。

而360化妆品网发表的《药企跨界美妆，靠什么？》一文也表示，实践证明，能够跨界成功的医药企业需具备以下优势：一是医药背景强大。现阶段跨界较为成功的医药企业均具有较好科研能力、产品质量、市场口碑等。二是选对跨界方式。目前，跨界较为成功的医药企业多采取“孵化独立品牌”的跨界方式，这种方式或许更能满足消费者对品牌新鲜度、个性化的需求。从老字号当中诞生的新品牌，往往在产品创新、营销和渠道上更有发挥的空间。三是打破产品同质化局面。同质化向来是行业的痛点，消费者对不断推出的同类产品已经习以为常，如果能在产品成分、功能细分等方面有新的突破，刷新消费者的认知，必将引发新的消费风潮。

舆情点评

企业为求突破，进行多元化拓展，跨界生产经营的情况已屡见不鲜。纵观医药企业跨界，食品、化妆品是较多涉足的领域。但是入局容易守局难，破局更不易。

医药企业在化妆品领域成功者较少，这固然有产品定位、目标群体、营销策略上的问题，更为重要的是，化妆品领域法律法规体系日臻完善，行业监管日趋严格，化妆品研发生产的门槛逐步提高。随着化妆品相关法规的密集出台并实施，化妆品注册、功效宣称、原料等方面的规定也形成一定的壁垒：主打功效的化妆品需要在注册、备案时公布功效宣称依据，新原料的使用更加严格，营销时也禁止宣传医疗效果等，这对入局主打功效产品的医药企业来说，是个考验。如何“跨界”而不“越界”，是跨界药企需要思考的问题。

(中国健康传媒集团舆情监测中心冯腾)

来源：中国医药报

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