奔驰如何理解什么是服务的豪华

撰文/ 孟 为
编辑/ 张 南
设计/ 赵昊然

被递上一杯散发着加勒比海轻微浆果酸甜香气，略带夹杂着一丝黑可可和坚果口感的香浓手磨咖啡；

在布满精致中西式糕点和精致菜品、饮品的用餐区，享受一顿足可以晒入朋友圈的免费午餐；

在宽大而软绵感的按摩沙发座椅上，来一次60分钟的肩颈、腰背全方面的放松SPA；

到静谧的茶室里体会茶道、感悟人生，或者坐进豪华大屏和音响组成的影音室享受一场90分钟的沉浸视听之旅。

10年前，这是豪华车主们享受的服务和尊贵。

10年后，手磨咖啡还在，按摩座椅还有，但人们对于豪华服务的需求变了。

从单纯的硬件，从触、闻、品、听、看的五觉享受，转向了更感性的软性体验，他们更加在意自己的“心”是否被触动和感动，开始习惯4S店或者一个品牌可以给自己提供的服务从到店体验，延续到自己生活的方方面面，时时刻刻。

作为豪华汽车的起点，拥有136年豪华积淀的梅赛德斯-奔驰今年上半年在华新车销量超过35.58万辆，累计用户近550万。

面向庞大的车主群体，在这样一个用户在变、技术在变、需求在变的时代里，梅赛德斯-奔驰所理解的豪华服务是什么样子？它如何持续打造一个让用户“心向往之的豪华汽车服务品牌”？

行业中有许多新思路，百花齐放、百家争鸣将带来行业的向上发展，并将最终惠益消费者。

作为一家始终坚持“客户为先”的企业，奔驰136年的发展之路也是创新之路，无时无刻不在与时俱进。

谈及近年来的一个热词“用户运营”，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司客户服务执行副总裁吴辰认为，“用户运营和服务从本质上讲是一致的。万变不离其宗，都要以客户为中心，无论是叫以客户为中心的服务，还是用户运营，给客户提供更好的服务体验始终是核心。而奔驰一直以来都是这么做的，我们一直在结合自身优势特点来打造客户所真正青睐的服务体验。”

“标准化的豪华体验与个性化的服务相结合”是奔驰在多年的实践中坚持的服务尺度。

吴辰表示，奔驰巨大的财富是600多家经销商的6万多名员工，他们时时刻刻用高标准的服务，用真心和热忱，陪伴着近550万名车主。完善的经销商网络和系统化的服务团队，是奔驰不断丰富豪华内涵的一大优势。

汽车商业评论了解到，奔驰从2020年就推出了“心豪华”战略，携手经销商持续践行“五个一”工程（一个准则《服务公约》、一个岗位“客户权益官”、一个指南《星享指南》、一个之道《待客之道》、一套建议《客户服务三项温馨建议》），从强化行为规范、构建组织架构、引导价值共识、完善服务流程几方面，在全国600多家经销商中构建符合奔驰标准的豪华客户体验。“当这几方面的共识渗入到每个一线员工的心里和日常服务客户的行为里，我们的豪华才能真正体现出来，并且变成可感知的、具有温度的客户体验。”吴辰说。

吴辰认为，客户服务终究是关于“人”的事业。

在奔驰经销商员工中，客户服务相关人员共28000多人。奔驰为每一个岗位制定了专属的考核，所有员工上岗都要经过严格认证，这意味着他们全部持证上岗，也意味着无论客户在全国任何地区，在奔驰经销店所体验到的服务都是同样的豪华标准，能做到全国一盘棋。

同时，奔驰通过“魅力时刻”等项目，表彰践行待客之道的员工，每个季度会向600多家经销商收集最佳案例，在给予最佳案例鼓励的同时，也将案例分享给所有经销商，不断激励服务体系员工以全身心的热忱投入客户服务，传递“以人为本”的豪华感知。

除了标准化的豪华体验之外，奔驰的另一个努力方向是个性化服务。

对于产品阵容车型覆盖度广的奔驰来说，会针对不同产品矩阵，为不同客户群体提供专属的个性化体验。比如，奔驰在今年下半年将在上海开设的梅赛德斯-迈巴赫（参数丨图片）·礼境城市品牌中心；比如已在浙江绍兴为赛道驾驶和性能车爱好者们设立的AMG体验中心，这些都是个性化专属打造的体验空间。

吴辰说：“我们认为创新是没有太多限制的。”

奔驰的经销商伙伴在长久的服务中积累了丰富的对于客户需求的认知与洞察，他们也在因地制宜、随势而动地为不同群体提供多样化个性化的服务，比如联动奔驰厂家推行的车主公益活动，比如有些经销商专门为女性打造的专属体验空间，比如部分经销商推出的全天候一站式客户服务项目——24小时管家服务等等。

“我们跟经销商伙伴一起，将用心的豪华落实到每一个客户触点，让客户在每个触点都感受到油然而生的豪华体验。”吴辰表示。

这就是奔驰对于服务尺度的理解和把握。

有坚守，也必须有改变，这是奔驰能够在136年来持续引领豪华车市场的宝贵经验。

第一个改变来自于奔驰正在加速推进的“全面电动”战略。

截止目前，奔驰已经在中国市场为用户带来了包含EQA、EQB、EQC、EQS、EQS 53在内的丰富的电动产品，基于EVA平台打造的首款国产车型——全新EQE，已于近日正式预售，将于年内正式上市。

在丰富的产品矩阵之上，奔驰也正在基于电动化的用车场景为EQ客户打造一系列专属体验。

“目前，我们的充电服务已覆盖全国300多个城市的39万根公共充电桩，品牌专属充电服务已入驻142个城市的489个星驿站。无论是公用充电、专属充电、家用充电、道路救援等应用场景以及‘一键加电’等服务，我们的充电网络布局都力求让大家体验到充电无忧。”吴辰告诉《汽车商业评论》，“下半年，我们还将推出基于各类电动车使用场景打造的电动车整合服务。”

另一个变化，是奔驰提出的“聚焦心生活”，即拓展汽车服务的边界，让奔驰带来的豪华体验真正渗入到客户生活的方方面面。

为此，奔驰基于客户不同的生活场景打造了包括运动服饰、旅行装备、盲盒公仔等在内的精品产品。同时，也更加关注客户生活方式的转变，比如“我们很多客户都非常注重环保，这也与奔驰长久坚持的可持续豪华不谋而合。例如，我们提供环保水性漆；使用可循环利用的零配件包装；携手经销商打造无纸化零售环境等。”吴辰说。

其次，奔驰也在升级与客户的沟通方式。吴辰表示，现在，奔驰通过Mercedes me应用程序可以直接触达超过330万客户，而它不光有车辆使用功能，同时也是表达情感的界面，比如逢年过节，奔驰会推送定制化的问候。此外，奔驰也通过车主体验营等创新的线下形式与客户进行直接交流。

“真正豪华的体验除了数字豪华，也离不开人与人的接触。”吴辰说。

谈到数字豪华，奔驰的愿景是为中国客户构建一个联通线上/线下、车内/车外的数字化生态系统。

吴辰认为，数字化的推进要区分“术”和“道”，术是应用技术，道也就是数字化的本质，是以“人”为本。

“不管数字化科技如何迭代，我们找到真正合适的渠道和内容，从而服务好我们的客户，数字化的目的就达到了。”他说。

为了推进数字化进程，奔驰根据公司的组织架构及业务特点，在集团内部构建了跨公司、跨部门的数字化联合工作小组，通过各司其职，协作联动，最大化发挥合力，实现数字化进程的有序推进。

而在数字化的应用上，奔驰非常看重新技术、新服务对于用户服务效率的提升。

奔驰的第一个数字化效率提升着力点是数字化触点布局。

作为国内最早布局数字化客户服务领域的豪华汽车品牌之一，奔驰已经建成了包含官方网站、Mercedes me手机应用、微信平台及在线展厅、车机互联的数字化触点。

目前，Mercedes me应用程序平均月活用户达到100万。它可以实现通过手机查看车辆状态、保养提示、远程控制等功能。“我们的蓝图是打造一个能覆盖80%-90%客户用车场景的手机应用，它覆盖包括线上预约、上门取送车、卡券使用、事故后第一时间救援等一系列衍生功能。”吴辰说。

另一个数字化提升效率的体现是经销商的数字化转型。

奔驰正在全力支持经销商进行数字化转型。

比如，奔驰基于与经销商共同探讨的操作流程，推出行业内首个数字化移动解决方案——掌易通经销商操作系统。

“为什么我们花那么多精力助力经销商实现数字化转型？一方面，是降本增效。”吴辰说。

一个可以被量化的案例是，奔驰为经销商提供了数字化车间管理系统——星徽透明车间进阶版。

目前这一系统已运行2年并完成了升级。服务顾问接待进店客户和车辆的每一个步骤，系统都会根据每个工序的时间进行打卡记录，而系统也会通过这个经销商每台车每个工序的用时数据进行分析，并以此为基础帮助经销商优化每个环节的效率，助力经销商的精益化运营。

汽车商业评论了解到，通过数据的分析和改进，用户在店的服务时间可以进一步减少。

“降本是经销商精益化运营的成果，增效最终受益的是客户。”吴辰表示。

第三个数字化提升效率的方面体现在数据应用。

在严格遵守数据使用法规、客户知情并授权以及保证个人数据安全性的前提下，奔驰将充分利用数字化触点带来的数据来洞悉客户需求，做到比客户更了解其自己的车辆，从而更及时地为客户提供个体精准的服务。

例如，通过数据分析得知车辆可能遇到了怎样的事故，奔驰可以知道怎样最快速地为客户提供道路救援等。

除了效率之外，数字化还带来了新业务和新的客户体验。

比如，奔驰借助车机互联及OTA技术，逐步推出了一些数字化功能选配和数字化产品。2021年，奔驰推出了可以自主选择订阅期限的高德定制导航，收到市场的积极反馈。

未来的2024年，奔驰自主研发的MB.OS操作系统将会面世，将有望打通奔驰数字化的业务板块，为构建互联互通的数字化生态系统、拓展数字化应用带来更多可能性。

吴辰表示，“在未来，我认为线上与线下的沟通方式是复合存在的，且是相互联通、相互依存的。”

奔驰的以人为本、以客户为中心的豪华服务体验，一面是着眼客户对数字化需求的增加，让数字化为客户体验赋能，带来更多便捷的、时刻在线的服务；另一面离不开人与人之间的交互，以真心创造一个个让客户难忘的、有所触动的、感到惊喜的瞬间。

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