关键因素｜抗衡红牛的“东鹏特饮”

Z链资料整理｜许佳维 编辑｜LZ

东鹏饮料当家产品“功能饮料”起始于为“红牛”代加工时偷师学艺，至今仍与红牛一步亦驱，包括“累了，困了，喝东鹏特饮！”并以此成为中国第二。

什么是能量饮料？

根据国标《饮料通则》，能量饮料是功能饮料的一种，指的是含有一定能量并添加适量营养成分或其他特定成分，能为机体补充能量，或加速能量释放和吸收的产品。

从原料上看，能量饮料一般含有白砂糖，以及牛磺酸、赖氨酸、肌醇、咖啡因、酸烟、维生素B6、维生素B12等特定功效成分。咖啡因能够促进新陈代谢，促进脂解作用、呼吸作用，还可促进胃酸和蛋白酶的分泌，以利营养物质消化吸收；牛磺酸有助于机体对糖、氨基酸的利用以及脂肪的消化吸收；B族维生素则可促进机体能量物质代谢，参与有氧运动时肌肉中的氧的传递。这些成分可以满足人们缓解疲劳，补充体力，提高注意力等诉求。消费人群一般包括快递员，外卖员，司机以及经常熬夜的学生，蓝领白领。

能量饮料起源：

1927 年葡萄适(Lucozade)作为第一代能量饮料于英国出现，1962年日本大正制药推出的“力保健”（Lipovitan-D），其通过加入牛磺酸和B族维生素以实现抗疲劳等功效。1966年泰籍华人许书标研制出红牛，其公司泰国天丝负责销售，一经上市便成为当时泰国饮料爆款，在此之后，各种能量饮料陆续问世。

1997年奥地利红牛进入美国市场后，通过赞助音乐体育活动等营销手段，迅速打开市场，销售额成倍增长。能量饮料热潮下，2002年怪兽饮料（Monster）于美国上市并获得了巨大的成功，成为该品类美国市场第一名。全球能量饮料销售量自2000 年至 2016 年间复合增长率达到 13.9%，能量饮料发展成为饮料行业重要的细分品类，并呈持续、稳定的发展态势。

1995 年，泰国华商严彬将红牛（红牛维他命饮料）引入中国标志着我国能量饮料产业的正式起步，林木勤在买下东鹏饮料后2009年重新推出东鹏特饮。2020 年，中国能量饮料市场呈现出“一超多强”的格局。

中国仅用20余年就将能量饮料市场从空白发展为全球第二，仅次于美国。2010-2020 年中国能量饮料年复合增速21.9%，位居所有软饮料赛道首位。2019-2024年中国能量饮料市场规模复合增速预计达到12.24%。

东鹏饮料：向红牛学习

1998年，国内第一款维生素功能饮料“东鹏特饮”在深圳诞生，但在红牛一家独大的市场情况下举步维艰。2003年，时任销售总经理林木勤接手东鹏并进行私有化改制。2009年东鹏饮料开创能量饮料瓶装时代，凭借差异化产品策略跑通广东本埠市场，2012年东莞销售额突破亿元；2013年开启品牌全国化战略，通过“累了困了喝东鹏特饮”的宣传语关联红牛，打造“性价比版红牛”的品牌形象，并签约谢霆锋为品牌代言人；2015年进行品牌年轻化升级，提出“年轻就要醒着拼”，消费群体向上拓展至一二线城市年轻人；2016年华彬红牛陷入商标权之争，公司抓住发展窗口期加码全国化。

2017年推出 500ml金瓶和 250ml金罐产品提升竞争力，2021年东鹏饮料作为“功能性饮料第一股”成功上市，市场销售量占比由 27.00%上升至31.70%（市场排名第一），销售额份额占比由20.20%上升至23.40%（市场排名第二），是名副其实的国产能量饮料领军者。

东鹏特饮成功之秘：

包装差异化：长期以来，国内能量饮料一直都是金属罐装。为了实现差异化竞争，东鹏饮料2009年推出瓶装东鹏特饮。PET塑料瓶包装和独特的防尘盖专利设计更加便携、卫生，并且 PET瓶装成本较罐装更低，竞品中仅乐虎、体质能量推出瓶装产品。

规格差异化：东鹏特饮推出了250ml和 500ml的金瓶特饮、 250ml金罐特饮、 250ml金砖特饮4种规格的产品，满足人们在不同场景下的消费需求。

东鹏500ml金瓶装自2017年推出后表现突出，2021年《便利店畅销商品榜单》饮料类商品上榜16个品牌，其中东鹏特饮500ml大金瓶的销量排名第二。

价格差异化：在同等提神功效下，东鹏特饮的性价比更高，四大单品形成不同定价的产品梯队，其中250ml金砖、250ml金瓶、250ml金罐、500ml金瓶分别为 2元/盒、3元/瓶、4元/罐和5元/瓶。与红牛相比，东鹏特饮不仅拥有抗疲劳功效，价格也更实惠，这是东鹏特饮获得一大批忠实消费者基数的重要原因。

定位差异化：能量饮料的主力消费群体为开车司机、蓝领、快递员、外卖员、医护工作者、熬夜加班的白领等。近年来，东鹏特饮在营销层面上主打这些人群，先后与美团、货拉拉、高德地图、广汽等企业开展品牌合作，赞助世界互联网大会、全球1024开发者节，深度沟通目标人群。

多元化创新营销：2013年，红牛将其广告词“困了累了喝红牛”改为“你的能量超乎你想象”，东鹏特饮随即将广告词改为“累了困了喝东鹏特饮”，借助红牛给消费者留下的功能饮料印象进行消费者培育。同年邀请谢霆锋为代言人，东鹏饮料开启全国化战略。2015年，林木勤紧抓红牛内耗带来的行业发展机遇，将“年轻就要醒着拼”作为东鹏特饮的 Slogan，通过电视、户外、互联网、影视植入、体育赞助等多元化营销方式拓展一二线城市年轻群体。

2016年，东鹏特饮推出“开盖赢红包”活动，一年间有5000万人次领取过东鹏特饮微信红包，迅速扩大了年轻人市场。同年首创视频网站“压屏条”广告，效果显著。2018年，东鹏特饮成为中超联赛的官方赞助商，开启东鹏饮料集团的“足球元年”。2019年起推行饱和式营销策略，加强了地铁包站、公交、高速 T牌等“地面广告”投放，直接对消费者高密度覆盖的同时降低了销售费用。

随着东鹏特饮母公司东鹏饮料集团上市，公司全国化战略化进一步扩展，目前已布局增鹏、莞鹏、徽鹏、桂鹏、华鹏、渝鹏、华中生产基地等7大生产基地，预计产能达300万吨。同时公司不断丰富产品品类，将500ml大金瓶为未来3年核心驱动力，陆续推出东鹏0糖、东鹏大咖、东鹏她能等能量饮料，柑柠檬茶、陈皮特饮等非能量饮料以及包装饮用水等产品，扩大产品竞争边界，促进公司可持续健康发展。

参考与注解：

【1】《东鹏特饮的成功法则：打铁还需自身硬》，来源：新浪网

【2】《中国能量饮料竞争格局及发展战略规划报告》，来源：华经

【3】《深耕广东本埠市场，全国化进程有望快速推进》，来源：平安证券

【4】《龙头式微，诸侯并起，“鹏”在起时》，来源：国源证券

【5】《全国化稳定推进，能量饮料迎风振翅高飞》，来源：东兴证券

【6】《东鹏特饮的“边缘市场”突围史 》，来源：王剑

【7】《累了困了，喝东鹏特饮还是红牛？》，来源：胖鲸头条

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来源：睿蓝财经（ID:ruilan808）