把500家照相馆装进直播间，海马体把这门生意玩明白了

海马体对视频号直播的投入，生动演绎了“初见即定情，再见定终身”这句话。

2021年11月，为了发布刚刚推出的圣诞新品，海马体在微信视频号开启了第一场专场直播，仅一登场，就取得了单场销售额超500万的成绩。

在圣诞新品首发后不久，海马体再次通过视频号发布了新年拍摄新品，成绩更上一层楼：单场销售额超700万。

在这两场直播之前，海马体并未真正开启视频号直播运营，内部更多地将视频号视为官方视频内容的分发渠道。但是圣诞照和新年照的直播尝试让海马体认知到了视频号的潜力。2022年开始，海马体开启了视频号直播系统化的常规运营，并将视频号定义为官方渠道的主力直播阵地。

剖析海马体视频号直播入场即告捷的原因，离不开视频号独特的产品特性及微信生态的支撑。而海马体在微信生态内的实践，也可为诸多企业提供了挖掘微信生态价值的样本。

▲海马体创始人吴雨奇（左一）亲自上阵直播

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把照相馆搬到线上

证件照曾是一门散落在街角照相馆的小生意，但是海马体彻底改变了大众的认知，同时改变了这门生意的逻辑。

2011年，尚在浙江传媒大学就读的90后学生黄逸涵和吴雨奇抓住了毕业生们难以拍到满意证件照的痛点，成立缦图及海马体照相馆品牌，在杭州开设了第一家门店。随后，这对90后创业者，凭借全新的证件照拍摄体验打开了细分市场的大门。

从校园起家，经过十一年发展，如今，海马体已经成为拥有超500家门店，年营收数亿元的行业领导品牌之一。其产品也早已走出单一证件照类型，创造了全新的轻写真产品系列，用拍照唤醒了普通人对日常生活仪式感的重视。

▲海马体线下门店

这个听起来一帆风顺的创业故事，实际上并没有那么容易。

从零起步时如何获得用户？打开知名度之后如何提升复购？可谓关关难过。而在这两个事关企业发展的关键问题上，微信生态为海马体提供了一套解法。

海马体成立之初恰逢O2O创业大潮，彼时补贴、价格战是行业竞争的主旋律。为避锋芒，海马体选择了不一样的本地营销方式：抓住公众号流量红利期，通过本地公众号进行品牌和产品传播，并聚拢到自身品牌公众号，完成了初始用户积累。

作为首批推行互联网预约服务的企业，海马体还有更为前瞻性的决策——获客的同时不断沉淀品牌私域，逐渐形成自己的品牌生态。

2018年6月，海马体第100家照相馆开业，一年后，第200家照相馆开业。伴随企业步入高速增长期，海马体也于2019年加速了线上化的全面落地，除了传统电商平台和本地生活服务平台外，海马体还上线了品牌自身的微信小程序。2020年7月，为了更精准、高效的运营和服务用户，海马体拥抱企业微信，将其作为沉淀私域流量的平台。

至此，海马体线上线下联动运营的链路基本搭建完成：在优选线下门店地址笼络线下客流的同时，通过线上全平台布局增加用户触点，接入全域流量；依托微信生态承接公域流量导入，沉淀至私域。

流量通路走顺的同时，海马体的规模仍在持续扩张。随着线下门店数量增多、覆盖面渐广以及供给能力提升，如何吸引更多用户到店、如何激发老用户复购成为摆在海马体面前的巨大挑战。

▲海马体创始人黄逸涵（左三）把关直播细节

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破解复购难题

高频复购历来是摄影行业的难题。

海马体诞生以前，摄影行业多被街边小店和豪华影楼两种业态统治着，前者摄影作品效果大多了了，后者则流程繁复收费高昂。

海马体尝试在二者之间寻找一个平衡：以相对亲民的价格，用更便捷的体验，为用户拍摄更加精致时尚的照片。在通过证件照和文艺写真跑通了运营逻辑后，海马体将这套方法论复制到了圣诞照、新年照、花颜照、结婚登记照、轻婚纱等各类摄影主题产品上。

▲ 海马体不断丰富产品线

更丰富的产品选择为用户复购创造了前提，但是将新品信息传递给用户并激发用户的购买欲望，并不容易。

一直以来，官方公众号都是海马体进行新品传播的重要载体，视频号的出现为海马体提供了更加丰富的传播渠道。2021年初，海马体开始通过视频号发布产品视频和品宣视频，同年四月，海马体进行了第一场视频号直播。

在这场直播中，除了常规的直播场地的设置、直播脚本的规划外，海马体还通过社群渠道分发了直播预告的宣传海报，大幅吸引了用户对于新品发布的关注。顺畅的分享链路以及深厚的私域资产让海马体在这次试水式的直播中取得了超百万的成绩。

受首次试水的启发，海马体决定为视频号直播倾斜更多资源。

圣诞照是海马体打造出的行业爆款产品，是海马体产品营销方法论可行性的标杆。有了此前直播的经验，海马体决定将2021年圣诞照的首发也放在视频号直播上进行。

为了这次直播，海马体充分调动了微信生态的各项资源。直播开始前，海马体通过公众号发布推文预告直播，引导用户预约，同时通过企业微信、社群提前发布预热海报，进一步为直播蓄水。直播开启时，运营会配合社群导流、解答用户疑问，并引导关注下单、拉新注册。

通过有效联动微信生态，海马体的视频号直播，单场销售额最终突破了500万大关。这套打法很快被复用到随后的新年照产品发布直播上，达成单场直播销售额破700万的成绩。

▲海马体新年照发布会直播

随后，视频号被选定为官方渠道的主力直播平台，并确立了月播一次，每次直播都充分联动微信生态的运营策略。

随着视频号的运营策略确立，海马体在微信生态内的拼图更趋完善，一个联通公私域的闭环由此形成：企业微信承接公域流量的沉淀，公众号作为产品发布的平台，让用户了解产品，小程序作为购物平台、互动平台促进下单与增加用户粘性，视频号作为主要的内容宣发和直播阵地，为用户带来全方位的产品解读。

其中，视频号不仅成为海马体激活老客的有效工具，也成为海马体集聚微信体系内公域流量的接口，微信体系内的公私域联动通路彻底畅通。

更立体的产品讲解、更流畅的交易链路、更亲近的用户距离，为海马体提供了高效的产品触达渠道，并显著提升了老用户的复购率。海马体相关负责人透露，相较其他直播平台，视频号的转化率更高，因为老客占比更高。

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尊重用户，敬畏私域

对嗅觉始终敏锐的海马体而言，细化各产品组件的运营颗粒度，进一步挖掘生态潜力，是下一阶段的重点。

事实上，带着对用户的敬畏，海马体早已在微信生态内细化运营颗粒度，力求满足用户的多元需求。

以企业微信社群为例，海马体共搭建了四大类的社群运营体系：

● 一是门店基础社群，无门槛顾客自愿进入，主要用于新品、直播、活动通知。

● 二是会员等级社群，实名邀请制，主要为了精准维护会员体系，如最高等级会员的“艺术家”社群，希望在社群可以产生更多的UGC，通过深度互动的形式增加品牌好感度并产生传播价值。

● 三是活动快闪群，主要用于线上活动的参与，用户快速聚集，积极参与活动并给出优质反馈。

● 四是兴趣人群社群，他们因为共同的爱好或者社群属性聚集在一起，集合对应产品或活动，产生更多品牌力，如铲屎官社群（宠物）、仙女妈妈社群（亲子）、YOUNG部落（学生）等等。

其中，二、三类群最为活跃，第二类群为海马体忠实用户，社群已经形成圈层效应，群内气氛活跃。而第三类群以活动驱动，活动期间活跃度非常高。

▲ 海马体告白季-婚纱专场直播

海马体的微信生态运营之道践行着“魔鬼都藏在细节里”的朴素道理。未来，海马体围绕视频号的运营也将重点放在精细化运营上面，秉承着“记录美好回忆”、“展现真实自信之美”、“探索多元自我”的价值主张，不断为用户创造更优质的服务体验。

伴随海马体对微信视频号及微信生态的认知和投入不断深化，海马体与微信生态迸发的化学反应，也值得更多期待。END