抖音电商服务商，一门生意的“轻与重”

抖音电商与服务商，通过合作共建经营方法，为商家带来长效增长，并最终惠及消费者。

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随着兴趣电商的全域化，越来越多的机构和创作者投入了这种上手方便、前景广阔的新电商业态。

然而，作为一种更复杂、更多元化的业态，兴趣电商在带来更大机遇的同时，也需要商家不断提升经营能力。

为了帮助商家克服自主经营中的专业性难题，让商家更快更好地适应和驾驭全域兴趣电商的经营模式，原本就有的电商服务商生态，在抖音电商的推动下日益强大。

通过服务商的加持，从业者在品牌、营销、运营优化上的压力变得更“轻”了，而这种“轻”，却又建立在抖音电商把如何进行服务商规模化建设，提升服务商能力丰富性的“重”留给了平台的基础上。

不过，抖音电商的服务商生态绝非为了“重”而重，它将形成抖音电商独有的特色之一。

01

为什么全域兴趣电商

更需要服务商？

全域兴趣电商是一种生命力旺盛的新融合业态。

随着这种新业态的发展，服务商的价值，也日益凸显。

抖音电商副总裁木青表示，服务商是不可或缺、至关重要的生态共营者。

抖音电商副总裁木青

这使我们意识到，一方面，善于利用服务商的价值，在抖音电商的经营上可以事半功倍；另一方面，成为抖音电商的服务商，做整个全域生态的“共营者”，本身就是极好的创业机会。

这种认知的形成，是抖音电商独特的形态促成的。

很多人都认为流量是电商的根基，但是对于兴趣电商来说，更重要的是内容和内容附着的兴趣价值，流量仅仅是兴趣价值兑现后的自然结果。

兴趣价值是一种具有公共性的内容消费价值，正是由于糅合了兴趣价值和商业价值，抖音电商才能够把无数个个体，以兴趣作为联系，以内容作为桥梁，聚合在一起形成新的电商形态。

抖音电商的网络结构有了全新的变化，它的连接性更强，网络效应更加丰富和复杂，调动了多个生产要素的协作，创造了诸多的新场域和人货场协同的新范式。

例如，在抖音电商，商品不仅仅是一个物品，还包括与商品结合紧密的兴趣价值；而兴趣价值也不仅仅是娱乐内容，而是促成成交的关键要素。

另一方面，抖音电商的运行体系也在不断的创新，一方面，“内容激发兴趣”“兴趣触发消费”“货找人”等，都是抖音电商自成一格的新模式；另一方面，“全域”二字不仅仅意味着品类更全，还意味着抖音电商既包括了内容场（短视频和直播），又包括了中心场（搜索和商城），既实现了“货找人”，还实现了“人找货”。

然而，也正因如此，全域兴趣电商具有更高的复杂性，无论是内容创作、活动组织、品牌建设、经营优化等，都具有一定的门槛。兴趣电商的从业者中，有很高比例是新生代的创业者，或者是有影响力但对于新模式不够熟悉的成熟品牌，对他们来说，需要专门服务商帮助业务迅速走上正轨，提质增效。

因此，如今的抖音电商服务商正在成为抖音电商生态中不可或缺的生力军，助力品牌及商家实现快速突围。

而抖音电商对服务商建设的重视，也说明了抖音电商对于建立全域兴趣电商有充足的准备和长期的目标，并努力推动整个经营体系的生态化、精细化和专业化。

这是一个很重的活儿，抖音电商能否胜任？

02

服务商细分化：

从品牌服务商到产业带服务商

在诸多的服务商中，品牌服务商和产业带服务商，是最重要的两个门类。

我们可以简单地理解为，品牌服务商的核心定位是帮助经营者更好地利用抖音电商的能力去做生意，帮助经营者提升广告投放、直播与短视频、商城与搜索、商品运营、消费体验、生态贡献等能力。

而产业带服务商，是伴随着近年来外循环向内循环切换、国潮和新消费兴起等大趋势下，大量的优质产业产能希望借助抖音电商的平台能力，从“白牌”变成“品牌”，并在抖音电商平台上拓展新的业务模式和经营路径而快速崛起的。

那么，服务商具体是怎么助力经营者和产业带品牌的呢？

先说品牌服务商。

大益茶是国内领先的茶叶品牌，对兴趣电商也有较强的敏感性。而大益茶的合作方玖通，2017年就开始做内容电商业务，2020年8月开始在抖音电商平台带货并发展为品牌服务商。

玖通做内容电商时，靠的是短视频卖货，由此积累了很强的短视频投放和素材制作剪辑，以及通过广告投放的加持使直播间快速起量的能力。值得一提的是，玖通研发出“纵横系统”，将多年的电商经验形成数据模型，通过人工智能帮助业务增长提效。

通过数据化运营的专注运营，来对抗不确定性，是玖通做DP服务商的核心思路。

以大益茶为例，虽然已经有很强的品牌势能，但对于直播间引流、自然流量、直播间流量人群的拓展等，都存在许多的能力缺口。

为了对症下药，玖通通过和大益茶的反复沟通，了解到品牌产品的人群画像，通过前期的人群画像，制作针对品牌方产品的投流素材，再通过千川平台的加持，迅速通过冷启动期，最终实现直播间的引流、撬流和拓流。

而在另一方面，因为长期扎根于食品行业，玖通具有很强的打爆单品的能力，它们根据茶领域“喝老茶存新茶”的消费习惯，将大益茶7572和7542这两款老新爆品进行组合售卖，并加入小青柑、饮杯等赠品。这样一来，不仅提升了客单价，也给了消费者更好的产品体验。

而在直播间的运营中，玖通也有自己的逻辑，它们的判断标准是，一旦某个品牌的日播直播间的GMV达到5-10万，就说明产品组合逻辑、短视频投放逻辑和爆品素材均已被成功验证。这时，就应该选择做大场直播。

做大场直播时，玖通会进一步增加粉丝福利和活动力度，辅以FeedsLive、直播间画面、千川短视频的加持，并且会多准备几位主播。这样通过多措并举，可以让品牌直播间同时在线人数达几千人，单场GMV达百万级别。

如果没有玖通这样成熟品牌服务商的加持，大益茶可能需要一年或者更长的时间来琢磨这些颗粒度非常细的行业know-how，这也证明了品牌服务商的价值——用最短的时间、最丰富的经验，迅速帮助品牌的抖音电商运营走上正轨。

接下来我们看看产业带服务商的工作方式。

近年来，越来越多的产业带商家希望抓住直播电商的新机遇，开始布局抖音电商。这些商家大多拥有一定的产品设计和生产能力，但在直播运营上缺乏相应的经验，运营能力偏弱，同时，部分产业带商家存在直播流量不稳定的情况，较难稳定维持业绩。

而很多产业带服务商自身就具有很强的行业聚集能力，例如，海宁皮草基地就是集电商直播、电商供货、主播孵化、运营培训、智能仓储物流于一体的浙江省省级电商直播基地。

作为专注于皮草领域28年的商家，2021年底，金枝薇薇抱着尝试的心态入局抖音电商。彼时正值岁末天寒，消费者对皮衣皮裙有较强的需求，让金枝薇薇顺利度过了冷启动期。但当天气转暖，进入传统的皮衣皮裙淡季，金枝薇薇的销售变得吃力起来，直播间平均在线人数仅40人，陷入了产品销售不出去，工厂也处于停工状态的局面。

通过抖音电商服务商团队组织的区域商家扶持活动，海宁中国皮革城与金枝薇薇实现建联。海宁中国皮革城发现，金枝薇薇面临的其实是皮草厂家们共同的问题：反季销售时，刚需流量减弱，再加上皮衣皮裙本身是高单价商品，消费者在做出购买决策时会更加谨慎，加大了带货难度。

为此，海宁中国皮革城为金枝薇薇提供了导师一对一运营指导。

达成合作后，海宁中国皮革城的伴教导师借助抖音电商罗盘的自播诊断工具，通过流量规模和流量效率两大模块出发，找到了问题根源并做出对应调整——包括优化购物车货品结构；选择合适客单价商品进行直播间和短视频预热测试，时刻准备爆品替代品；根据货品结构优化直播脚本，侧重粉丝转化、互动、转款衔接、直播利益点等。

通过一段时间的伴教服务，海宁中国皮革城助力金枝薇薇场观提升74.4%，销量提升340%，销售额提升170%，GPM提升170%。

不同的商家常常会面临不同的难题，例如，针对某商家的抖音电商账号存在人群偏差等问题，服务商麦豹科技建议商家重做新账号，但商家对老号有感情，起初不乐意重起新号，陷入僵局。

麦豹科技则反复的摆事实、讲道理，并通过过往的成功案例告诉客户——只要团队足够优秀，新号就容易快速度过冷启动期。商家终于被打动了。

此后，历时一个月，麦豹科技抓住品牌特点，从上百个主播中筛选出与品牌形象相符合的主播。

麦豹科技的洞察是，与已经拥有长期品牌打造经验的商家不同的是，产业带商家的商品相对没有心智积淀，对应也就没有价格锚点，所以不仅需要用平白朴实的语言，直接表达产品卖点，还需要通过各种动作精准传达商品价值，塑造信任，提升成交。

由此，正式开播后，麦豹科技采用驻场的形式，从开播准备、到直播辅助，再到下播复盘等方面，全方位辅助商家高效运营。等到直播间打磨成熟后，麦豹科技才会撤场，同时在线上通过投流配合商家做好流量承接，助力快速起号。

正是通过“重新搭建直播团队+输出运营方案和落地指导+广告投放能力”，麦豹科技助力该商家孵化了多个新账号，其中一个账号仅用了10天，GMV从0快速攀升至10万。

服务商对商家的助力价值可见一斑。

03

抖音电商与服务商：

共建经营方法，推动商家增长

对于抖音电商对于服务商的高度重视，很多服务商都吐出了自己的心声。

祈飞是抖音电商DP业务全案服务商，致力为品牌定制化打造“品效合一”的经营阵地。已服务多个国内外知名品牌：Descente、adidas、TheNorthFace、Skechers、Converse、VANS、CHARLES & KEITH、波司登等。

对于近来一年多的发展，祈飞的负责人有感而发，他说：“因为面临主播成本攀升、行业竞争激烈、导致项目利润紧张等问题，我们或许有过彷徨，但我们一步步成长，目前已有数百名高潜主播。这其中，抖音电商让我们收获了并肩同行的伙伴，在直播间无数个日夜坚守，让我们相信了兴趣电商的力量。我深信，抖音电商是发挥兴趣价值、激发内容的长期主义赛道，也是祈飞人成就梦想的地方。”

产业带服务商杭州选品星科技参与建立了庞大的基地，专注服饰类目品牌直播运营类增值服务，从团队搭建、后端选品、前端直播间运营、主播培养等各方面对品牌直播团队进行助力。

选品星结合抖音电商的赋能，梳理出了人货场定位、开播起号、全程跟播、直播话术、课程培训、团队培训等标准化服务SOP，目前已陪跑服务了20余个客户。

他们的负责人也表示：“未来，选品星将围绕直播电商企业服务，为全国各产业带及相关企业提供产业带增量孵化服务，打造品牌千城万店矩阵，通过运营俱乐部社群，深度链接产业链资源，为会员企业提供更加个性化的增值服务。”

以上两个公司的心声，反映了服务商生态和抖音电商之间的紧密联系。

对于服务商来说，定位上是抖音电商的伙伴，得到了高度重视，享受各种激励政策。

在今年的服务商大会上，抖音电商宣布将聚焦“提效、成效、长效”这“三效”，全力扶持服务商发展。

在提效方面，通过抖in域见好货产业带助力计划、服务商活动MAX计划等特色活动，以及抖音电商罗盘、巨量云图、抖店商家后台和巨量千川等产品，共同实现运营提效；在促进成效方面，通过线上产品撮合、线下活动撮合，提升合作成效；在长效经营方面，推出了服务商扶持政策体系、FACTOR企业认证、DTANK智囊团、闪耀之星人才培养项目等等。

以“闪耀之星人才培养项目”为例，借助服务商学员招募、线下实操培训、平台侧标准化考核等环节，实现人才需求撮合，为抖音电商服务商和行业，培养和输送合格主播人才。

为了提升服务商的长效经营能力，抖音电商针对官方认证的品牌服务商，推出钻石、金牌、银牌、铜牌四个等级，精准化进行定向权益支持，激励服务商能力跃迁。在今年的服务商大会上，抖音电商发布POWER UP计划，希望未来一年扶持100家具备星级能力的服务商。

在抖音电商的扶持下，服务商的能力和价值正在不断提升。服务商为商家提供了从招商引入到培育跃迁的全流程服务，以内容的专业性和服务的丰富性，帮助商家适应抖音电商的“土壤”和“气候”，实现生意增长。

《2022抖音电商服务商生态年鉴》显示，2022年6月相比1月，服务商数量增长104%，其中品牌服务商增长45.2%，产业带服务商增长192%。与此同时，服务商GMV渗透率也呈现总体上升趋势，2022年6月服务商GMV渗透率为2021年1月的1.9倍，增长速度迅猛。

笔者认为，抖音电商对自身的平台定位有清晰的认知，什么由平台做，什么由生态做，有着清晰的划分。服务商是一个需求量大、服务形态多样、能力角度多元的生态，通过抖音电商平台的扶持，服务商生态空前壮大，不仅让抖音电商上的生意更好做，也成了新的电商经营创新的策源地。

服务商与抖音电商生态的深度融合，会是抖音电商作为全域兴趣电商的重要力量。一方面，让商家的业务开展不那么“重”，尽量把专业的、重的事情交给平台、生态来完成，这使得商家和品牌能集中精力做好自己的事。

另一方面，抖音电商的整个格局还处于早期阶段，这时候开始培养一批专业、具有创造力的服务商，固然需要不小的投入，但也建立了坚实的伙伴队伍和特有的商业模式，它们将伴随着兴趣电商的全域化升级，创造更大的价值。

抖音电商与服务商，通过合作共建经营方法，为商家带来长效增长，并最终惠及消费者。