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泡泡玛特“盲盒”,希望在海外?

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7月15日,泡泡玛特发布了盈利警告,预计上半年收入将出现下滑,同比增速最低降至30%, 即超23.05 亿元。同时净利润将出现首次负增长,同比增速最低降至-35%。

对于业绩大幅下滑,泡泡玛特解释称:受疫情影响,上半年部分区域门店暂停运营,物流受限也给线上销售带来阻力。

泡泡玛特21年年报显示,其核心门店大多位于一线城市、新一线城市、二线城市,在营收中占比分别为 47.6%、28.7%、23.7%。

但2022年的疫情冲击,北京、上海首当其冲。一份泡泡玛特近期发布的内部交流纪要显示,“2022上半年,像北京、上海,尤其是上海,老店的同店同比下滑40%-50%。”

受此影响,截止7月22日港股收盘,泡泡玛特市值仅剩319.35亿港元,今年以来,其股价已经下跌逾48%左右。

这不禁令人忧心,泡泡玛特还Hold的住么?

销量下滑成本上涨

泡泡玛特IP矩阵主要包括自有IP、独家IP和非独家IP三项。据2021年年报,这三项收入占总收入的比例为57.6%、17.2%、13.8%。

在自有IP中,Molly以7.05亿元的收入傲视群雄,但其只是形象型IP,与内容型IP如迪士尼系列、哈利波特等相比,更容易受到经济起伏的影响。

所以,当下的泡泡玛特正面临着消费疲软、消费者迭代的考验.

据媒体报道,曾被炒到万元的可口可乐联名款SPACE MOLLY,1000%规格(70厘米)的全新未拆封的现在只需要5000元,400%规格(28厘米)的产品直接跌破1000元。

除了珍藏款外,泡泡玛特其他盲盒热门产品的价格更加经受不住时间的考验。上市时在各大商场售卖价为68元一个的盲盒,现在在闲鱼上已经低至99元/6个,大多数报价在35元左右。

不止价格下滑,泡泡玛特的销量也出现下滑,热度大不如前。

例如联名款中,泡泡玛特不久前推出的王者荣耀联名款峡谷萌新系列、仙剑奇侠传联名款并未卖断货。泡泡玛特天猫官网显示,二者的月销量均未超过1000单。

618业绩也大不如前。根据久谦中台、华创证券数据,6月份,泡泡玛特天猫销量22万件,销售额2700万元,同比下滑35.3%。

另一方面,泡泡玛特成本暴增。据财报数据,泡泡玛特毛利率从2019年的71.2%下滑至2021年的64.7%。

2021年,泡泡玛特全年股权激励开支共1.47亿元,占总体净利润的17%。且泡泡玛特在上市前后以及最近一年,大量聘用来自互联网大厂及麦当劳等跨国企业的人才,导致人力成本大增。

此外,代工厂原材料价格也不断上涨。据业内人士透露,今年以来“部分高级原料的价格比起2020年最低价要高出40%,普通原料涨幅也普遍高出20%”。

这部分成本必然由代工厂转嫁到品牌方身上。

同时疫情以来虽然有大量潮玩品牌出现,但“新爆款IP”诞生速率却在降低。导致国内大量潮玩品牌找到美国和日本的IP大户如迪士尼、吉卜力去寻求合作,版权合作价格飞涨。

品牌方也需要拿出更多的“成本”,去留住合作多年的已成名老牌设计师。因此,仅在2021年上半年,泡泡玛特就支出10.4亿港元以扩大IP库,其中2.6亿港元用于物色优秀艺术家;0.87亿港元用于招聘设计师;6.94港元用于收购受欢迎的IP。

于是,在多重“成本”因素作用下,泡泡玛特的利润被进一步蚕食,涨价成为唯一选择。但是又遭遇前述的销量下滑,处于两难境地。

据接近泡泡玛特人士透露,“在泡泡玛特内部,做出涨价决定非常小心谨慎”。

“出海”成就新童话?

市场竞争者的不断入局也增加了泡泡玛特市场开拓成本和竞争压力。

在盲盒品牌销量Top10中,除泡泡玛特之外,国内阿狸、长草颜文字、Little amber、吾皇万睡,罗小黑等都在攻占市场。阿狸、罗小黑的背后是融创,B站则投资了ACTOYS,奥飞娱乐则联合网易《阴阳师》。

腾讯阿里等互联网巨头文娱板块也都纷纷推出潮玩,就连名创优品也开发了自己的潮玩品牌。星巴克、宜家等品牌也开始销售自有IP盲盒

为了应对“竞争危机”,出海被泡泡玛特视为新机会。其海外市场开拓也逐步由东南亚向欧美地区扩张,截止去年底已攻进全球23个国家和地区,全年实现海外收入1.37亿元,同比增长85.2%。

今年以来,泡泡玛特欧洲首店、大洋洲首店、美国快闪店也相继开业。

目前泡泡玛特国外已开业门店26家,其中12家是固定的长期门店,14家是租期为一年左右的快闪店。预计到今年年底,海外门店将增加到42家。

泡泡玛特全球化布局,来源:泡泡玛特官网

7月16日,泡泡玛特东京店开业,当天,在日本首次发布的限定款LABUBU潜水员吊卡引起当地粉丝排队抢购,MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO等中国潮流IP也吸引了大量潮流爱好者,引发热烈反响。

泡泡玛特管理层也对海外业务的发展信心满满。海外业务总裁文德一曾表示,在未来10年,国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一。

但在大力发展海外业务的同时,也会影响成本。海外业务毛利率可能在短期内处在低位,且很难对泡泡玛特整体业绩增速起到拉动作用。

同时海外也绝非泡泡玛特可以“躺赢”的地方。

首先,并非所有泡泡玛特的产品都可以卖到海外。比如泡泡玛特和迪士尼合作的部分IP,存在“地区权限”问题。一方面,迪士尼的部分IP已经授权给了当地的玩具品牌;另一方面,对于一些大型市场,迪士尼非常看重合作方的市场渗透力。

同时在欧美玩具圈,消费者在意的是“陪伴”和“收藏”属性。消费者会用几百美元甚至几千美元购买一个玩具,收藏玩具展也层出不穷,从而构成一个非常有“黏性”的圈子。

“只有盲盒类产品是不足以在海外立足的,泡泡玛特能否深度打入海外玩具圈,尚需时日验证”,有分析师认为。

摆在泡泡玛特面前的另一个挑战是本地化。出海需要针对不同市场,开发定制化的产品,并及时反映当地需求。真正的考验是供应链和设计能力,想要大规模出海,泡泡玛特需要大幅度升级现有的供应链体系,并同步提升生产、运输能力,还需要扩充更多海外市场运营、设计人才。

这也是急于出海的泡泡玛特需要耐心面对的关键挑战。毕竟,在美国、日本、欧洲这些更为成熟的玩具市场,很难诞生“盲盒神话”。

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