到访率偏低？她们找到让外国游客爱上大运河的“秘诀”

“成 果”

ZJUSOM

贯穿南北5大水系、蜿蜒近3200公里、流经8个省市.....在中国，有一条见证着中华民族两千多年奋斗史的千年水脉。

她串联起沿岸的一座座城市，润泽着人民的生活，更传承着中国的历史文化。古往今来，她的壮阔与温婉，吸引着无数文人墨客前来游览。

她就是世界上开凿最早、规模最大的人工运河——中国大运河。

作为人类在人工运河领域创造的一大“奇迹”，同时也作为一个重要的文化符号，中国大运河自2014年被列入《世界遗产名录》以来，持续吸引了一些外国游客慕名前来观光。

但在我国所有的世界遗产中，大运河的外国游客到访率偏低，这直接阻碍着中国大运河文化的国际传播。

那么导致到访率偏低的原因是什么？对于中国大运河，外国游客的游览体验究竟如何？

基于国际游客对苏州古运河的点评数据，通过深入实地调研与分析，浙江大学管理学院旅游与酒店管理学系副教授吴茂英与其合作者——浙江外国语学院副校长张环宙教授发现，外国游客对中国大运河有认可与喜爱，同样也有“吐槽”。

吴茂英 ✦

Maoying Wu

学者简介：吴茂英，浙江大学管理学院旅游与酒店管理学系副教授、博士生导师。研究领域：乡村治理及可持续旅游（社区创业、小微企业管理、组织公民行为等）、遗产管理与旅游活化（商业模式创新等）、新兴市场游客行为。

2017年，习近平总书记曾对建设大运河文化带作出重要指示：大运河是祖先留给我们的宝贵遗产，是流动的文化，要统筹保护好、传承好、利用好。

为提升中华文化影响力，提振大运河国际旅游，吴茂英团队围绕“国际游客运河旅游体验的主题、体验强度与愉悦度”作了全面梳理，并针对影响国际游客运河旅游体验愉悦度的相关问题，提出了对策建议。

2022年7月15日，他们的研究成果刊发于《中国旅游报》（第03版）。

（注：本文系浙江省文化研究工程重大课题“浙江省文化遗产保护利用传承系列研究”［21WH70080ZD］、国家社科基金项目“中国大运河的多重游憩空间与文化自信战略研究”［19GB136］的研究成果。）

增强国际游客运河旅游体验

提升中华文化影响力

作者：张环宙、吴茂英

中国大运河是世界上开凿最早、规模最大的人工运河，2014年成功列入《世界遗产名录》。

2020年，中国共产党第十九届中央委员会第五次全体会议通过《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》，明确提出建设大运河国家文化公园。

2021年，国家文化公园建设领导小组印发了《大运河国家文化公园建设保护规划》，提出要促进文旅融合，推动大运河文化的国际传播。

在大运河文化遗产价值话语建构与传播过程中，不仅需要关注国家层面以及专家、精英等的声音，也要关注游客等普通民众的价值认知。

一方面，大运河以其悠久的历史文化积淀吸引着来自世界各地的游客，是国际游客了解中国文明的重要窗口。

另一方面，在我国的56项世界遗产中，大运河的国际游客到访率偏低，大运河文化对外展示和传播力度有限。

图片来源：©千库网

国际游客以何种方式感知大运河？他们在大运河的体验如何？这些问题关系到借助大运河国际旅游讲好中国故事、传播中华文化、展示国家形象的具体方式。

基于此，本文以苏州古运河为研究场景，以猫途鹰旅游网站（TripAdvisor）上的国际游客的英语评论为数据样本，运用潜在狄利克雷分布（Latent Dirichlet Allocation，简称LDA）主题模型、数理统计分析方法深入探讨国际游客对大运河的旅游体验，以期为提振大运河国际旅游、提升中华文化影响力提供相应的对策建议。

国际游客运河旅游体验的

5大主题

基于对澳大利亚、美国、英国、加拿大等35个国家和地区的国际游客关于苏州古运河的365条点评数据的主题分析，本研究发现：

国际游客运河旅游体验包括5个主题——历史文化底蕴、运河遗存、居民生活方式、游船观光游览活动、旅游休闲配套设施与服务。

1

运河之魂是文化：

历史文化底蕴深远

大运河的历史文化底蕴受到了国际游客的认可。国际游客在体验大运河的过程中普遍提到大运河悠久的历史、厚重的文化、突出的遗产价值、“活态”的特点。“运河”“中国”“古老的”“历史”等词汇频繁出现。

典型的评论包括：“大运河是世界上最长的、最古老的运河，非常值得参观。” “最令人惊叹的是，迄今为止，大运河还在为人们服务。当地人喜欢说，中国的长城是为了抵御外界而修建的屏障，而大运河的建造是为了联系人们。”

正是由于大运河具有深厚的历史文化底蕴、见证了中国古往今来的历史变迁，大运河成为国际游客了解中国历史和中国社会的重要窗口。

可以说，大运河是中国社会历史发展的缩影和见证。作为国家形象的重要代表之一，大运河的旅游体验影响着国际游客对中国的认知。

2

运河之珠是遗存：

运河遗存韵味犹存

大运河遗存以传统建筑物为主，包括运河水道，古老的桥梁，沿河建造的传统民居、亭台水榭等。运河遗存是构成江南水乡景观的重要组成部分，也是大运河历史文化底蕴的具体体现。

国际游客表示：“我们非常享受坐在游船上悠闲地沿着古运河游览。你会看到无数古老的、装饰精致的石桥，石桥底下有古老的绘画，坐在船上一抬头就能看到。运河沿岸仍然有许多传统民居，百姓们仍然生活在这里。这些房屋中大多数都有石阶，直接通向水面。”

这些运河遗存让国际游客仿佛回到古老的中国，体验到中国的历史韵味，并带来赏心悦目的感受。

3

运河之上是生活：

居民生活方式悠然

居民真实的日常生活方式，以及游览过程中和谐的主客互动，是大运河的独特吸引力，是国际游客运河体验的亮点。

当地居民在运河边洗衣服、晒衣服、乘凉、钓鱼、打扫等日常生活场景构成了国际游客凝视的重要对象。这些日常生活场景让国际游客感受到了旅游体验的真实性，并使他们感受到了真实的中国，同时，也让他们产生回到过去时光的“乡愁”之感。

国际游客在凝视居民的生活方式的同时，也与当地居民产生了互动，并形成愉悦、独特的体验之一。

一位游客描述道：“我们参观了运河畔的当地市场，感觉正在进入一个‘真实的’中国。我从来没想过我会那样爱中国。这是一个美丽的国家，居民非常幸福、谦虚。”

4

运河之美是水韵：

游船观光游览风景独好

游船观光是苏州古运河主要的游览方式，为游客提供了游览运河、认识中国的全新视角。

国际游客普遍提到，游船观光游览活动以移动的方式认识“古老的中国”，近距离地观看独特的大运河景象，令人印象深刻，非常惬意、有趣。

典型的评论包括：“大运河游船非常有趣！是欣赏苏州现代与传统生活的绝佳方式。在千年前建造的运河上游览太酷了。”

图片来源：©千库网

5

运河之暖是服务：

旅游休闲配套设施与服务锦上添花

休闲游憩是国际游客游览运河的重要动机之一。因此，作为运河旅游支撑系统的旅游休闲配套设施与服务（包括餐饮、购物、住宿、娱乐、解说等）也是国际游客体验的重要构成。

一方面，国际游客在评论中较多地提及大运河的旅游纪念品商店、咖啡店、餐馆、酒吧等休闲场所，这些休闲场所能够满足他们休闲游憩的需求。

另一方面，除了硬件设施，国际游客也关注服务人员的服务水平及态度。例如，在游船游览中，船夫和导游的态度、行为至关重要，他们对当地的介绍、唱歌表演等影响了游客对大运河的认知和感受。

国际游客运河旅游体验主题的

体验强度和愉悦度

国际游客运河体验的五大主题相互联系：历史文化底蕴可以通过运河遗存、居民生活方式得以展现；游船观光游览活动提供了动态视角参观古运河的运河遗存和居民生活方式，让游客感受到古运河的历史文化底蕴；旅游休闲配套设施与服务则是其他主题的补充，同时也满足国际游客基本的旅游需求。

但值得注意的是，基于主题的显著性与积极性分析，五大体验主题的体验强度与愉悦度存在较大差异。具体表现为：

一是国际游客对游船观光游览活动的参与度高、印象深刻、体验愉悦。

二是国际游客对于旅游休闲配套设施与服务的体验感较强，但评价较为消极。

消极的体验主要体现在：其一，旅游服务水平较低。包括部分导游和船夫等服务人员素质较低，甚至伴有强迫和欺骗游客购物消费的行为；服务人员语言国际化水平有待提升；高峰期人手不足，存在等待时间太长等问题。其二，旅游服务设施不够完善，主要表现为缺乏多语种的解说标识系统、游船配套设施较差等。其三，旅游环境氛围有待提升，如厕所和河流水道等环境脏乱差、道路拥挤等。

三是国际游客对运河遗存的感知需求较为强烈，但由于语言不通、解说系统服务缺乏、运河商业氛围过浓、停留时间太短等原因，导致部分游客对运河遗存的感知评价比较消极。

四是国际游客非常认可运河的历史文化底蕴和居民生活方式，但体验强度较低。这说明运河遗存的阐释和传播还有待加强，游览线路和游览内容还需更好设计，居民的生活方式也可以更好地演绎和呈现。

增强国际游客运河旅游体验，

提升中华文化影响力的实现路径

国际游客对大运河的评价，充分说明了大运河在塑造国家文化标识、提升中华文化影响力方面发挥的重要作用。

基于此，本研究提出以下增强国际游客大运河体验的建议：

1

加强对大运河遗产的保护和阐释，提升游客对历史文化底蕴的感知

要加强对大运河文化遗产的保护，坚持保护第一，促进遗产资源合理适度利用。同时，要构建大运河叙事的中国表达，讲好中国故事、运河故事。

既要完善大运河的解说标识系统，提供不同语种的专业解说，也要鼓励运河沿线居民讲述丰富、多元、有趣的运河故事，让运河居民成为“旅游形象大使”、运河历史文化的传播者。

2

呈现传统的生活方式，促进和谐的主客交流

基于活态运河的性质，要以见人、见物、见生活等形式继续保留、传承独特的生活方式和民风民俗，维护传统生活氛围，并通过有机更新不断改善居民的生活条件。

同时，培育淳朴民风、文明乡风，促进和谐的主客互动，让游客体验原住民生活的真实性。

3

以游船观光游览项目为抓手，做强“千年运河”旅游品牌

要对游船观光游览项目提质升级，如整合沿岸的文化旅游资源推出具有地域文化特色的主题游线，恢复运河典型城市间的运河游线，提升夜间亮化景观、设计沿线实景演出等，提供品质化、内容丰富的运河休闲观光游览体验。

4

完善旅游休闲配套设施与服务，营造良好的旅游环境

要加强对旅游服务人员的培训，提升服务技能；打击强迫性、欺骗性购物，规范旅游消费市场，建立健康有序的运行秩序，强化旅游法治建设。

同时，加强对游船、厕所、河流水道、道路等设施与公共区域环境的治理，营造干净、整洁的旅游环境。

5

提升大运河遗产旅游的跨文化营销与治理能力，促进国际共识的形成

应关注不同国家、不同文化背景的游客的认知习惯和行为模式，强化数字化呈现，以各国游客喜闻乐见的方式全方位地呈现运河遗产的真实面貌和独特价值，从而形成具有较强一致性和较高公信力的运河文化和中国故事。

信息来源：中国旅游报

部分图片来源于杭州运河集团官网

编辑整理：段婷

审核：佟庆