产品、品牌、渠道，新消费的最强护城河到底是什么？

“谈钱色变”是贯穿上半年新消费行业的关键词。

据财经媒体统计，截至六月底今年新消费领域共发生469起融资事件，融资总规模近320亿元，虽然和去年同期的280起融资事件相比，数量上有所提升，但融资规模却比去年少了将近70亿元，平均摊在每起融资事件上的金额，也从1.39亿元下滑至6800万元。

品牌融资额腰斩的背后凸显出新消费行业的尴尬现状，虽然行业内部仍旧百花齐放新品不断，但资本对于新消费行业的态度明显发生了变化，从此前的一哄而上到当下的理性回归，整个行业在昙花一现的繁荣过后开始加速内卷，品牌估值一降再降，投资人对于回报的预期也不似从前。

有市场人士向媒体表示，今年以来几乎所有新消费品牌都面临着估值下调的困境，优质项目估值下调幅度在30%左右，而绝大多数腰部品牌估值则直接打了对折。

除了行业内部的价值回归，消费人群的需求不振也成为压垮新消费品牌的致命稻草。

统计局的相关数据显示，二季度我国GDP实际增速仅为0.4%，与此同时二季度社零总额较去年同期下滑4.6%，其中受疫情影响最大的4月，单月社零总额甚至呈现两位数下降。

在各项经济指标中，唯一令人眼前一亮的是人民币存款数据，上半年我国住户存款累计增加10.33万亿元，这表明更多消费者在后疫情时代，更偏向储蓄而非消费。

而居民消费频次的减少甚至是个人消费质量的降低，则令这些伴随着消费升级出现的各类新式品牌，显得有些格格不入和无所适从。

从新式茶饮的闭店潮到植物肉的销声匿迹，从国潮彩妆的卖不动到线下餐饮的大量裁员，这些效率奇高的新消费品牌们在经历过几轮融资烧钱后便悄然离场，有的甚至还来不及被消费者所熟知。

与之对应的，一旦建立了自己的护城河，无论是在产品、品牌、渠道还是哪个方面，新消费品牌便也具备了持续作战的能力，不会轻易被市场所淘汰。

例如最近陷入“雪糕刺客”争议的钟薛高，虽然对便利店冰柜的占领令人不快，但从另一个角度来看这同样是一种渠道优势，其与便利店互惠共赢的模式本身就是品牌护城河的一部分，不会被轻易攻破，更不用说钟薛高在今年刚刚过去的618大促中，还连续第三年蝉联了天猫冰品类目第一。

只要不是出现严重的质量问题，种种争议反而会让钟薛高在更多消费者心目中建立品牌认知，这些路人在随后的若干年中随时可能转化为消费者，而对已有的消费客群，类似“雪糕刺客”这样的负面新闻也不会产生较大影响，因为钟薛高主打的是用料考究、融化包赔，追求的是质量与服务上的升级，从来都不是靠着价格低廉大杀四方。

同样道理的还有59元一杯起售的茅台冰淇淋，到底值不值这个价呢？如果单纯从解暑降温的角度看肯定不值，五毛线一包的雪莲照样能起到这样的作用，但茅台冰淇淋为啥还能卖得出去呢？一是因为添加了真茅台酒，产品品质上较普通冰淇淋有了提升，但更深的护城河还在于茅台所塑造的这个品牌，本身便具备超强的溢价与社交属性。

在产品、品牌、渠道这三项优势中，产品是基础，是塑造品牌的关键，没有物质的爱情是一盘散沙，产品不过硬的品牌也和骗人没两样；品牌是核心，是产品竞争力的集中体现，品牌意味着流量也代表着议价权，失去品牌的产品也将永无出头之日；渠道则是产品的润滑剂，是产品销量增长的后勤保障，只做品牌而忽视渠道建设，产品也将如同空中楼阁。

而一旦能理顺产品、品牌、渠道这三者的关系，即便是刚刚成立的新消费品牌，也能在市场竞争中取得不俗成绩。

这一点，由私域电商平台顺联动力所孵化的新消费品牌朵杞便能证明，从品牌正式发布到上线平台售卖，其总用时不过一个月时间，但在产品层面，朵杞曾经历过长达270天的研发周期和50余次的配方改良，不仅对消费人群的定位更加精准，口感品质也更胜同类竞品一筹。

而在品牌层面，朵杞除了在供应链上背靠知名上市公司，还请来影视明星叶璇、歌手何洁、央视主持人刘雨霏、游泳世界冠军唐奕等知名红人为产品打call，并在地铁飞机电视台等多个场景投放广告，进一步增强了朵杞在健康果饮领域的品牌影响力，并一度在年轻消费群体中成为热议话题。

而在渠道方面，因为借助了顺联动力平台的社群资源优势，朵杞的线上售卖也相当火爆，据顺联动力官方消息，朵杞旗下的燕窝胶原蛋白肽果饮单品，在平台上线两年，累计销量已突破3000万瓶，持续复购用户占比更是高达70.28%。

作为新消费品牌，与传统品牌的竞争无异于虎口拔牙，只有在某个领域先建立起自己的护城河，才能凭借着“防守优势”步步蚕食市场，最终达成较高的市场占有率。

这一点，无论是对于成立四年的钟薛高还是成立两年的朵杞，亦或是刚刚上市两个月的茅台冰淇淋，都是经得起检验的真理。

分众传媒董事长江南春曾在一次闭门会议上聊到，新消费要向老消费学习三件事中，第三件事便是抢占心智的能力，因为产品是可以模仿的，但是产品在消费者心里的地位是无法模仿的。

这似乎是在说，对于新消费品牌而言，只有坚持品牌为核心，产品渠道做两翼，才能飞得更高更远。