会员数继续下滑，Netflix能靠广告突围吗？｜财报详解

作者 | 祖杨

伴随着广告业务的一石激起千层浪，流媒体巨头Netflix（NFLX.US）交出了2022年第二季度财报成绩单。

• 坏消息是，核心业绩指标“全球流媒体订阅用户数”继续下滑，环比减少97万，但低于上一季度预警的200万。
• 好消息是，Netflix的营收以及净利润在本季度平稳增长。Netflix预计第三季度全球订阅用户数将回到正轨，并给出了100万的新增指引。

财报一经披露，二级市场随即给予了正向反馈，Netflix当天盘后涨超10%。

然而，连续两个季度的用户数下滑，已让Netflix的“增长神话”逐渐褪色。自五月份开始，Netflix也在不断审视自身，展开了一系列自救措施：一方面，裁员、砍项目、收紧制作预算来节流；另一方面，重新看待广告这一商业模式，选择与微软合作，将在2023年初推出广告支持低价订阅计划。其还在财报中也信心满满地表示：长远来看，广告可以实现大量增量会员和利润增长。

在过去的十五年里，Netflix都曾巧妙渡过一次次的增长危机，此次广告模式能否助力其“杀出重围”？当中外流媒体在商业模式上“殊途同归”，又有哪些经验可以彼此参考？

广告之辩

先来整体扫描Q2的财务数据：

• 2022年Q2，Netflix实现营收79.7亿美元，同比增长9%，低于市场预期的80.35亿美元；
• 实现经营利润15.8亿美元，同比下降14.6%，经营利润率为19%；
• 实现净利润14.4亿美元，同比增长6.5%，净利润率为18.1%；
• 每股收益为3.2美元，高于市场预期的2.96美元；
• 2022年Q2，全球流媒体订阅用户数环比减少了97万，截至目前全球订阅用户为2.2亿。

其中最值得关注的是全球订阅用户数。Netflix已经连续两个季度全球订阅用户数下滑——这是此前几年从未发生过的事情。

在Netflix漫长的发展过程中，其核心商业模式十分纯粹：营收=用户数x订阅费。然而，也是因为商业模式过于简单，一旦用户流失，单纯的订阅收入便不足以支撑盈利快速增长。

因此，找到新的创收模式极为重要，而低价广告服务正是当下顺势而为的一种选择。除了Apple TV之外，Disney+、HBO MAX等其他流媒体都将推出或者已推出带有广告模式的服务；类比价格，Netflix的定价相对高于竞争对手，低价广告服务则可以覆盖那些想要用更低的价格观看视频的用户。

Netflix在一季度财报中透露其将推出新的含有广告的低价广告服务后，市场的关注焦点就停留在合作伙伴的选择上，不过令人意外的是，七月初，Netflix官宣微软作为新的广告服务商，而非大众推测的谷歌或者NBC环球这两大老牌广告巨头。

在外界看来，Netflix与微软合作是一场双赢合作。微软可以利用Netflix的高质量流媒体视频库，助力其在与谷歌的数字广告竞争中扳回一城。对于Netflix而言，微软的广告技术和销售服务能力能帮助拓展自身的盈利渠道，以此吸引更多想要低价看视频的用户。也有分析师大胆预测，微软是唯一没有流媒体服务、且账面上拥有诸多现金流的巨头，Netflix是在为被收购做准备。

不管是何原因，广告低价服务如今已被Netflix看作是一种救急的新创收模式，它在财报中也提到“希望创建一个比线性的电视广告更好的广告模型”。

广告模式是否真的能够助力Netflix杀出重围？对于此，也有人做出了悲观的预测。

比起其他的流媒体及传统电视媒体，才入局广告模式的Netflix还是一个新手。在五月份的电视广告销售周上，几乎每家流媒体平台都将长期合作伙伴挂在嘴边，以强调与广告界由来已久的紧密联系，一位食品饮料的头部广告主在大会上直言，与保持稳定、长久合作关系的传统电视合作，对公司意义重大。

再加之，Netflix给出的广告低价服务计划，既不具体、也不成熟，甚至并未聘请到专业的广告销售主管。高盛分析师埃里克·谢里丹在得知了Netflix与微软合作后公开表示：“这个商业帝国没有一个广告专家，而他们却先为技术选择了一个广告合作伙伴，这种想法是在倒退。”

广告主是否买单是一重风险，另一重风险则在于，广告对于“增收”的贡献可能杯水车薪。据测算，广告每年只能为Netflix创造10亿美元的收入，对于动辄百亿美元的流媒体烧钱大战来说，这笔钱最大的作用在于缓解财务压力，靠广告业务在一众竞争对手中实现突围，并不太现实。

殊途同归

在拓展新的创新模式之外，Netflix在核心内容业务上也做出了较大的策略调整。

此前，Netflix信奉的是海量投资、“大力出奇迹”的战略，而在今年以来，逐渐意识到可持续发展的重要性。在不缩减内容投资成本的前提下，未来将集中资源拍摄规模更大、更好的影视项目，同时放缓影视剧发行节奏，奉行“更大、更好、更少”的原则，中小成本影片和艺术电影数量也会减少。

这也与国内流媒体走向了“殊途同归”的道路，爱奇艺一季度财报发布后，CEO龚宇也强调“增加头部内容，头部内容是引导会员增加、广告收入增加、总收入增加的驱动力”。

头部内容的溢价效应也确实得到了验证。爱奇艺一季度的爆款《人世间》、二季度的口碑热剧《警察荣誉》都是催化用户粘性提升、平台收入增长的关键因素。对于Netflix而言，爆款内容的效应更为明显，2021-2022电视季，Netflix的电视总观看时长远高于传统电视及流媒体平台。尼尔森数据显示，6月份Netflix在美国电视收视率中所占的份额达到了7.7%的历史新高。

这主要源于两部续集，《怪奇物语》第四季与《爱、死亡与机器人》第三季。其中，《怪奇物语》第四季上线四周观看时间为13亿小时，是有史以来收视最高的英语电视剧集；《爱、死亡与机器人》也做到了续作重返巅峰，上线一周，烂番茄上其新鲜度与爆米花指数均在80%以上，国内观众也维持着较高的评价，超过23万人打出了8.5的豆瓣高分。

除此之外，去年的爆款《鱿鱼游戏》的第二季也在启动之中，而且Netflix还将推出总共10集的同名真人秀节目，456 名参赛选手将为有史以来最高的现金奖励展开争夺；动画片也是Netflix发力的重点领域，其在财报中提到，将与收购动画工作室Animal Logic10一起创立动画工作室，加快动作制作能力的发展。

当然一部头部内容很难长久维持用户的粘性，近几年开始，Netflix也在围绕内容做各类衍生的增值服务。

游戏被华尔街视为Netflix的下一个增长引擎。去年11月份，Netflix正式进军游戏，至今共收购了三家游戏工作室、挖了一位业内大牛、上线了24款游戏，涵盖了多个类型，用户数达到数百万，动作并不多，但胜在稳健。而且，据《华盛顿邮报》报道，接下来，Netflix会打造一个贯穿影视与游戏两个领域的内容生态。以此为前提，Netflix正着手将《Exploding Kittens（爆炸小猫咪）》的桌游IP打造成横跨影视、端游、手游的“多栖产品”。

游戏之外，直播也是Netflix想要争抢的一块大蛋糕。今年初，Disney+以直播奥斯卡颁奖典礼为契机切入了直播赛道，奥斯卡影帝威尔·史密斯上台打人的爆点又迅速助推Disney+直播业务起势。面对直播的热潮，Netflix也不甘落后，目前正在筹备脱口秀和真人秀直播活动。国内的直播故事经过大起大落行至平缓后，而国外的直播大战才刚开始。

流媒体生意并不好做，外部环境的波动冲击、内部又面临着用户增长的难题、内容生产还有诸多的不确定性，正如Netflix在财报中所写“重新加快我们的收入增长是一个巨大的挑战”，但从DVD起家到流媒体巨头，Netflix并不缺乏“化险为夷”的能力。