3年增长400亿？三个维度拆解高热度赛道AB面

文｜曾琼仪

近两年，低度酒饮发展迅猛之态势颇受业内外人士关注，从老牌梅见、锐澳再到新晋“小花”醉鹅娘、狮子歌歌，看似提前布局低度酒赛道的品牌都已赚得“盆满钵满”。但另一方面，却是新进品牌的大量被淘汰，舆论下的低度酒风口已过等传言，究竟低度酒未来发展将走向何处？

近日，天猫新品创新中心（TMIC）联合百润股份、凯度咨询发布《2022年低度潮饮趋势报告》（以下简称报告）。据报告显示，2022年我国低度潮饮酒市场规模预测达到338亿元，至2025年市场规模预计将超700亿元。

▲图片来自于《2022年低度潮饮趋势报告》

01

过去：

融资超50起，进入“降温期”

据报告显示，低度酒在投融资方面，2021至2022第一季度，低度潮饮市场的融资共50余起；在政策方面，国务院、商务部、工信部、中国酒业协会等组织机构相继推出与低度潮饮酒行业相关的政策及扶持项目，利好行业未来发展。

值得注意的是，近两年低度酒市场的融资轮次集中在天使轮和A轮，未来投资者还有较多机会。除专业投资机构，酒企本身也孵化了一些诸如梅见、浮起为代表的低度潮饮品牌。

▲图片来自于《2022年低度潮饮趋势报告》

而据微酒记者梳理发现，在进入2020年之后，低度酒品牌在融资频率和融资规模方面呈现出爆发式的增长。据不完全统计，2016年2021年上半年，至少有23家低度酒品牌获得了总计32次以上的融资，而2020年以来，融资案例超过21起。在有据可查的23家低度酒品牌中，有12家获得了超过千万元的人民币融资，其中的7家品牌于2020年完成首轮千万元级融资。

有业内人士认为，如果说2020年是资本入局低度酒的爆发期，那么2021年至今，则是低度酒发展的繁荣时期。

那么事实是否如此呢？

有数据显示，2021年中国低度酒市场规模在150亿元~200亿元。而2022年1月至6月，虽然资本大环境活跃度降低，但低度酒仍有三到四家拿到过亿元融资，另有数家拿到天使轮投资。

因此，低度酒依然是高关注、高热度赛道。但不可否认的是，今年与去年的“投资热度”相比，“降温速度”仍是大幅度变化，这不仅是经济大环境的影响，更是资本对于风口的选择不再“莽撞”，而低度酒入局门槛也并非外行人所认为的“极低”。

综上所述，我国低度酒的发展实际上已度过第一阶段的爆发期，迎来第二阶段的稳定发展期。

02

现在：

产业链上游趋成熟，中下游内卷严重

了解了低度酒的过去，我们再着眼于现在。

报告中明确指出：我国整体酒饮市场规模持续上涨；相比低度潮饮成熟市场，我国低度潮饮酒处于成长期，仍有发展潜力。

▲图片来自于《2022年低度潮饮趋势报告》

参照其他食品品类，低度酒未来增长的空间是业内外人士看好这个领域的原因之一，同时低度酒市场高速的增长也是吸引新手入局的动机。

值得关注的是，在市场规模不断上涨、资本不断入局的同时，报告还指出，目前低度酒赛道的产业链全景业态已具雏形：上游为水果及玻璃包材等原材料供应商，中游为低度酒品牌商，下游为销售渠道。

▲图片来自于《2022年低度潮饮趋势报告》

在上游领域，原料供给方面，我国低度酒饮的供应链已经基本成熟；但在加工生产方面，随着消费者与企业端的要求不断提升，企业更愿意选择可保质保量的“经验型”企业，这也意味着入局低度酒包材行业的风口已至。

在中游领域，对于品牌商来说，目前最重要的关键词则是深耕与创新。有专家分析认为：复购率低是低度酒企业乃至所有新创品牌都会面临的问题。近年来，一批新酒饮品牌涌入市场，但同质化严重，一定程度上分散了消费者注意力，难以形成复购。对于新品牌而言，赢得消费者认同，并最终形成品牌认知，本就是艰难而漫长的过程。

在下游领域，低度酒的销售渠道主要可分为线上与线下。而消费场景单一也是低度酒目前所面临的难题之一，随着夏季到来，“夜间经济”作为激发新一轮城市消费升级潜力的重要形态，助推中国低度潮饮酒产业链下游新式酒馆发展，通过社交场景增效，饮酒体验升级。

微酒记者认为，从目前的形势来看，中下游领域已有“疯狂内卷”之趋势。相比上游供应链来说，中下游属于品牌与销售两大企业最为重视的板块，也是最难打出差异化的两大板块。

首先谈品牌，报告显示，从不同类型企业的比较优势来看，传统酒企具备较强的品牌力和一定的产品研发能力；知名酒企和创新新锐擅于营销推广；跨界玩家有更夯实的分销能力。以此可以看出，品牌营销的“内卷”已在悄悄加重，而跟风之势也在悄悄“起风”。低度酒赛道由于产品类型相近，一旦一个“爆款营销案例”出炉，便会出现大幅度抄袭事件，这也是未来亟待关注的重点之一。

再来谈销售，报告显示，我国低度潮饮酒下游销售端主要贡献在线下渠道；线上渠道主要来源于天猫/淘宝。复购率低是低度酒企业乃至所有新创品牌都会面临的问题。这时便需要企业加快开发新消费场景以及高度发挥产品所自带的社交属性。

▲图片来自于《2022年低度潮饮趋势报告》

从上述内容不难看出，在目前，低度酒市场规模虽已呈稳定上涨趋势，但在产业链的发展阶段尚属“青涩”，这也意味着低度酒赛道仍有不少入局机会且暗含不少增长极。但同时，进入低度酒赛道的“门槛”也在悄悄提高，品牌打法内卷严重。

03

未来：

从人-货-场看机遇和挑战

最后，来到报告的结尾部分，即对于低度酒未来趋势的预判与展望。报告从人、货、场三个方面进行了分析。

首先是“人”的部分，“她经济”与“社交属性”成为低度酒的主要驱动因素。报告指出：低度潮饮酒品类整体的消费群体仍以年轻、女性为主。其中，女性、18-34岁、高线高知高收群体依然是低度潮饮酒市场主流客群。身处养育期，子女年龄不足2岁的女性群体亦是低度潮饮的消费主力。

▲图片来自于《2022年低度潮饮趋势报告》

其次是“货”的部分，口味细分将成为低度酒品牌开拓增量的新手段。报告显示，苏打酒、茶酒是当前低度潮饮行业的潜力赛道，饮料风味的产品备受市场青睐。主要原因在于，低度潮饮酒的增量主要来自于品类新用户，其中一部分来自于非酒饮消费者，另一部分来自于已有酒饮经验但尚未尝试低度潮饮的消费者。因此品牌需要找到更容易被消费者接受、入门门槛更低的产品突破点。

▲图片来自于《2022年低度潮饮趋势报告》

最后是“场”的部分，低度酒品牌需持续关注电商与社交媒体平台以实现用户拉新。报告强调，目前低度潮饮酒的渗透率不足，同时，由于市场增量主要来自品类新用户，因此拉新仍是品牌市场营销的主要任务。而通过数据显示，电商与社交媒体对于消费者的影响是不可忽视的，因此借助营销手段打造线上线下的运营通路以实现全域闭环经营是低度酒品牌下一步的重头戏。

▲图片来自于《2022年低度潮饮趋势报告》

‍记者后记：

从本次报告的内容中不难看出，尽管仍有资本助燃，但低度酒目前所呈现出的状况还是需要引起注意。微酒记者认为，除外部环境外，低度酒自身当前仍存在消费场景单一、产品口味同质化严重等问题，且自2020年初开始的“爆发期”过后，也使得不少并无根基的小微企业已被行业淘汰。而低度酒作为风口来说，无疑正在走向属于其的第二阶段，接下来的调整期不可避免，为规避风险，企业接下来应加大创新力度，提升品牌竞争力，口味细分及新场景开发则有机会成为自身又一新增长极。

但不可否认的是，低度酒整个产业正在走向趋于成熟的阶段，这无疑是不少欲入局者的新机会。但同时，低度酒入局门槛已加高，从供应环节就已开始产生内卷动向。除此之外，用户拉新、全域经营都将是未来企业发展重点。

而未来，报告中也明确指出，在资本方面，低度酒仍为高热度赛道；在市场方面，仍受产品力的驱动。因此，若想稳占风口，便只有深耕行业。

“所以，压力还是蛮大的。”