跨境知道快讯：干货丨什么是跨境电商3.0

跨境电商进入3.0时代，企业如何抓住机遇获得增长？

在深度数字化和全球化的时代，跨境电商正在进化，主要经历了以下三个阶段：

跨境电商1.0时代：典型特征是企业在线上通过接OEM（Original Equipment Manufacturer 代工生产）、ODM（Original Design Manufacturer 原始设计制造商）订单，进行委托代工生产。

跨境电商2.0时代：企业用线上平台做listing（产品页面），满足平台电商的需求销售货品。消费者按照价格、品类目搜索，满足顾客的基础需求。这一阶段的特征是薄利多销。

跨境电商3.0时代：中国跨境电商行业从薄利多销向卖得精、卖得贵、卖得好的方向转变。2022年1月1日，《区域全面经济伙伴关系协定》（Regional Comprehensive Economic Partnership，RCEP）正式生效，协定当中各国实行关税的互相优惠，为我国跨境出海品牌带来了巨大的市场优势。因此，我将2022年称之为「万物出海元年」。

跨境电商在进化过程中，为那些先知先觉，能够深入洞察消费者需求、扎根供应链、拥抱新型数字平台的企业和创业者带来了史无前例的机会。那么，在“万物出海”的跨境电商3.0时代，企业要抓住哪些机遇？如何布局才能获得业务增长？

一、从产品出海到品牌出海

目前，仍有许多跨境卖家停留在薄利多销、通过强大供应链来压低成本的2.0阶段，这是远远不够的，随着竞争的加剧和消费者需求的多样化，“靠一款产品畅销，一招鲜吃遍天”的时代已经过去，品牌需要针对特定人群提供差异化的产品或服务，以形成独特竞争优势。

作为战略咨询公司，科特勒咨询集团接触和服务过大量的出海企业，比如宇通集团已经实现了1/3收入来自海外市场的目标。我们发现，那些成功的跨境企业有一些共性的特征，比如品类聚焦。品类聚焦的优点之一是可以通过高效供应链、大型平台电商、大规模的跨境电商中介和分销，以优质的性价比实现从零到一的迅速增长。

但是这些企业也会面临一种挑战：越来越多的人在吃中国供应链的红利，赛道过于拥挤。如今出海服务非常发达，大量出海企业涌入市场，爆款产品会被迅速模仿和复制，导致“拉平效应”，最初推出产品的企业不得不降价，甚至退出竞争。恶性竞争导致边际收益率越来越低，企业越做越辛苦。

如何应对这样的挑战？如何从下游能力倒推上游能力、上游效率的提升？这就需要企业真正理解海外市场，洞察和满足顾客的真正需求，从产品和产能中心型组织变成真正了解顾客需求的组织。了解终端用户，连接终端用户，进行品牌转型，从产品出海升级到品牌出海。

二、4R模型 跨境3.0时代的数字化营销战略

出海需要面对很多国家，如何将自身产品和品牌文化，与这些国家的地理差异、人口结构、审美爱好进行更好地匹配，是一个复杂的过程，比做单一市场要复杂得多。

因此，跨境卖家和企业需要基于产品使用功能之上创造更多的价值，包括功能价值、情感价值和经济价值等。创造价值的基础是以顾客为中心，洞察并满足其需求。在这个深度数字化的跨境3.0时代，企业需要构建以4个“R”为核心的系统打法。

客户画像与识别（Recognize）：今天的市场人群细分不再是市场调研人员做焦点、回归分析、或聚类分析得出来的结果，而变成了用户画像的实例。企业需要深度去识别、去理解：我们真正卖给的顾客是谁，到底解决了他什么样的问题，他们在什么场景下使用我们的产品，他们必买我们产品的理由是什么？他们如何想成为一个更好的人？

一切营销、一切品牌都是来自于对顾客的深度识别。对用户进行动态画像识别包括许多种形式，比如亚马逊的客户评论体系及品牌分析数据报告可以为客户提供一手洞察；对奇异客户的关注还可以提供更深层次的视角。

触及与到达（Reach）：当企业清晰地知道目标顾客是哪些人，下一步就是去接触他们，和他们产生联系。过去与顾客直接联系的渠道是户外广告、媒体广告、电视广告、店内促销等等。在今天，除了以上的传统渠道，还有更多的数字营销场所，比如社交媒体、电商平台。亚马逊平台提供了大量自然流量和站内外广告，帮助品牌在规划流量模型的同时提升效能效率。

值得一提的是，企业对于“触达”的理解，应该超出狭义的货物触达和广告触达，还应该情感的触达。比如品牌是否有能力做有影响力的沟通，使顾客和品牌形成情感共鸣，帮助顾客构建全新的购买标准，引领他的生活方式，为他的生活带来新的乐趣……这种有影响力的、有丰富度的、能够产生共鸣的触达，是我们今天进行数字化品牌经营，最终成为全球新品牌的必备工作。

建立持续交易基础（Relationship）：与顾客有了联系后，不要急于交易，首先应该和顾客构建关系。一个品牌能够和一个顾客构建价值多少的关系，就能卖价值多少的产品。在产品高度同质化、获客成本高企、顾客忠诚度越来越稀薄的时候，企业正面临一个根本性的问题：如何与顾客构建深度关系，提升顾客忠诚度？

文章来源：https://www.ikjzd.com/articles/161806