「WEFAY微氛」推出首批“香氛水”，要把饮料带入香氛时代

近日，新消费品牌「WEFAY微氛」上线其首批香氛水，产品定位为“一款增强社交体验的饮料”。

「WEFAY微氛」创立于2021年，品牌中文名为“微氛”，代表在社交场景中，嗅感能触及的距离之内，人与人一臂那么远，交谈之间能相互感知的微妙之氛，即“微氛围”。英文名为WEFAY，WE：我们，FAY：连接。

和传统饮料快消品的逻辑不同，“微氛”希望打破饮料和香水的边界，在时间维度上把饮料带入香氛时代，在空间维度上开辟一个新的香水品类。

2021年，参考香水的前中后调，微氛自主研发了“喝的香水”，这个系列包括3款口味：迷悦草香、欢沁花香、醉心果香。主要成分包括针叶樱桃、丁香、薄荷提取物，并根据不同口味添加相应的原料。

在第一批试货后，微氛将更新包装，并推出3种瓶型：PET瓶装、易拉罐装和玻璃瓶装。

微氛的诞生，来源于品牌初创团队对人们亲密社交中痛点的洞察。

微氛向FBIF表示，品牌创立时，新冠疫情肆虐全球已经一年有余，疫情的出现打破了原有的生活规律，越来越多的社交形式由线下转移到线上，隔离时期封闭的生活令面对面社交的通路全部封锁。

尽管互联网社交可以让地球的任意两个节点产生链接，但是，在更亲密的关系下，在更近的社交距离中，口腔的香氛却往往会被忽视。微氛希望做出一种令人愉悦的香氛饮品，香气弥散于一米到一臂以内的范围，使原本可能产生尴尬的距离变得更有趣。

数据显示，全球有10%-65%的人患有口臭[1]，在中国口臭发生率高达27.5%[2]，也就是说大概每四个人之中，就有一个人有口臭。

疫情的发生让戴口罩成为日常，更是让人们意识到口臭这个问题无处遁形、无法逃避。

针对口气问题，快消品市场上此前主要有清洁用品包括漱口水、口腔喷雾，而食品除了口香糖，香体糖、口腔爆珠等细分品类最近也越来越受到欢迎。

口腔护理产品在日本已经有比较完整的产品线，比如前几年火到中国的嘉娜宝Kracie香体糖，吸引了很多博主测评，其主要作用成分是香叶醇。

日本制药公司小林制药还推出了专门的“呼吸护理”产品线，针对不同需求推出不同产品，比如爆珠、胶囊型产品，还有主打应急情况的产品，比如可以0.1秒在口腔蔓延的爆珠。

近几年，中国人对口腔问题也越发重视。

巨量引擎发布的《2021抖音口腔护理行业洞察报告》显示，2021年1月至5月，抖音口腔相关内容的搜索量同比增长了69%，其中最受关注的口腔问题就是口气，与此同时，“可吞咽”和“食用”的关注度分别增长了1743%和1035%。

口腔护理商品关注度分布、抖音播放量；图片来源：《2021抖音口腔

据三六九医彩网不完全统计，2021年中国口腔行业投融资事件达到85起，单笔融资破亿的案例超过30次，单笔最高融资金额达2亿美元。涌现了一大批新兴口腔护理品牌以及口腔医疗服务企业。

以漱口水切入市场的口腔护理品牌参半，2021一年内完成了6次融资。目前，该品牌也向口腔爆珠/口腔益生菌含片等食品品类进行延伸。

微氛发现，过去很多产品都在讲除臭、没有异味。从口香糖到漱口水和喷剂，主要是作用于口腔，着重点在于除去异味，而不是香氛表达。

但消费者同样需要以香为介质的个性表达和情感交流。味觉是有记忆的，气味首先由嗅球处理，嗅球直接连接到两个与记忆密切相关的大脑区域：杏仁核和海马体。同时，通过嗅觉可以通过化学信号交流，诱发情绪。

微氛表示，产品研发的难点在于，一是要在产品的功效和味道上做调和，二是选择适口且能留存的香型。其产品的研发团队涉及3类专家：

第一类是来自日内瓦大学和北京大学的医学与药物研发专家，主要从功效的维度让口腔更健康。

针对引起口腔异味的“CH3SH”和“AMS”成分，微氛研发了“Zing+”香氛增效配方，由天然的植萃成分和对人体有益的元素配比而成，并对香氛进行体感增强。目前该专利正在申请中。

第二类是食品调香师，重点打磨产品的口味层次，让产品更适口。

第三类是日化香水调香师，提升香气的艺术性与层次感。微氛自诞生之初就与Christine Nagel带领的世界顶级调香团队合作，在香型和香味层次上深入探索。

微氛表示，很多饮料味道是好喝的，但是香味是向下的不是上扬的。好的香氛饮料，在增香的维度，要做到既好喝，又能在说话时拥有香氛的弥漫。

FBIF了解到，微氛创始人秦涵，本科、博士就读于北京大学临床医学专业，硕士毕业于日内瓦大学全球医学专业，曾任北大医院临床医生，在WHO日内瓦总部、中粮战略投资部也有工作经历，在国内外实验室资源和科技成果市场化方面具备较多沉淀。

微氛联合创始人鄢闽昕本科毕业于外交学院，并于美国伊利诺伊州立大学取得MBA学位，作为时尚媒体资深从业者，拥有众多时尚品牌及项目操盘经验，也曾任珠宝奢侈品牌总监，对全媒体及跨文化传播有深耕经验。

微氛联合创始人李奥是连续创业者，曾深度参与加多宝商标转换期间的公关营销战役。

创始团队在品牌打造、媒体传播及营销方面有丰富的经验，对于品牌打造和香氛饮品产品有丰富的行业经验和深刻认知，让品牌既具有医学研发能力，又具有品牌塑造能力。团队成员中，部分曾任中可、5100食品饮料的业务负责人。

微氛认为，在研发和品牌端，饮料行业会有新的可能性。而选择以气泡水的形式切入香氛赛道，在零糖零脂零卡“内卷”气泡水赛道，不失为一个差异化的好方法。一瓶350ml的产品，香氛能持续2-3个小时作用，但是作为饮品，可以做到随时喝随时香。

微氛表示，虽然在物理属性上，微氛属于功能性饮料，但是在消费者心智上，它想进入的是代表一种生活方式，一个比拼创意、审美和文化的行业。

因此，微氛同样重视品牌审美和创意的艺术性表达，在视觉资产体系上重点着墨，同时在跟消费者沟通中，不断输出优质内容，去渗透对社交对认真生活态度的表达。

在品牌的视觉中心，是英文名WEFAY组成的“唇印”形状，打造强视觉符号。条纹则是品牌视觉的核心元素，既能给人以弥漫的幻想，也能带来强烈的视觉冲击，条纹弥散开来也象征着饮用微氛后的体验，营造出一种沉浸感。

从营销层面，品牌采取从先锋、高质量小众人群切入的由点及面的打法，旨在突破传统认知，树立新的生活方式风向标。创建之初即联手老牌时尚媒体瑞丽集团，从强势IP开始合作。

上市伊始，品牌合作了第二届全国模特职业技能竞赛，通过时尚媒体的强内容打造和用户触达，精准覆盖时尚敏感人群和意见领袖，迈出了充分体现品牌基因的第一步。据悉，今后品牌还会陆续跟时尚运动、户外、露营、科技、艺术等垂直小众圈层发生关系，并做第一轮试货，在城市中，在人群里，产生更多、更美妙的社交微氛围。

基于消费场景的洞察，微氛以香氛沉浸式体验为切入点，进入更多符合当代年轻人生活的场景中。目前微氛已与门槛颇高的北京地铁重点站点，以及众多热门景区如天津金街等达成合作，将以“独特味道”为线索，融入文旅创新的沉浸式体验，并不断拓宽新的创意化场景和沉浸式体验，待项目模型大体完善会做持续布局。

微氛表示，未来产品矩阵还是围绕“喝的香水”定位进行布局。微氛产品研发中心已经初步完成了产品布局设计研发工作，目前涵盖高端新食品原料成分的高端产品，年轻活力产品气泡水、大众产品无糖近水香水茶（PET包装）等多种产品，打造了自己的“产品矩阵”。

参考来源：

[1] Quirynen, M., Dadamio, J., Van den Velde, S., De Smit, M., Dekeyser, C., Van Tornout, M., & Vandekerckhove, B. (2009). Characteristics of 2000 patients who visited a halitosis clinic. Journal of clinical periodontology, 36(11), 970-975.

[2] Liu, X. N., Shinada, K., Chen, X. C., Zhang, B. X., Yaegaki, K., & Kawaguchi, Y. (2006). Oral malodor‐related parameters in the Chinese general population. Journal of clinical periodontology, 33(1), 31-36.

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