奶粉产业下行，中国飞鹤乳业飞不出困境

无论哪种企业，当发展到一定程度，都躲不过生命周期这一关键词的束缚。

对于企业而言，生命周期可以通俗理解为“生老病死”，也可以通俗地理解为“从摇篮到坟墓”的整个过程。

与人的生命一样，企业也要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。

而经过成长期之后，随着市场需求趋于饱和，销售增长速度放缓直至转而下降，这是众多企业无法避开的结局。

时至新生时代，作为早期业绩飞速发展，并且当上国产奶粉“一哥”的中国飞鹤，如今也已经步入了花甲之年。

虽然飞鹤很早已意识到生命周期的重要性，甚至多次在羊奶粉领域大展拳脚，试图以此打开企业的第二增长曲线。但在中国奶粉需求大市向下期间，中国飞鹤依然很难飞出大市。

行业大市向下

从0到1的过程，国产奶粉历时已久。

1984年7月，当国家经济委员会首次将乳制品工业作为主要行业发展方向和重点之时，随后国产奶粉企业如雨后春笋般蓬勃生长。

彼时贝因美、君乐宝、圣元、澳优、雅士利等乳企相继成立或升级。

尽管到2008年，“三聚氰胺”事件曝光，三鹿奶粉等众多涉事品牌集体塌方，消费者对国产奶粉信心急剧下降，消费者对奶粉整体的需求热度仍未就此减弱。

回顾我国婴幼儿奶粉市场整体规模的变化可以看到，2005-2019年市场规模一直处于不断增长的扩容阶段。

能够获取成长，离不开我国新出生人口数量一直保持强势增长的稳态。

数据显示，2000年我国新出生人口数量为1771万人，并且连续多年维持着这种增长。2016年受二胎政策刺激，新增人口数量一度达到1786万人，更创下了近十年来的增长高峰。

新出生人口数量的强势增长，显然是我国婴幼儿奶粉产品市场最有力的扩容动力。不过，经过一轮强劲的周期增长后，我国婴幼儿奶粉产品市场已经开始步入衰退期。

2021年，我国婴配粉市场规模约为1587亿元，同比下滑6%。与之同步的是，我国新出生人口数量由2017年开始一路下滑，连续多年处于负增长状态。

当新出生人口数量于2021年传导至婴配粉市场规模进入负增长之时，在经历了连年高速发展后，中国飞鹤也明显慢了下来。

2018年至2021年，中国飞鹤实现营业收入分别为103.92亿元、137.22亿元、185.92亿元和227.76亿元，同比增长76.52%、32.04%、35.50%和22.50%。

同期，公司归母净利润分别为22.42亿元、39.35亿元、74.37亿元和68.71亿元，同比增长93.26%、75.47%、89.01%和-7.61。这是时隔六年后，飞鹤首次出现归母净利润增速下滑。

随着行业变化，当下对飞鹤来说，显然是个不小的压力。

难以打开第二增长曲线

企业为拉长成长周期，常用的做法无非是推出新产品或打入新市场，以此寻求第二增长极。

中国飞鹤也并不例外。

2021年7月8日，工商信息变更显示，中国飞鹤完成了对国产羊奶粉企业陕西小羊妙可乳业有限公司（小羊妙可）100%股权的收购。

对于收购原因，飞鹤相关人士表示，小羊妙可在羊奶领域深耕多年已拥有完整产业链，本次收购有助于公司羊奶粉业务的快速发展。

随后不久，飞鹤再次出手购买上游羊奶粉资产，披露收购主要专注于为下游羊奶粉企业提供羊奶奶源的陕西绿能生态牧业公司。

事实上，近年来凭借着含有较少的致敏蛋白、好消化、易吸收的特质，由羊奶制备的奶粉正逐渐进入大众视野，成为新生代宝爸、宝妈们的新宠。

据《2021年羊奶粉市场发展白皮书》显示，2013年-2019年，我国羊奶粉市场以20%的年均复合增长率快速增长，2021年我国羊奶粉市场规模已超百亿元。

在市场不断扩容下，中国飞鹤落子羊奶粉领域，似乎是个不错的布局。

但实际即便进入羊奶粉领域，中国飞鹤仍避免不了大市向下的束缚。其实说到底，无论是奶粉还是羊奶粉，其主要消费群体还是新出生人口。

也就在我国新出生人口大肆下滑期间，羊奶粉市场已不复当年，市场增长放缓现象明显。

在羊奶粉增长放缓的背景下，飞鹤的入局胜面也并不大。

相对而言，刚跨过百亿规模的羊奶粉市场明显远小于千亿的奶粉市场，恐怕并不足以拉起中国飞鹤的第二增长曲线。

此外根据尼尔森数据，自2018年以来，澳优配方羊奶粉销售额连续3年占国内婴幼儿配方羊奶粉总进口量6成以上，居全球羊奶粉销量第一。

以此来看，飞鹤若想从如此稳定的格局中夺食，恐非易事。

飞鹤所收入囊中的小羊妙可，其产品质量也多少有些令消费者担忧。

2015年6月，飞鹤关山乳业（小羊妙可前身）曾发生六批次产品国检不合格，其中两批次硝酸盐不合格，最高超标八倍，另外四款为硒不合格。

这一事件最终导致飞鹤于2016年12月将其出售。

奶粉卖到全世界最贵，却只靠营销？

大市虽在向下，然而飞鹤却仍有着一个大大的梦想。

飞鹤曾在2020年年报中表示，2023年的销售目标为350亿元，以2020年营收186亿元来看，飞鹤相当于想要用三年时间再造一个飞鹤。

只是彼时飞鹤已然不能再借力行业市场规模增长了，那么飞鹤又将如何实现这一梦想呢？

现在看来，唯一的法子或在于提升市场占有率或是提价。

据前瞻产业研究院数据显示，2018年-2020年Q3三季度，飞鹤的市占率提升趋势明显，由7.3%上升至17.2%。另据欧睿数据显示，飞鹤2020年市占率为14.8%，超过雀巢（12.8%），成为行业第一。

回顾飞鹤的发展历程，其毛利率上升趋势也十分明显。

2016年至2021年，飞鹤的销售毛利率分别为54.61%、64.38%、67.54%、70.03%、72.50%和70.28%。飞鹤董事长冷友斌也曾表示，飞鹤的奶粉“折合成公斤，全世界最贵”。

然而若想提升市场份额或是提价让更多的消费者认识飞鹤、选择飞鹤，这背后必然免不了大手笔投入营销、广告的支持。

2021年，飞鹤销售费用为67.29亿元，同比增长27.85%，明显超过了当年的营业收入增幅（22.5%）。而当年公司销售费用占收入百分比也从2020年的28.3%上升到了29.5%。

飞鹤对此解释称，主要是由于相关线下销售及推广活动的成本增加。

具体来看，线下方面，飞鹤在去年共举办了超过100万场面对面研讨会，较2020年的70万，同比增长达42.86%。此外，获取的新客户人数超过226.6万人。

飞鹤在营销方面从不吝啬，可是对比同时期的研发投入，2021年飞鹤的研发投入却仅有4.26亿元，占收入百分比低至1.87%。

眼看着销售费用远超研发支出，并且占公司收入比较大，在飞鹤加速拓展市场以及卖出高毛利的过程中，消费者为飞鹤的销售费用所付成本无疑在进一步加大。

奶粉卖到全世界最贵，却看似一味只靠营销，以这种风格去抢占更多的市场份额，中国飞鹤市占率提升姿态能维持多久？飞鹤会砸钱，难道竞争对手就不会模仿？

可以肯定的是，飞鹤在卖奶粉方面是很成功的，但随着伊利、蒙牛等竞争对手的入侵，如果有一天大家发现其实产品质量并没太大的差异，而且其他竞品还比飞鹤价格低不少，飞鹤又将如何守住国产奶粉“一哥”的位置？

当行业从增量市场进入到存量竞争，飞鹤所要面临的明显不仅只有业绩增速放缓的风险，公司同时还可能面临着行业内卷的风险。

自进入2021年后，中国飞鹤股价也已经腰斩过半，截至2022年7月6日，中国飞鹤收盘价报8.41港元/股，市值缩水至749亿元。