小马宋，一位营销达人的成长记录

2017年12月，一个广东惠州的老板，找到一位长居北京的营销咨询专家，给他出了个难题。

广东老板说：我的城市崛起了一家生日蛋糕公司，发展得很不错。我觉得我们能做得比他更好。你帮我们策划一下，看怎么搞？

这位老板，原来是做便利店和美甲店的，没有任何生日蛋糕经验。

北京专家并不看好这个项目，因为他觉得广东老板没有任何经验，就想切入一个全新的行业，成功率太低了。

但广东老板对北京专家非常认可，非请他做不可；而且告诉专家，我已经为此投入巨大成本，势在必行。

专家只好“硬着头皮”接下了这个项目。

现在问题来了，假如你是这个专家，你会怎样帮助广东老板设计营销策略？

专家是这么做的：经过仔细调研之后，他发现一个“生日蛋糕陷阱”：生日蛋糕的关键不是“蛋糕”，而是“生日”；产品设计、营销的重点应该围绕“生日”，而不是“蛋糕”。

据此，他为广东老板重新设计了产品开发策略，从原来的“做一个好吃的蛋糕”，转变为“创造一个快乐的生日”。例如，由“熊猫人”上门送蛋糕，熊猫人可以和孩子合影，给孩子唱歌、跳舞、变魔术等等。

广东老板全盘接受了他提出的建议，把原来规划中的“蛋糕制造公司”实质上转变成了一家“生日策划公司”，并且提出：“我们卖的不是蛋糕，而是她的情感表达”。

短短几个月，他们的蛋糕就成了所在城市的第一名。短短3年，又扩展到全国23个城市，进入全国最受欢迎烘焙品牌前三，年营收超过8亿。

这个蛋糕的名字叫“熊猫不走”，广东老板的名字叫杨振华，营销专家的名字叫“小马宋”。

熊猫不走蛋糕和熊猫人

熊猫不走只是小马宋服务的众多案例中的一个。他做过的其他案例，还包括得到APP、元气森林、隅田川咖啡、半天妖烤鱼等等 。

而他最近出的一本新书《营销笔记》，还没开卖，出版社就先打了40万元的版税；预售当天，销量就超过万册，创造了国内出版界的一个奇迹。

我们可能想不到的是：小马宋第一份工作是锅炉工，他是40岁才开始做营销咨询的，但现在他的咨询公司已经是全中国顶尖的营销咨询公司之一。

我和小马宋老师相识已久，也有幸邀请他到我的知识星球做过分享。今年6月，我们又做了一次两小时的专题访谈，听小马宋老师详细介绍了他成长的经历。

我认为，小马宋从一个锅炉工成长为一位全国知名的营销咨询专家的成长经历，以及他对营销的感悟，对我们可能会有很好的启发。

因此，今天我准备和大家分享一下：小马宋，一位营销达人的成长记录。

1

在山东潍坊的益都县（现已改名青州市）黄楼镇，有个村子，名叫小马宋村。

小马宋村的人大概想不到，以后他们村子会很有名。只不过，听到这个名字的人，并不知道这是个村名，而只会以为是一个人名或一家公司名。

这是因为村里的一个年轻人，在第一次上网时，起网名不知道叫什么好，就顺手用了自己出身的村名，以示不忘故乡。于是以后，我们在网上看到的这个名字，就成了他专用的人名了。

小马宋出生于1975年。小时候，他的学习成绩很好，总是考第一。老师很喜欢这个乖巧听话的小孩，让他当班长。当时他的梦想是长大以后也要当一名老师。

但这个梦想到初中的时候破灭了。因为上了初中之后，他的成绩不知为何一落千丈。代数经常考30多分，英语也只总在及格线附近晃荡。凭这个成绩，长大后也只能在村里种地、放羊，当老师是不可能的了。

在上世纪90年代，工作还是国家分配。学习成绩好的孩子去读中专，次一点的才读高中。于是，小马宋学校里学习最好的孩子报了中专，稍好的去了青州市的省重点高中，轮到小马宋，只能报普通学校。

不过，不知为何，到中考之前一个月，小马宋突然开了窍，原来怎么都学不会的代数和英语，现在一下子全都会了。

但这时已经没有了摸底考试，只有小马宋自己心里知道这个秘密。

到中考放榜时，小马宋成了学校最大的黑马，成绩直接闯入了前三，考进了县里面的重点高中青州二中。

后来在青州二中，他一直牢牢把着年级第一的位置。高考，他仍然是年级第一，他报了山东人心目中仅次于清华北大的南开大学。

报志愿前，小马宋仔细研究过，按前十年南开大学在山东录取的分数线预估，他的成绩将超过录取线二三十分，应该说是十拿九稳的。

但刚好那一年，南开在山东的录取线奇高无比，几乎与清华北大齐平。小马宋落榜了。后来几经周折，被调剂到西安交通大学。

学校倒是还不错，但作为调剂生，他没办法选择自己喜欢的专业，而是被调剂到热能工程专业。进校后他才知道，这个专业上一年还叫锅炉专业，今年才改的名。

这个专业实在是太“土”了，但比专业更土的是小马宋。那时的他，连普通话都不会说，到学校的好多天，都是一口山东方言，跟同学完全无法交流。过了许久才开始慢慢学会说普通话。

由于害羞内向，小马宋完全不敢和女生交往，大学四年，从来没有和女同学主动说过一句话，如果是迫不得已要和女生说话，一言未出，满脸先红。所以，在西安交大的日子，也没有太多可供回忆的。

2

1998年，小马宋大学毕业，被分配到中石化天津石化分公司工作。

天津石化位于大港油田，当时还是一片荒凉，除了厂区，周围全是大片的芦苇荡。

小马宋分配去的车间与他所学专业完美匹配：供汽车间，也就是俗称的锅炉房。于是，小马宋光荣地成为一名锅炉工，月薪500元。

工资虽低，好在遍地的芦苇荡里，也没有什么要花钱的地方，所以日子还过得去。

但问题是寂寞啊。这地方远离城区，除了芦苇，其他的啥都没有。

在这里待了两年后，晚熟的小马宋才发现自己在浪费生命。除了工资低以外，锅炉房的工作也没有成就感，在西安交大学的那些东西，根本就用不上，那些当了几十年工人的老师傅，比他们干得好得多。

大概是2000年春天，小马宋决定要逃离这个地方。

刚开始他也不知道干什么工作好，反正只要能离开这个地方就行。什么工作都找了，甚至还到肯德基去应聘当店长，但人家都不要他。

后来偶然听广播，听到有家广告公司在招聘，他心中狂震，继而大喜，惊觉原来世界上还有广告公司这么一种东西！

原来，小马宋从高中起，就非常喜欢看广告、听广告。任何广告，他只要看过一次或听过一次，就能完全记住。但他从未想过广告跟自己有什么关系。在年轻小马宋的认知中，广告都是电视台拍的。他从来都不知道，还有广告这个行业，还有广告人这种职业。

在天津听了广播，他的人生打开了一扇新的大门。

于是他兴冲冲地去应聘。

十分钟后，被赶出来了。

因为他没有任何经验，对广告的了解仅限于看过广告，其他为零。

他以为是人生新的大门，但这家公司的招聘官告诉他：“门都没有”。不过，小马宋已经见识到了新的世界。从那天起，他立下一个人生目标：我要成为一名广告人！

3

根据小马宋当时对广告行业的理解，他认为，成为广告人的第一步，是要会画画。于是他就报了一个画画班。

那天晚上，他去上课，画画班的老师问：您孩子呢？

小马宋看着这个比自己还小好几岁的天津美术学院的大学生，说道：老师，我就是那孩子。

于是，小马宋开始和一群十二三岁的孩子一起上课，学习素描、水粉等。

学了一段时间后，小马宋觉得进展太慢了，因为一周才上一次课。于是他又买了盗版的3D max光盘，自己在家自学。

学了一段时间，他觉得自己会画画了，于是再去应聘。还是被刷了，因为人家广告公司根本就不需要他这三脚猫的技能。

正在绝望之际，他一位同事考上了清华的MBA（工商管理硕士）。同事告诉他，你要是想离开这儿，可以去考MBA试试。

小马宋当时连MBA都没听过，傻乎乎地问同事：“MBA是干嘛的？”

同事给他解释一番，并且拿了一套MBA考试的真题给他看，告诉他，考250分就能录取。

小马宋一看题目，好像非常简单，当即认为，这我也能上啊。于是就开始复习考MBA。

刚开始他想报的是北大，但北大有一门单独命题的科目，不向外公布参考资料，只能报北大的MBA考试培训班才能拿到。

培训班的学费要2000，他实在是交不起，只好转而报了清华——因为清华的单独命题参考资料不用报培训班，只要花60块钱就可以买到。

当年考清华的MBA，大概250分就能录取，300分就被称作奇迹，而小马宋考了302分。清华那年招600个MBA，小马宋排名前100。他以为自己铁定能上，没想到面试时却被刷了下来。

事后分析，应该是面试时，考官问了很多关于商业的问题，而小马宋都答不上来，所以才被刷的。因为他出了学校就进了锅炉房，对现实的商业世界一无所知。

后来有人告诉他：如果当初报了北大的话，就不会被刷。因为北大只要是笔试前50名，就可以免面试直接录取。而他的成绩，就排在北大前50之列。

小马宋仰天长叹：2000块啊，就为了2000块，结果错过了北大！

好在他的分数够高，后来被调剂到北京航空航天大学，他是那一年北航入学的MBA新生的第二名。

小马宋人生的两次最重要考试，高考没考上南开，被调剂到西安交大；考研没考上清华，被调剂到北航。

从这两次经历我们可以看到，只要你自己够牛，哪怕是追求一个东西失败了，兜底的替代方案，也远比普通人要好得多。

2001年，小马宋结束了人生的前半段，卷起铺盖来到北京，开启了另一段人生。

4

到北航也不是没好处，因为当时清华北大MBA的学费要7万多，北航只要3万，所以小马宋的经济压力小了很多。

但他此前的工资太低，根本就没有存下钱。为了到北航上学，他借了不少钱。交完学费之后，全身上下只剩两百块钱。

摆在他面前的第一个严峻挑战，是怎么吃饱饭。

第一个学期，课程很多，也没法出去打工赚钱，小马宋只能厚着脸皮找同学借钱，同时自己尽量节省，每天都是就着老干妈啃馒头。啃了半年，把自己嗓子都吃坏了，变成了一个哑嗓子。后来直到四十多岁，小马宋说话还是哑嗓子，源头就在这里。

到第二年春天，小马宋饿得只剩不到一百斤，他也不好意思再问人借钱了，就想着无论如何都要去打工。

正好当时他有一个同学在北航管理学院办的一个培训班打工，给他带来了一个好消息：培训班需要招一个网页设计人员。

小马宋就跑去跟负责的老师说：老师，我会网页设计，招我吧。

其实他当时根本就不懂什么叫网页设计，但是为了拿到这个工作，他顾不上了。老师录用了他，并且告知，五一假期之后正式上班。

于是，五一三天假，小马宋在宿舍昏天暗地地学习网页设计。三天后，他就能够把网页做出来了，于是顺利地入了职，一个月赚1600块钱，总算是能吃上饭了。

从这里我们可以得到两个道理：1.不要因为自己没能力，就放弃面前的机会，鼓起勇气争取一下，也许它就是你的。2.学习精神和学习能力很重要，只要愿学会学，原本你以为自己没能力的事情，也许就会变得有能力了。

人一吃饱，就会开始想别的。这时，埋藏在小马宋心里的广告梦想复苏了，他一边在学校打工，一边寻找去广告公司打工的机会，每次看到有广告公司的招聘广告，他就去投简历，但从来没有哪一家广告公司愿意招他。

半年后，他看到《经济观察报》在招一个地产栏目策划。虽然这不是纯粹的广告行业，但是也和广告沾着边，于是他也去投了，没想到这次居然被录取了，月薪2800。

于是，在2002年8月，小马宋成为了《经济观察报》地产观察栏目的一名策划，终于第一次进入到和广告有关的行业之中。

好不容易进入这个行业，小马宋很珍惜，干活非常拼命。他要求自己一晚上要能写出一万字的稿子，迅速成长为一名合格的文案写手。后来很快就上手，成了栏目的创作主力，给很多地产公司都写过软文。

不过好景不长。这个栏目是承包制，小马宋才来半年，栏目承包的期限就到了。原来承包的老板在到期后不再承包了，于是栏目砍掉，小马宋也只能离开。

好在当时已经有猎头看上了他，介绍他进入了一家广告公司，月薪税后6000。

从立下要去广告公司的志向，到真正进入广告公司，已经过去了整整三年。小马宋终于实现了人生职业道路的第一个小梦想。

但是这个梦来得快醒得也快。2003年的非典突如其来，北京是重灾区。由于封校，小马宋实际上没能正式上几天班，因为出不了校门。

好不容易等到不封校了，原来在《经济观察报》的一个同事又拉着他来干另外一件事。该同事在《财经时报》承包了一个栏目，名为“城市地产”，由于看好小马宋的策划功底，便邀他入伙。

于是小马宋在广告公司没上几天班，就结束了第一次广告生涯，又开始重操栏目策划的旧业。

在这里，小马宋发了人生第一笔小财。当时第一份业务他就拉来了50万的广告，分到了4万的提成。月薪也涨到了每个月一万多。

仅仅一年前，他还要每天就着老干妈啃馒头，而到2003年底，他不仅还清了所有欠款，还存下了10万块钱。

5

不过，此时的小马宋发现自己内心还是被一团广告的火在炙烤着。虽然干栏目策划能赚很多钱，但并不是自己梦想要去的方向。于是他一边干着策划，一边继续向各种广告公司投简历。

以他现在的资历，进入广告公司已经没多大问题了，不久，就有一家广告公司给他发了offer，只不过工资比较低，只有他当策划的三分之一。但小马宋没有丝毫犹豫，就直接跳槽过去了。

这回，他终于正式成为了广告公司的一员。这家公司的老板是从一家国际4A广告公司的创意总监位子上出来创业的。

在当时小马宋的眼里，4A公司，那就是可望不可即的所在，自己这辈子啥时候才能到一家4A公司上班呀。

虽然自己进不了4A，但好在老板出身4A，跟着他好好学也能学到不少东西。于是小马宋就在这家公司拼命学习。一方面跟着老板学，另一方面，他从网上把能找到的经典广告全下载下来，总共两万多条，做成ppt，每天就琢磨这些广告好在哪儿，用了哪些方法。最后他把这两万多条广告总结成不同的类型，发现所有的广告都离不开这些基本套路。

半年下来，小马宋终于成为了一个优秀的广告人。但是这时，他所在的公司却倒闭了。小马宋只好再出来找工作，好不容易进入一家韩国广告公司，但试用期没过又被辞退了。

人生追梦的道路，有几个人是容易的呢。谁不是曾经到处碰壁，满身伤痕。

小马宋继续给自己能找到信息的所有4A公司都投简历，最后，终于有一家美国4A公司的青岛办事处愿意要他。

这家公司虽然名列4A，但是在当时国内的4A公司中并不是头部，而且还不是北上广这样的大城市，只是去青岛的一个办事处。

更关键的是，此时小马宋谈上了恋爱，女朋友还在北航读书，他去青岛就意味着要异地恋，而且工资还低，降到了三千五。

一般的人遇到这种情况，大概率会拒了这个offer。但是小马宋铁了心要进4A，所以他毫不犹豫就去了青岛。

在青岛，小马宋此前没日没夜的努力积累，开始发挥作用，他的文案天分充分显示出来。每次开创意策划会，别人提1条文案，他会提出10条，最后采用的，基本上都是他的。而每次公司遇到别人搞不定的创意，大家就会不约而同地说：去找小马宋。

很快，小马宋就得到一个外号，叫“青岛第一文案”。

一年半后，小马宋凭着出色的业绩，转到了该公司的上海总部，职位变成了助理创意总监，工资也涨到了两万多。

由于在上海的业务多，而且服务的都是知名品牌，小马宋的格局大大打开，业务能力突飞猛进，在业内也有了一定的知名度。甚至，他的作品参加戛纳广告节，拿到了一座铜狮奖杯。要知道，在戛纳拿奖，是多少广告人梦寐以求的事，但很多广告人一辈子都拿不到一座奖杯。

这时，他女朋友从北航毕业了，留在北京，希望他能回去，一起在北京奋斗。于是，小马宋就辞去了上海的工作，回到了北京。

经历过三年4A公司历练的小马宋，早已今非昔比。他拥有了足够的资本，可以选择去任何一家广告公司了。

他选择了加入奥美，这是全球最知名、最具影响力的广告公司，是小马宋刚入行时就如雷贯耳的名字，也是他梦寐以求的公司。

他加入奥美的时间是2008年4月1日。此时，离他在天津第一次知道广告公司的存在，过去了7年；离他加入第一家广告公司，过去了5年；离他第一次加入4A广告公司，过去了3年。

一个梦想，经过不断的努力追求，就这样被实现了。

但人世间很多事情往往是，你努力追求一个东西追了很久，得到以后，却发现并不是自己想要的。

小马宋在奥美待了一段时间之后，觉得自己并不开心。那时工作进展也不是很顺利，加上由于金融危机的影响，很多企业削减广告预算，奥美的业务受到很大影响，也在裁员。小马宋就主动离职，此后以自由职业者的身份与奥美合作。

他在广告公司的最后一站是蓝色光标，当时蓝标创立一家新的公司蓝标互动，小马宋作为策划总监，是创始员工之一。

干了一年左右，小马宋彻底对广告这个行业厌倦了。他觉得做一个广告人，每天忙得不可开交，拿的钱却很少，而且每天面对甲方的种种要求，感觉很没有尊严。一言以蔽之，付出与收获不成正比。

正好当时家人生病要做手术，而他又在项目上，没办法回去陪伴，心中愧疚之余，顿时觉得这工作做得特没意思。于是就辞职，从此离开了广告行业。

6

小马宋离开广告行业后，在一个甲方公司短暂待了一段时间。有一天，他在微博上看到有人在找创业合伙人，看了下项目觉得挺感兴趣的，自己的条件也符合，就联系了对方，对方也觉得他很合适，于是就这样开始了人生第一次创业旅程。

这是一个互联网问答网站的项目，当时在美国已经有成功的先例。

项目的发起人叫马源，上海交大毕业，在美国哥伦比亚大学读硕士期间，看到这个项目前景不错，就辍学回国创业，拿到徐小平真格基金的天使投资，担任公司CEO；另一个合伙人是李鸿，上海交大毕业，曾在微软中国当工程师，担任CTO，负责技术；第三个就是小马宋，担任CMO，负责营销。

做了一段时间，他们发现这个模式在当时的中国行不通。因为网友问的问题有很多涉及到个人隐私、伦理、政治等敏感话题。在美国谈这些没事，但是在当时中国的网上，还不具备这个条件。于是他们就决定关掉网站，转型为知识付费，公司也改名为第九课堂。

第九课堂是中国最早做知识付费的公司之一，比后来的“在行”“得到”等都要早很多。但也正因为太早，所以很多条件都不具备。例如当时还没有移动支付，在网上付款还得绑定银行账号，非常麻烦，所以业务一直开展得不温不火。

做到第三年，虽然公司业务有所发展，但离原来的期许还是有很大距离。

小马宋觉得，自己不可谓不努力，但却总似在做无用功，看不到明天在哪里。最后，他不想再做无谓的挣扎，便离开了自己一手参与创建的第九课堂，加入了冯鑫的暴风影音。

当时暴风影音正是蒸蒸日上的时候，小马宋同时担任两个部门的总监，属于核心骨干，分到了15万股的期权。

2015年，暴风集团在创业板上市，40天之内连拉36个涨停板，创造了前所未有的资本神话。小马宋所拥有的期权，价值3000多万。

这一年，小马宋40岁，接近于财富自由。

但暴风已经走到了顶点。随着在线视频网站的崛起和移动互联网的兴起，主要用于在电脑上播放视频的暴风影音播放器，逐渐失去了用武之地。再加上公司内部一系列失误，暴风迅速走向衰落。

小马宋名义上的3000万财富，一分钱都没有去兑现，就化为了乌有。

但世事就是这样，当你在东隅丢失了东西，在桑榆又会收获另一些东西。

小马宋此前在第九课堂做知识付费网站时，自己也搞了一个知识付费项目，在网上讲文案写作。他可能是中国最早在网上讲文案课的讲师。

为了推广这个项目，小马宋在微信上开了一个公众号，起名为“中国文联”，意为“中国文案联合会”。他在这上面写一些自己对广告、对文案、对商业的认知，渐渐地有了粉丝，有了影响力。

后来，他将公众号改名为“小马宋”，并将其做成了广告、营销领域的头部号。

公众号给小马宋的人生事业带来了另一种可能，他不仅可以通过公众号流量直接变现，也因为公众号的影响力，而得以链接到更多的牛人，招来更多的生意。

2015年，小马宋还在暴风工作，但是作为主创之一，与罗振宇一起策划了“甲方闭嘴”活动，此后又帮罗振宇设计了《时间的朋友》跨年演讲系列海报，操刀了“Papi酱广告拍卖”，做了得到APP的营销方案……

小马宋为“时间的朋友”做的系列海报

这些活动都引起了巨大的反响，也让小马宋以营销顾问的身份而在业内具有了一定的名气。

2016年初，小马宋正式离开暴风，开始第二次创业。起初，他只是做企业的营销顾问，也就是到企业开开会，给企业提提建议，并不负责方案的实操和落地。

但慢慢地，因应企业的需求，他也开始带领团队做一些有具体交付物的业务，并提出“真的懂生意，方案能落地”的口号，逐渐发展为一家知名的营销咨询公司。

由于小马宋公司有罗辑思维这样的成功案例以及行业头部公众号作为基础，很多客户慕名而来。其中不乏元气森林、瑞幸咖啡、伊利这样的优质客户。他也打造出了元气森林的“零糖零脂零卡”、熊猫不走的“熊猫人送蛋糕”等经典案例，成为中国战略营销领域的顶尖高手。

但尽管有许多成功案例，小马宋却认为，这并不是自己的功劳，而是这些企业本身就有成功的基因，他只不过是助推了一把。

他认为，要搞懂营销，需要从比营销更高一级的层面来考虑问题。

有很多公司会认为自己的短板是营销，只要营销能搞好，就能发展起来。其实如果从更高一个层级来看，也许会发现其实并不是营销的问题，有可能是产品的问题，有可能是管理的问题，光靠营销是不管用的。

所以，他给企业做咨询，也不是纯粹地从营销层面提出一些打法，而是从根源上去帮助企业理解公司的能力和资源优势在哪里，理解顾客的偏好是什么，理解如何为顾客持久地创造价值。

这就是文章开头时，我们举的熊猫不走的例子，小马宋在其中所起到的作用。

最近，小马宋老师的新书《营销笔记》已经上线了，受到热烈追捧。我自己看了三遍，受益匪浅。

成都高铁站广告牌

这本书不是讲营销理论，而是讲经典的营销理论与中国本土实践相结合的成果。35篇笔记，记录了小马宋这些年来对营销的理解，也记录了诸多他实操过的案例。

他的语言平实，逻辑清晰，举例精彩，可以说是对企业如何理解营销，如何做营销的手把手的教程。非常值得所有希望做好营销，做好企业的朋友好好看一看。

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